Temu 的戰線越來越長了。
印尼久攻不下，巴西稅牆難開，Temu 迂回 " 閃擊 " 非洲。
11 月 28 日，Temu 進入尼日利亞，不到兩天時間，Temu 成爲當地谷歌與蘋果應用商店當中最受歡迎的 App。
今年 1 月 17 日，Temu 也正式上線了南非站點。如今，Temu 正式覆蓋了非洲人口最多與經濟最發達的國家。有分析認爲，通脹、貨币貶值還有經濟下行造成的購買力下降，将讓 Temu 在非洲更受歡迎。
然而，當真正下沉到這片最後的跨境 " 藍海 "，迎接這些新貴的并不是井噴的銷量、容易被 " 收割 " 用戶以及肆意的開疆拓土，而是一種與其他大洲不同的商業生态與地緣特色。
想在非洲賺錢，流量與補貼之外，還需要什麽？
48 小時速通尼日利亞
"Temu 真是大膽，他們明知道自己不能向尼日利亞發貨，卻已經在尼日利亞打廣告。"
官宣之前，Temu 早早在各大社交媒體上狂打廣告，給尼日利亞人 " 洗腦 "。而網友們顯然對 Temu 的膽量一無所知：在越南，Temu 甚至敢在尚未商業注冊的情況下，運營了近兩個月時間，直至被當局喊停。
" 像億萬富翁一樣購物 " 的廣告，配合低價格，對尼日利亞人很有吸引力。有尼日利亞網友表示：" 廣告赢了，我已經下載了 Temu，甚至已經添加一些商品到購物車 "，" 我已經有兩個包裹在路上了。"
在非洲，Temu 沿用了用營銷換增長打法：2023 年，Temu 光是在 Meta 的廣告費用就達到了 13 億美元，這甚至比非洲本土電商 Jumia 成立至今所獲得的融資還要多。營銷研究機構 MediaRadar 預估，巨量的廣告營銷将讓 Temu 成爲高增長品牌。但這也意味着，廣告一停，增長與銷量也要跟着下滑。
廣告火力開路，" 補貼大法 " 如風随行：最早在 11 月 3 日，Temu 已經上線了尼日利亞站點，并提供 24 小時内全場包郵、90 天退貨有效期，還有最高的 33000 奈拉（約合人民币 142 元）的促銷折扣。
Temu 并不是第一個向尼日利亞銷售低價産品的平台，但 Temu 的物流更快。Temu 承諾送達時間爲 7 到 15 天，而速賣通通常需要 15 到 30 天。
Temu 的支付也很便捷。采用加密支付系統，通過德國 DEKRA 網絡安全标準認證及反網絡釣魚來保護用戶。Temu 還能接受尼日利亞當地借記卡與銀行轉賬，使當地消費者的支付更加順暢，這同樣是速賣通不具備的。
一名當地網友在 X 上分享道：" 我昨晚在 Temu 買了一些東西。爲了測試了他們的平台有多快，付款後然後取消了訂單，令我驚訝的是，不到 10 分鍾我就收到了退款。"
Temu 來到黑非洲，宛如降維打擊。非洲投資人恩杜布伊西 ( Ndubuisi Ekekwe ) 認爲，如果沿用其一貫打法，Temu 将在六個月後就成爲尼日利亞最大的 B2C 電商平台，Jumia 等當地平台必須優化其戰略來維持其競争力。而 2019 年上市至今的 Jumia，此時仍然在努力實現扭虧爲盈，很難與迅速擴張中的 Temu 相比。
再高維的打法也怕土政策。尼日利亞的進口流程非常複雜，海關清關需要經過 24 個海關單位。當地不少進口商都要在清關上花了更多的成本，多年來這些進口商都在要求官方簡化清關手續。國際貨代與報關行 Sino Shipping 認爲，爲了加快交付速度，Temu 可能選擇成本爲每公斤 30 至 50 美元的運輸方式，利潤空間将會進一步降低。
而在非洲經濟最發達的國家南非，猛沖的 Temu 已經開始降速了。
去南非 " 撿漏 "
今年 10 月，Jumia 在南非丢盔棄甲，總讓 Temu 在南非有了一絲 " 撿漏 " 的味道。
南非是中國在非洲最大的貿易夥伴。今年 1 月 17 日，Temu 在非洲首先上線了南非站點，比 5 月份才進入南非的亞馬遜還搶先了一步，如今已經是南非第三大電商平台。
