圖片來源 @視覺中國
文 | 市值觀察，作者 | 徐風，編輯 | 小市妹
" 冷熱酸甜，想吃就吃。"
這句叫響全國的廣告語背後，是已經在中國牙膏市場沉浮三十多年的 " 冷酸靈 "。
近期，冷酸靈母公司登康口腔再次更新了招股書，第三次向深交所主闆發起沖擊。
這家老牌牙膏品牌，還能煥發第二春嗎？
3 年燒了 8 億
1990 年，鄧嵘加入重慶牙膏廠（登康前身）後，從基層推銷員到全國銷售一把手，僅用了 3 年時間，他也是冷酸靈崛起的主要操盤者。
而如何打破冷酸靈發展瓶頸，始終是鄧嵘需要面對的問題。對于一個非頭部品牌，與早已上市的雲南白藥、兩面針相比，沒能在行業快速增長期利用資本市場壯大，在當下競争格局早已固化的節點選擇上市，頗有 " 起大早趕晚集 " 之感。
首先是，當前行業增長遇到天花闆，增速已經放緩。據歐睿數據，2017-2021 年國内口腔清潔護理用品市場規模由 388.48 億增長至 521.73 億，複合增速爲 7.65%，其中 2021 年增速僅 4.56%。
其次，登康的營收淨利潤規模早已被雲南白藥等牙膏品牌甩出幾條街。
2021 年雲南白藥以牙膏爲核心的健康品子公司實現營收 59.1 億，而登康包括牙膏、牙刷和口腔醫療等主營業務收入 11.4 億，隻有前者的五分之一。同期淨利潤 1.19 億，剛剛突破億元大關，隻有雲南白藥整體的 4% 左右。近年來其淨利潤增速也在放緩，由 2020 年的 50.79% 降爲 2021 年的 25.26%。
需要注意的是，登康的淨利潤中有很多來自政府補助。2019-2021 年都在 1500 萬以上，2019 年占淨利潤比重甚至高達 34.9%。刨除稅收優惠，2021 年其扣非淨利潤僅爲 0.97 億。
而取得這樣的業績，登康靠的還是高額銷售費用開支。
經統計，2019-2021 年登康共計投入銷售費用 8.2 億，但扣非淨利潤之和僅爲 2.1 億。且 3 年間銷售費用率均超 20%，遠超雲南白藥、倍加潔、兩面針等同行。
▲來源：登康口腔招股書
除了嚴重依靠營銷，登康的經營狀況也不容樂觀。作爲消費品企業，其資産負債率遠高于同行，償債能力較弱。2022 年上半年爲 49.60%，高于雲南白藥的 25.47%、倍加潔的 34.16% 和兩面針的 15.55%。
同期其賬上現金僅爲 2.09 億，雖能覆蓋短期 1.83 億的應付賬款，卻無法應對 3.7 億的流動負債。
且登康的存貨增速還在加快。在 5.68 億的流動資産中就有 2.09 億的存貨，相較于 2021 年增長了 26.06%，高于 2020 年和 2021 年的 -0.72% 和 19.57%。
多重壓力下鄧嵘加快了上市步伐。據招股書，公司甚至給予了客戶一定的信用期，通過增加應收賬款的方式提振業績。
反映在報表上，2022 年上半年登康的應收賬款達 3274.08 萬，相較于 2021 年底僅半年時間就增長了 17.9%，高于 2020 和 2021 年增速的 15.64% 和 17.8%。另外，合同負債作爲對客戶的預收款，同期爲 0.54 億，已超 2021 年 0.23 億的 1 倍有餘。
在登康上市的募資用途中，用于營銷的項目達 3.77 億，占募集資金的一半以上。擴大渠道營銷，這也正是登康目前想要的。
營銷至上路難走
冷酸靈的崛起與鄧嵘過于注重營銷有關，但當下也玩不轉了。
1987 年，冷酸靈被推向市場時，國産牙膏正處在 " 黃金時代 "，中華、兩面針、黑妹、六必治等各地方品牌群雄逐鹿。
