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文｜驚蟄研究所，作者｜成昱
當人們在一片熱鬧的氛圍裏迎來農曆新年，電商平台之間的 " 開年之戰 " 已然打響。自 1 月初，拼多多、阿裏和京東三大電商平台便緊鑼密鼓地發布了春節消費相關的營銷活動，意圖在年貨這個 " 剛需 " 市場中搶占先機。
春節期間，拼多多聯合多家快遞物流公司，推出 " 春節也送貨 "；京東将年貨節延長到 2 月 17 日的超長活動期，還贊助春晚讓 " 一億份一分錢實物獎品 " 的口播響徹除夕夜；淘寶和天貓則設置 " 跨店滿減 " 和 " 官方立減 " 兩種玩法，并且在 2 月 5 日，淘寶還上線了 "10 億紅包發發樂 " 活動，連續 13 天，天天可領。
但消費者們卻對這個所謂 " 剛需 " 消費的年貨節熱度不高。有媒體在社交平台發起問卷調查 " 今年買年貨花了多少錢 "，大部分網友都選擇了 "500 元以内 "。而在市場的熱鬧與消費者的冷靜形成的反差之間，市場正在發生變化，或許更加值得行業關注。
從數字 " 競賽 " 到數字 " 沉默 "
2023 年，京東、淘天和拼多多在多個涉及數字的方面呈現了默契的 " 沉默感 "。
首先是促銷戰報。據媒體報道，2023 年雙十一戰報，京東、淘天和拼多多隻以品牌維度闡述雙十一的銷售亮點，均未披露具體交易數額。之所以不聚焦戰報，一方面是 618、雙十一這些大促節點經過幾年的超速發展，傳統電商已經不可能出現像初期那種 5 倍、10 倍的增長了，與其宣傳低增速的數字，還不如不講；另一方面，如今消費者越來越理智，過分強調銷售額還可能引發 " 群嘲 "。
其次是财報。2023 年底，" 拼多多市值超越阿裏和京東 " 的消息攪動了傳統電商一池春水。雖然話題很有熱度，業内外紛紛向拼多多發來 " 賀電 "，但是回到三家傳統電商其時的财報上，他們或許并不想 " 如此招搖 "。
根據阿裏巴巴 2023Q2 季報顯示，總營收爲 2247.9 億元，同比去年同期增長 8.5%，淘天集團收入 976 億，同比增長 4%。但如果對照其 2023 年 Q1 季報則會發現，不管是阿裏集團還是淘天集團，都有明顯的下降。
京東集團 2023 年第三季度季報顯示，總營收爲 2477 億人民币，2022 年同期則爲 2435 億，同比增長僅爲 1.7%。其中，京東零售（京東商城）收入 2120 億元，同比增速從上季度的 0.1% 降到 0.05%。而對比京東集團 2023 年第二季度來看，其第二季度總營收爲 2879.31 億元，同比增長 7.6%。而其 2023 年一季度總營收爲 2429.55 億元，同比增長 1.38%。如果不是 618 大促，恐怕京東 Q2 财報也會像 Q1 一樣 " 不好看 "。
據拼多多 Q3 财報顯示，其本季總收入 688.4 億元，同比增速提升到 93.89%。雖然增速異常亮眼，但據業内投資人分析表示，拼多多環比增加了 165 億收入，而毛利隻增加了 84.2 億，結合拼多多主站的電商廣告收入毛利很高、Temu 的履約費用很高兩個因素，推算出海外 Temu 的高速擴張，是拼多多業績超預期的主要原因。因此，拼多多國内主站業務的增長，恐怕也沒有多麽的好看。
第三是股價與市值。拼多多市值的短暫 " 登頂 " 給整個市場提了個醒，但還未達到颠覆行業格局的效果。2023 年 12 月 6 日，阿裏宣布派發 2023 财年股息，總額約 25 億美元（約合人民币 180 億元），這是阿裏有史以來的第三次也是最大金額的一次分紅。緊接着，2023 年第四季度馬雲購買了價值約 5000 萬美元的阿裏股票（港股）；現任阿裏巴巴集團主席蔡崇信，通過蔡崇信家族基金增持了約 1.5 億美金的阿裏股票。這意味着阿裏的兩位創始人合計增持超過 2 億美元。