尼日利亞是非洲第一人口大國，南非則是非洲經濟最爲發達的國家。超七成南非人使用互聯網。預計到 2025 年，南非電商用戶将達到 3340 萬，電商滲透率達到 53.1%。
村裏通快遞要比通網線難得多，南非電商正遭受着物流效率的拖累。Temu 在南非的第三方物流合作商是 Fastway，其送貨時間需要 6 到 20 天，這在中國甚至東南亞都是難以想象的。
作爲 " 非洲土生亞馬遜 "，Jumia 在今年 10 月宣布停止在南非的業務，專注尼日利亞以及其他盈利更高的市場。因爲今年的前六個月内，南非的訂單量與 GMV 在 Jumia 的總業務中所占比例相對較小，訂單量隻有 3.5%，GMV 隻有 4.5%。
物流時效明顯降低了南非人的網購意願，物流成本也降低了 Jumia 在南非的盈利能力。Jumia 曾表示：" 很多非洲消費者住在小村莊或是小鎮裏，即使他們在平台上看到了喜歡的商品，但他們居住的地方可能不包含在配送範圍之内，獲得商品是非常困難的。"
由于與當地第三方物流商合作，Temu 對物流時效也沒有特别好的辦法，誰都知道向第三方物流催配送時效等于癡人說夢。
但 Temu 的思路在另一層：用補貼提高一下南非人等待物流的耐心。在 Temu 購物滿一定金額可以免運費，如快遞在 20 天後才到貨，消費者可以在 48 小時内獲得 20 蘭特積分（約合人民币 7.6 元），而南非規定的最低時薪爲 27.58 蘭特。對于追求低價的低收入群體來說，吸引力相當大。
進入南非的一個月後，Temu 收到了第一波阻力：南非服裝零售工會官員指控，Temu 在發貨時故意将商品分拆包裝成低于 500 蘭特的小包裹，鑽南非進口關稅的漏洞，因爲與 40% 至 45% 的标準關稅的大訂單相比，這些小包裹可以享受 20% 的統一優惠稅率，同時免征 15% 的增值稅。
工會官員呼籲，政府應該緊急修改小件商品的稅收規則，以确保當地企業能夠公平競争。南非稅務局表示，爲了确保本土商家享有公平的競争環境，7 月 1 日起，對 Shein 和 Temu 等外來的電商服裝零售商征收 45% 的進口關稅和 15% 增值稅。
一單價值 500 蘭特的商品，原本隻需要交 100 蘭特的稅，南非稅改之後，進口稅加增值稅就增加至 233.75 蘭特。
同時，南非人對 Temu 的興趣也如坐過山車。谷歌趨勢的數據顯示，在 1 月份剛剛進入南非市場時，開始有大量南非用戶搜索 Temu，搜索量逐步上漲到 3 月份達到頂峰。顯然當時 Temu 的 " 洗腦 " 營銷收效顯著。而在 5 月份本地商城推出的幾周内，搜索量又下降到與亞馬遜相同的水平。最近幾個月，Temu 的流量逐月下降得相當快。
虛幻的 " 最後藍海 "
Temu 在南非和尼日利亞建立灘頭陣地，TikTok Shop 在肯尼亞設辦事處，Shein 和亞馬遜也加碼，非洲真的是一塊機會多多的電商藍海嗎？
在非洲多年的一些玩家有不同看法。
" 非洲的彙率波動太大 "讓姚偉軍——這位中通快遞旗下專攻中非、中東業務的速達非 COO ——對非洲市場不确定性有更深的體會，" 比如今天收款的錢，彙率換算後人民币大約是 100 元，明天可能價值隻有 60 元人民币，尤其是在尼日利亞這個國家。"
尼日利亞經濟非常依賴其石油出口，石油在其外彙收入當中更是占到 90% 以上。國際油價的波動，經濟結構單一以及經濟不穩定，是彙率波動的成因，也是電商出海非洲的隐憂。
用低價搶占海量的低收入群體，看上去很美好，但非洲的傳統商貿已經可以提供大量極緻性價比的商品，并通過層層分銷進入當地線下購物市場，大衆化的消費需求足以在線下得到滿足。如果通過電商購物，物流成本不可能讓價格能夠低下來。
方菁是一家非洲電商公司的創始人，她認爲非洲市場還處在待教育的階段，目前非洲的電商基建不充分。現在進入的話線下的機會更大。她在社交媒體分享道：" 而且非洲的船期非常長，一個貨櫃在海上要漂個 30-45 天，壓貨時間長回款就慢，非洲的生意就很難做的大。"
一名南非賣家還提到："在南非，有錢人才會電商購物。因爲南非地廣人稀，物流成本始終下不來。便宜的東西還是在線下。"
