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文 | 财經無忌,作者 | 無鏽缽
内容平台的商業化最畏懼的或許不是市場變化,而是自身的不變。刻闆印象會塑造一個有力的用戶心智,但同時也會磨滅有關商業增長的想象空間——這是擺在所有内容平台面前的一個矛盾。
微博也不例外。作爲最早萌芽并轉型成功的一個社交型内容平台,微博早早找準了自己的定位,大 V、熱搜、文娛,一張張卡牌的精準抛出,成功讓微博成爲市場中不可複制的标的。這帶給它龐大豐富的創作者生态,堅固穩定的用戶群,同時也締造了别人抄襲不來的獨特商業模式。
利刃的兩面性同時帶來了産品層面的刻闆印象。當提及文娛和熱搜第一時間就能想到微博的時候,提起微博也隻能迅速想到前者。這既是商業的成功,也是商業的障礙。實際上,在抖音、快手、小紅書等内容平台崛起之後,微博在垂直内容領域的生态建設并不突出,在商業上更是備受壓力。
微博正試圖扭轉這一局勢。從微博第三季度财報來看,垂直領域,這些傳統意義上并不屬于微博的優勢地帶,開始出現增長。 其中,醫療、遊戲、食品等領域營收達成雙位數增長,數碼垂直營收同比增速超過 50%,同時,微博垂直領域的整體流量規模也明顯上升。
用 " 老樹新芽 " 來比拟不一定完全準确,但外界的确可以看到,微博已經跳出了舒适圈的固有循環,開始有意識地調整公司整體内容生态,讓流量流向新的沃土。
01 熱搜占比超 20%,垂直領域在微博如何生長?
自宏觀經濟整體增長整體收緊以來,任何互聯網公司的增長都比過去更值得細究原因。
11 月 9 日晚,微博發布三季度财報,總營收 32.07 億元,同比增長 2%。調整後淨利潤 9.94 億元,同比增長 17%。微博實現總體增長的很大一部分原因,是主營業務廣告營收達到 28.2 億元,同比增長 3%。
在這一指标背後, 來 自垂直領域的收入成爲重要的動力引擎。 三季度,微博多個垂直領域廣告收入實現兩位數增長,包括數碼、醫療、遊戲、食品飲料行業、影視文藝行業等,其中,數碼垂直增速最快,同比高出 50%。
抛開财務指标,在運營層面,微博的垂直領域同樣呈現出相對積極的增長态勢。财報顯示,三季度,微博垂直領域的整體流量實現明顯增長,日均垂直熱搜流量環比增長 29%,垂直領域内容熱搜占比超過 20%。今年前三季度,垂直領域創作者規模同比增長 21%,流量同比增長 12%。
當前流量競争已極度白熱化,渠道兩端創作者與用戶的獲取成本不可同日而語,而微博之所以在此狀态下還能達成明顯增幅,是有計劃、有節奏地完成了定向投入。
今年以來,微博在産品運營的重點方向就是面對垂直領域提供扶持政策,從内容、流量到商業全方位催生其長尾效應。
創作者生态是第一要塞。 4 月,微博舉辦 " 紅人節 ",指明了 " 紅人 " 或者說垂直領域創作者的變現通道,KOL 代言、廣告共享計劃、電商、内容付費,同時表達了将與創作者共同成長的強烈意願,并發布了一系列能夠快速落地的扶持政策——這對市場而言是一個明确召集信号,因爲它涉及真金白銀投入。
下半年,微博再度加碼。爲激勵垂直領域博主的優質創作,微博發動了首次針對垂直領域的補貼行動。10 月 12 日,微博發布公告稱,其創作者廣告共享計劃将對遊戲、美食、美妝、運動健身、母嬰、旅遊出行、健康醫療七大行業領域金 V 及橙 V 博主進行重點補貼,補貼周期爲 2023 年 9 月至 12 月,官方給出的總補貼金額是千萬元。
這将在一定程度上促進七大垂直領域的創作者收入翻倍。作爲參考,微博 Q3 财報數據顯示,遊戲、汽車、數碼、旅遊出行、運動健身等重點領域金橙 V 微任務變現收入同比增長均超 80%,汽車和數碼更是實現翻倍增長有餘。
此前,像美妝、母嬰、健身、醫療等相對較小的垂類,很難形成大衆層面群體圍論的議題,尤其在微博這樣已經擁有強烈内容風格定位的社交平台,這些話題更是難以從縫隙中擠出獲得關注和流量。
從源頭來看,這将打擊創作者積極心态,失去垂類用戶聚集效應,進而導緻優質内容和用戶規模積累越來越少的惡性循環。這時,平台的強勢介入就變得極爲必要。
這是微博已經意識到的情形,并爲之付諸行動。需要厘清的是,這場行動有所成效的底層原因。這很可能是微博此後無論面對何種新的挑戰,都能夠長期複用的能力。
02 突圍垂直賽道商業化," 大 V+ 熱搜 " 還有用嗎?