受這兩波操作的影響，截至 1 月 23 日美股收盤，阿裏巴巴美股報價 74.02 美元，漲 7.85%，總市值 1885 億美元，超過當天拼多多的 1872 億美元，重新奪回了 " 王位 "。
至于京東，2023 年，京東股價下跌近 50%，截至美東時間 2024 年 2 月 2 日 16 點，其市值僅爲 342.71 億美元，連參與的機會都沒有。
如果把傳統電商數字競賽的那幾年看做 " 美好的泡沫 " 的話，那麽現如今它們數字 " 沉默 " 的背後，是泡沫破碎後的現實和傳統電商如今的困境：既要想盡方法貫徹低價策略，又要從抖音、快手、小紅書等新勢力直播電商手中搶流量。然而，直播電商的異軍突起，以其直觀、互動的特點迅速俘獲了消費者的心。這種新型銷售模式，不僅沖擊了傳統電商的流量和銷售額，更讓後者在數字戰争中優勢不再。
剛需變了，傳統電商在忙什麽？
近幾年，大衆消費市場越來越呈現出理性消費以及對價格敏感度不斷提高的顯著趨勢，這對傳統電商平台提出了巨大挑戰。
當沖動型消費、刺激性消費已經成爲了曆史，越來越多的消費者開始轉向理性消費。他們不再盲目追求品牌或高端商品，而是更加注重商品的實用性、性價比以及是否符合自身需求。
同時，所謂的品牌認知正在被快速模糊化，尤其是很多新消費品牌已經不再被消費者們所認可——從 " 雪糕刺客 " 出現後，越來越多高溢價的品牌被消費者所抛棄，虎頭局、鍾薛高等已經走向衰落、離開了大衆視野。
作爲 " 滬漂 " 的年輕人李黎說：" 現在買東西都得想一下的。就比如，一件潮牌加絨衛衣要 1500 塊，一件拼多多加絨衛衣隻要 30 塊錢。其實保暖上都差不多，設計和款式區别也不大，那幹嘛非要花冤枉錢買潮牌。" 甚至有很多年輕人已經在網上發起了 " 勇敢說太貴我買不起 " 的活動。
與理性消費相伴而生的是消費者對價格的敏感度顯著提高。在網購過程中，消費者會更加注重性價比更高的産品。例如消費者可以接受宜家 1 元的甜筒，也可以接受肯德基 15 元的聖代，但當兩樣商品同時放在他們面前時，消費者還是會優先選擇 1 元的。不少人在社交平台自宣 " 我消費降級，我驕傲 "。
這種價格敏感度的提高，使得消費者在購買同樣品質的商品時，更願意選擇價格更低的選項。因此，對于傳統電商來說，不僅要及時跟上消費者們的 " 新剛需 "，更要找出如何重新拉回消費者的策略。
首先是堅持低價策略。
拼多多雖然起步晚，但卻走了京東和淘天早已經驗證過、行得通的路徑，聚攏大規模的三方商家主打低價實用的商品滿足大衆消費者的日常剛需，同時推出 " 百億補貼 " 滿足部分品牌認知度更高的消費者需求。這一策略也體現了拼多多清醒的定位認知。
2023 年，京東重提低價策略。而在 Q3 财報後的電話會議中，京東集團 CEO 許冉表示，消費者需要的低價不是絕對低價，很需要品質和服務的支撐，京東不會犧牲利潤率參與競争。
至于淘天，數據顯示，2023 年天貓雙 11 在三線以下市場新增了 2000 餘萬購買用戶和超 1.4 億筆新增訂單。
其次是提升服務能力。電商的服務不是止于溝通，而是要切實解決消費者的需求痛點。
2023 年底，京東、淘天先後宣布推出 " 僅退貨 " 服務——即網購到次品，可直接申請 " 僅退款 "，不再需要快遞上門收退貨——一時間，這一消息引發各界的關注和評論。
電商平台推出 " 僅退款 "，其一是快速響應消費者的退款需求，尤其是在商家存在不良行爲記錄的情況下，能增加消費者對平台的信任度；其二是大數據技術的發展賦能平台對商家行爲進行更精準的評估。通過對商家曆史數據的挖掘分析，平台可更有效地識别出服務質量差的商家，從而爲消費者提供更加及時有力的售後保障。