Temu 今年 5 月宣布進入南非之後，不少賣家都前去注冊，但收獲相當慘淡：" 沒有人爆單，銷量很低，偶爾能有一單。後面幾個月幾乎沒有銷量了。"
而物流讓 Temu 南非賣家和消費者一樣着急，" 産品很便宜，但收貨時間很長，加上南非海關稅改，Temu 的空運訂單價格被壓的很死，産品遲遲無法清關。快遞員還經常找不到客戶的位置。" 除了營銷的降溫，這恐怕也是 Temu 在南非熱度下降的原因。
在非洲，大多數城市由于路網和基建問題，幾乎沒有準确的定位系統，快遞員要把包裹送到消費者手裏，不像中國或是歐美那樣簡單，這非常考驗快遞員對路線的熟悉程度。
非洲快遞員的安全也是一大問題，在貧民區快遞員非常容易遇到搶劫，當地的物流企業也不得不增加安全措施方面的支出。這讓南非的配送成本比全球平均高出 50% 至 100%。速達非在尼日利亞規定，除了特殊情況之外，晚上 9 點後不允許員工外出，如果需要外出或者跨省出差，要帶兩個及以上的配槍保安。
Temu、Jumia 以及亞馬遜在南非的熱度，有大部分流向了南非本土電商平台 Takealot，有趣的是，有些翻譯就将 Takealot 稱之爲 " 買多多 "。
曾經亞馬遜爲了進入南非，也經曆了多次申請，這讓部分賣家認爲 Takealot 在南非的競争力有保護主義的因素。不過 Takealot 在南非多年積累的用戶信任，以及更安全、覆蓋更廣的物流網絡，也是不可否認的事實。
但即便有種種優勢，在 Takealot 賣家看來，除非南非物流價格可以壓下來，否則就算是 Takealot 也很難爆發。一名 Takealot 賣家在社交媒體上分享到：" 空白市場雖然非常多，但是整體單量不大，一天也就是幾十單，雖然利潤很高，但想做大還得增加更多産品，資金肯定也要最少再加五倍。廉價的産品根本無法在電商平台銷售。隻能做中高端産品對标中高端客戶。"
因此，貧富差距也是在非洲電商不可忽略的因素，在北非的埃及和摩洛哥、東非肯尼亞、西非的尼日利亞以及南非，都擁有較爲龐大的中産階級。在物流難度與成本都難以下降的情況下，向這一群體提供高附加值、差異化的商品，可能更有其利潤空間。
隻不過，這就不是 Temu 擅長的領域了，也讓 " 跨境電商最後的藍海 " 這一說法值得商榷。對于諸多想要進入非洲電商淘金的賣家來說，" 資金上，小白是肯定做不到的。"輕資産的打法對于非洲市場的賣家來說走不通，對于 Temu 來說能走多遠也有待驗證。
在 Temu 進入尼日利亞的一周前，11 月 21 日，拼多多美股盤前披露了 2024 年第三季度财務業績。拼多多第三季度總營收出現了 2022 年第二季度以來的最低增速，調整後淨利潤環比下滑 22%，再次低于市場預期。當天，拼多多股價跌幅一度達 15.87%。在東南亞頻頻遇阻，在美國也正遭遇關稅限制，拼多多在财報電話會上已經表達了對未來海外業務增長的預警。
一邊是股價的失速，一邊卻在非洲電商市場燃起新的戰火，Temu 的 " 閃電戰 " 在如今看來，戰線未免有些長了。但也正是在其他市場的阻力，才讓非洲這個 " 跨境電商的最後一片藍海 "，成爲 Temu 的關鍵一戰。
參考資料：
我在非洲做電商：冒着搶劫風險，掙 60% 的毛利率 - 虎嗅
Temu 非洲再落子，電商格局要變？- 億恩網
失速的拼多多，看向非洲市場 - 财富
E-Commerce Upstart Temu Invades Nigeria In Aggressive Africa Push - Weetracker
Temu ’ s expansion intensifies competition in Nigeria ’ s e-commerce market - PunchNG
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本文來自微信公衆号 " 騎鲸出海 "，作者：Chester，36 氪經授權發布。