實際上,如果微博得以突破在垂直領域的商業增長瓶頸,憑借的也絕不是憑空創造的新能力,而是從自身已有能力追溯到的可以延伸并遷移的内核——時至今日,它需要的仍然是其他平台無法複制的方法論。
這正是微博在垂直領域的打法,把 " 大 V" 和 " 熱搜 " 兩個成熟的獨有産品重新打磨,再次搬上戰場。
" 大 V" 是一切内容的源頭,也是承接商業的重要一環,微博垂直生态的首要發力點就在于此。 在今年 4 月的紅人節上,微博運營高級副總裁曹增輝表示,2023 年微博将加強垂直化跨圈層運營,專注于幫助大 V 提升變現效率,讓真正擁有活躍粉絲的大 V 獲得更好的收益。
對此,微博推出了新版關注流,由分發關注人内容的一度關系場景升級爲 " 可拓展的關系網絡 ",将釋放出 30% 的流量分配給具有真人屬性的 KOL 賬号,讓好内容獲得更多曝光和傳播。
具有 " 真人屬性 " 的大 V 是微博相較于快手、抖音和小紅書的獨有優勢,在垂直領域,這主要體現爲醫療領域的三甲醫院認證醫生等等。通常來說,真人大 V 不僅會帶來專業領域知識傳播,還會将微博作爲重要的社交陣地,與同行、粉絲用戶頻繁進行互動,這對于鞏固垂類領域創作者與用戶生态而言具有至關重要的作用。
" 熱搜 " 是通往流量的重要觸角,也是微博在 2023 年一系列運營和産品策略調整的重中之重。 這一年,微博對熱搜産品定位進行了優化調整,從 " 全局頭部熱點 " 轉變提升爲 " 全局頭部熱點 + 個性化熱點 ",滿足個性化、垂直化需求,預計 " 我的 " 入口占熱搜總流量 25%。這意味着在用戶視角,垂直領域的熱點将獲得更大量級的曝光突破口。
同時,微博還推進了單條微博爆款上熱搜,内容類型上會覆蓋高播放的視頻作品,高傳播的專業、興趣内容,高參與的投票,以及優質觀點等等。
這其實是微博對自身固有生态提出的一種挑戰,它将一定程度上打破熱搜詞條的既有觀感和強勢内容領域的慣性壟斷,向用戶開放更多新視角,也給小衆垂類領域提供更多流量入口。但可以看出,微博在大膽革新的同時也是小心審慎的,從現有熱搜狀态來看,這一變化在扶持垂類内容的同時,還尚未影響微博的原有生态。
" 大 V 和熱搜 " 對于垂直領域的針對性策略,已經基本覆蓋了微博基于平台之間的競争以及微博内部生态的調整。一方面,微博對大 V 采取的策略将調整平台的内容生态調性,實現公司的整體生态轉型;另一方面,熱搜運營模式的調整将直接切換原有流量方向,讓更多垂直領域得到足夠的流量補給。
随着雙内核的遷移和再次啓動,微博在垂直領域的商業戰場将手握更多戰備與籌碼。
03 再造一個 " 微博 " 的可能性
當垂直領域的内容生态和流量迅速膨脹,微博是否有能力承接?
微博的根本屬性是社交平台,其關系網絡可能是當前互聯網領域最成熟和穩定的用戶組織結構之一,現有生态完全可以消化多垂類領域用戶規模的巨大增長。
在商業化層面——這也是微博發力垂類領域的終極目标之一——一旦形成足夠豐富和完備的垂直商業模式,足以構成微博商業化增量的動力來源。
據了解,微博在熱搜和大 V 的政策支持外,也對垂直領域商業模式及時采取了調整。目前,微博在汽車和數碼兩大垂直領域跑通了商業模式,以手機産品發布會爲例,從廠商高管實名入駐平台發文造勢,到信息流廣告投放等全方位大鋪量的内容和品牌營銷,這裏已然構成一個完整的商業投放體系。
事實上,這套商業體系也并非微博的創新,從模式上看,這跟微博所擅長的文娛領域玩法如出一轍。在該領域,從明星入駐、粉絲互動,再到影視劇話題等,一套成熟的宣發流程體系構成了微博最重要的商業基本盤。數據能夠說明,這套玩法在移植之後同樣展現了足夠強的生命力,三季度财報顯示,汽車和數碼是微博廣告收入增速最快的兩大垂直領域,數碼垂直的增速一度超過了 50%。
結合微博當前對内容生态的調整,以及流量方向的切換,它将現有商業經驗複制到其他垂類領域并不是難題。
當前,美妝、美食、服飾、運動、健康、醫療等垂直領域是内容平台商業化必争之地,無論經濟周期如何變化,這些領域都承接了大部分消費市場。不過,微博要面對的是整個互聯網領域的商業争奪。
就小紅書而言,KOC 是該平台最突出的商業化優勢之一,這一群體普遍擁有強烈的個人風格,盡管沒有走強互動的關系模式,但仍然可以憑借内容達成更高的用戶粘性;抖音和快手通過短視頻内容形式目前仍然擁有更久的用戶使用時長,這是一種已經内化的商業禀賦,不僅如此,兩者根據各自基因迅速開拓了直播、短劇等新的内容賽道,擴充商業版圖,這将進一步鞏固其商業化競争能力的基本盤。
而這些平台的優勢領域都将是微博在下一個周期需要洞察、借鑒和追趕的。
可以說,微博在垂直領域的商業化突圍,本質上是一場揚長避短的長期戰。不僅要避免社會熱點、文娛領域以及熱搜榜單繼續積壓制造刻闆印象,更要反向切換思路,利用已有的幾項長闆積攢的商業經驗和運營方法論,長驅直入垂直領域的商業化戰場。
當它完成這一切,其多年承壓的商業化短闆才有可能逐漸補齊。微博才有機會在垂直領域之上再造一個 " 微博 "。