不知道你是否有所發現，現在在超市低溫酸奶的促銷非常多，經常好幾個品牌的促銷員一擁而上，端着試吃小樣請你品嘗，可你購買的欲望卻不高，甚至如果沒有帶孩子的話，連品嘗的興趣都沒有。
個人的表現彙聚到一起，便成了行業的陣痛，事實上近幾年低溫酸奶市場 遭遇了嚴峻的挑戰，銷售額和銷售量出現了連續下滑的局面。
根據貝恩和凱度 2023 年 12 月聯合發布的《2023 年中國購物者報告，系列二》報告顯示，2023 年前三季度，平價、中端、高端酸奶的售價都在下降。不少知名酸奶品牌，如簡愛、君樂寶，都下調了産品價格，區間在 3-6 元不等。
在預包裝酸奶市場低迷的同時，現制酸奶賽道卻如火如荼。2023 年，君樂寶戰略入股茉酸奶 30% 股權。截至 2024 年 1 月，全國現制酸奶品牌的門店數超過了 2.3 萬家，增長勢頭迅猛。
在酸奶市場如此割裂的當下，普通預包裝酸奶如何殺出重圍？
根據貝恩和凱度 2024 年 1 季度中國購物者報告則顯示，綜合全域市場，酸奶制品連續三年銷售額出現下滑。面對消費者需求不足的危機，酸奶品牌接連跳水降價。連高端品牌如簡愛、卡士等，單杯容量 130 克左右的 0 蔗糖酸奶，價格直接打骨折，分别爲 6.2 元和 10.9 元左右。
預包裝酸奶市場消費低迷，主要有以下幾個原因。
根據國人消費習慣，酸奶爲零食而非必需品。" 每天一杯奶，強壯中國人 " 原本是溫家寶總理的一個美好希冀。後來被蒙牛用作廣告宣傳語廣爲流傳。此的口号一出，牛奶增強體質的産品功效深入人心。随着經濟發展和消費升級，牛奶在提高國民健康水平中起到了不可或缺的作用。而酸奶制品卻沒有如此明确的、必要的功能定位。酸奶對于國人來說，飲用的場景主要有餐後幫助消化；健身減脂和休閑聚會等。這些功能并不是生活必須，而更像一種爲生活錦上添花的附加品。對國人來說，酸奶更像是一種風味獨特可随時食用的零食。
其次，在經濟大環境并不景氣的當下，酸奶市場飽和、消費者消費降級也是各大酸奶品牌降價打折的又一原因。尼爾森 IQ 數據顯示，2024 年春節期間的酸奶類目的銷售額降幅達到了驚人的 21.01%，數據慘淡。我國目前正處于第三消費時代向第四消費時代轉型，伴随着經濟增速的放緩，消費者更加理性和謹慎，不再追求花裏胡哨的産品功能和過度消費，不願再爲過高的品牌溢價買單。随着消費市場的持續低迷，預包裝酸奶市場過度營銷、功能同質化嚴重、實際質量難配價格的問題逐漸暴露。理智的消費者不再相信品牌的過度包裝、畫餅營銷，而更注重産品本身價值。因此，各大知名酸奶品牌爲應對市場變化，紛紛降價，轉向提供符合消費者心理預期的高性價比産品。
然而，在預包裝酸奶行業一片唱衰的同時，現制酸奶卻表現出了火熱的趨勢。2023 年被譽爲 " 現制酸奶元年 "，各大現制酸奶品牌如茉酸奶、blueglass，獲得了廣泛的市場關注。
截至 2023 年 12 月，國内現制酸奶行業的店鋪數量已突破 2.3 萬大關。同時，現制酸奶在各大搜索平台上的熱度不斷攀升，特别是在抖音平台，其搜索指數多次單日突破 150 萬大關。在資本市場方面，現制酸奶品牌在 2023 年同樣備受投資者青睐，全年共有 5 起投融資事件被公之于衆。現制酸奶大受追捧的原因主要有以下幾個原因。
現制酸奶相較預包裝酸奶配料選擇更加多樣，口感層次更加豐富。預包裝酸奶往往打開瓶蓋隻有白色的酸奶和零星果肉谷物。但現制酸奶在以健康酸奶爲基礎的同時，可以搭配多種現切果蔬谷物和膠原蛋白，口感更爲豐富。同時，透明杯身，酸奶和多彩的水果外形上比較活潑好看，适合打卡拍照、發布社交媒體，給消費者提供更高的情緒價值。
同時，有快餐即食屬性的現制酸奶相較于預包裝酸奶産品創新周期快。預包裝酸奶研發、生産和測試需要耗費大量時間，在各大現制酸奶早早靠着牛油果風潮大賺特賺的時候，預包裝酸奶如北海牧場牛油果果泥酸奶，才将将後來追上。
然而，在現制酸奶火爆的當下，預包裝酸奶就一點辦法都沒有了嗎？
并非如此。
預包裝酸奶可以增加産品功能屬性，擺脫零食定位。在我國作爲零食的酸奶，在市場上，一個酸奶品牌在和其他酸奶品牌競争的同時還要和同屬休閑零食的含奶制品如奶茶、奶茶競争。由于國内酸奶品牌在口感、風味上的投入遠大于在酸奶功能性上的投入，加上國人的飲食習慣等各種原因，最終導緻了 " 酸奶是零食 " 的風向。
預包裝酸奶品牌可以主要宣傳産品功能性賣點，增加酸奶功能性，反向推動消費者對酸奶消費的認知。比如我們鄰國的日本，酸奶在消費者眼中就是一種養生保健食品，可以進入正餐食譜。比如明治旗下有款 pa-3 酸奶，可有效降低尿酸，預防防痛風；森永有專門針對管理血壓血糖和脂肪有需求的功能性酸奶。
我國本土品牌也在努力布局發力，比如，蒙牛冠益乳推出了帶有有藍色保健标識的 " 免疫力瓶 " 保健酸奶。随着酸奶産品的更新叠代，中國消費者的認知将會得到發展。
圖源：小紅書
除了增加酸奶功能性标簽，預包裝酸奶還可以通過做 B 端生意、品牌投資來實現品牌發展。預包裝酸奶品牌可以爲現制酸奶或者奶茶、奶咖品牌提供優質奶源，比如吾島酸奶對現制酸奶品牌 Gala Yogurt 的原料供貨；安佳淡奶油對咖啡連鎖的供貨。此外，預包裝酸奶品牌還可以對現制酸奶品牌進行投資。比如君樂寶戰略入股茉酸奶 30% 的股權；新乳業 2.31 億元收購一隻酸奶牛 60% 的股權。
圖源：小紅書
此外最近社交平台上很火的幹噎酸奶碗也是品牌營銷很好的方向之一。總之，酸奶是一個可承載豐富想象力的賽道，隻有讓酸奶有趣，質量真正匹配消費者需求，行業才能有旺盛的生命力。
在這個變革的時代，酸奶市場正經曆着一場深刻的轉型。普通預包裝酸奶，曾經是日常消費的寵兒，如今卻不得不面對銷售額和銷售量的雙重下滑。然而，挑戰往往伴随着機遇。通過深入洞察消費者需求，創新産品功能，以及拓展業務範圍，預包裝酸奶品牌完全有能力在現制酸奶的熱潮中找到自己的立足點。我們相信，通過不斷的努力和創新，預包裝酸奶能夠擺脫當前的困境，重新煥發活力。
本文來自微信公衆号 " 全食在線 "，作者：全食在線，36 氪經授權發布。