但緊接着的是，高露潔和佳潔士等外資品牌大舉 " 入侵 "，中國牙膏市場随之迎來一輪大洗牌。
憑借品牌和資本優勢，外資品牌通過瘋狂的廣告營銷和價格戰橫掃中國市場，市場占有率一度達到 70% 左右。
不少牙膏品牌本着以市場換技術的期望，卻被外資以資本換市場的現實所擊潰。
直到 1996 年，冷酸靈等到了轉折點。鄧嵘通過與國際奧美廣告公司合作，提出了 " 冷熱酸甜，想吃就吃 " 的口号，聚焦抗敏感領域，冷酸靈一炮而紅。
再疊加對下沉渠道的猛攻，2001 年登康的股份制改造，鄧嵘逐漸走上了事業高峰，到 2003 年冷酸靈就達到了國産牙膏品牌銷量第一名。
2005 年，其牙膏銷量已增加至 1.87 億支，年銷售收入從改制前的千萬級達到了 3.26 億。反觀兩面針，營收則由 2003 年的 5.86 億降至 2006 年的 4.28 億。
此後，鄧嵘還提出了 " 營銷 + 投研 " 戰略，将營銷提升到了企業的戰略級高度。
當前，登康的收入來源仍以經銷商渠道爲主，2022 年上半年渠道營收占比達 77.7%。可以說，這和鄧嵘重營銷的策略不無關系。在線下經銷商渠道，鄧嵘給足了推廣促銷費用和毛利空間，前五大經銷商毛利率能達到 40% 左右。
然而，這一策略已然失效，冷酸靈并沒有守住國産品牌銷量份額第一的位置，逐漸被雲南白藥超越。
究其根源，與其定位的局限性密切相關。
成敗都在 " 冷酸靈 "
冷酸靈的崛起與抗敏感市場定位不無關系，随着行業整體蛋糕的增長，冷酸靈也吃到了紅利。
但問題是抗敏感市場太小，僅爲總牙膏規模的 10% 左右。招股書顯示，2021 年市場規模爲 27.48 億，相對于 2019 年的 26.45 億僅增長了 3.89%。
冷酸靈雖在抗敏感領域市占率近 60%，但也已經看到了天花闆。
另外，冷酸靈的品牌名稱同樣有很強的功能性定位，遠高于雲南白藥、好來（原黑人牙膏）等品牌對某一細分領域關聯度。這使其在切入其他牙膏的細分領域時，會相應提高消費者的認知成本。
更爲重要的是，鄧嵘将冷酸靈定位爲大衆品牌，這也限制了其向高端市場擴張。大衆品牌進軍高端遠比高端品牌下沉的難度大的多。
低線城市本爲冷酸靈的基本盤，走高端布局高線城市還會面臨丢失市場的風險。
因此對于鄧嵘而言，隻剩下繼續擴展渠道和消費群體等爲數不多的選項。
從渠道上看，傳統的經銷商和直銷渠道增速已經放緩，線上電商成爲經營重點。電商模式在 2020 年和 2021 年增速都在 50% 以上，但無奈規模較小。2021 年營收僅 1.5 億，營收占比 13.17%。
在消費群體擴展上也有難度。目前冷酸靈客群以 80 後和 90 後爲主，Z 世代的品牌認知并不高。
近年來冷酸靈通過品牌聯名、口味創新、賦予社交屬性等手段，營銷重心開始向年輕人傾斜。
如聯合小龍坎推出各種口味的火鍋牙膏；和國家博物館聯名推出了 " 新國寶 "" 新國潮 " 系列；2021 年還邀請騰格爾擔任 " 新晉治愈大使 "，創作了魔改神曲《天堂》，推出新品貓爪牙刷等。不僅如此，冷酸靈還是各大綜藝平台的常客。
綜合來看，鄧嵘一系列貼近年輕人的舉措取得了一定效果，年輕化營銷以互聯網渠道投放爲主，渠道的快速增長成了冷酸靈的新看點。
實際上，電商雖有潛力，但也受限于規模和市場空間。未來相當長時間，" 冷酸靈 " 還離不開營銷這根拐杖。能期待的，或許隻有多元化了。
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