從這點看，" 僅退款 " 是對高價格敏感度消費者們購物的一個保障，給了消費者們在低價和品質上的一個平衡點。所以，隻有真正利于消費者需求的産品和服務才能被市場留下。在這個快速變化的時代裏，誰能更準确地洞察消費者需求、更靈活地應對市場變化、更堅定地回歸商業本質，誰就能在激烈的電商競争中脫穎而出。
向下和向外：傳統電商的 2024 主旋律
作爲傳統電商 2024 年重點争奪的市場之一，同城零售，是京東、淘天向下求增量的關鍵之一。
2023 年，商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告》指出，2022 年即時零售市場規模達到 5042.86 億元，預計 2025 年将達到 2022 年的 3 倍。另據課題組測算，2026 年即時配送訂單量将超千億單，即時配送規模将達萬億元。爲了這個萬億規模的市場，京東、淘天、拼多多多年前已在布局。
從 2015 年起，以 " 新零售 " 爲概念，阿裏陸續并購銀泰百貨、高盛零售，收購餓了麽，孵化盒馬鮮生，甚至在 2020 年直接将天貓超市事業群升級爲同城零售事業群，随後菜鳥網絡也加入進去爲其提供物流服務支持。特别是盒馬，針對年輕人和中産群體，而他們也是支撐 " 同城零售 " 發展的重要因素。
至于京東則更早布局，從京東到家開始，京東就在嘗試結合衆包物流的即時配送服務。到 2019 年，京東創新業務 " 物競天擇 " 通過整合内外部供應鏈資源，建立起一定規模的 " 前置倉 "，逐步實現了區域半小時達服務。而在 2021 年京東正式推出 " 小時購 "，将即時零售業務推出前台。
之後随着完成對達達集團的并購，京東 2023 年一季度财報顯示，京東小時購 GMV 同比增長 60%，已與超過 30 萬家實體門店展開合作，在超過 2000 個縣市提供小時購業務。到了 2023 年二季度，京東将即時零售服務統一更名爲小時達。根據京東财報，2023 年第二季度，小時達頻道的日活用戶同比增長超過 100%，成交額同比增長超過 300%。
而拼多多則通過招募 " 同城配 " 商家，并借助多多買菜的前置倉、網格倉等，實現同城零售的業務。但在 2022 年 4 月，拼多多在上海部分地區上線了 "48 小時内達 " 服務後，其并沒有放太多精力在此上面。如果非要解釋其中緣由，或許是因爲拼多多原本就是 " 向下 " 的代表。
另一條路是 " 逆向海淘 " ——跨境電商。
統計數據顯示，2023 年我國跨境電商進出口 2.38 萬億元，增長 15.6%。另據上海浦東機場海關消息，SHEIN、拼多多、TikTok3 家電商平台 2023 年出口申報量同比增長超 10 倍，申報出口量已占口岸跨境電商出口申報總量的三成以上，迎來了爆發式增長。
最新消息顯示，SHEIN 合作夥伴 Authentic Brands Group 創辦人傑米 · 索爾特（Jamie Salter）日前透露，SHEIN2023 年收入已逾 300 億美元。
阿裏旗下的 AliExpress 是過去一年頻繁出現在韓國消費者視野中的 " 紅人 "，2023 年 12 月更是擊敗本土巨頭 11st 和 Gmarket，作爲海外平台創紀錄跻身韓國電商平台第二名。韓國統計廳 2024 年 2 月 1 日公布的最新數據顯示，2023 年源自中國的跨境電商進口額同比激增 121.2%。中國首次超過美國，成爲韓國最大的跨境電商進口來源國。
至于拼多多旗下的 Temu，據研究機構 Similarweb 披露數據，截止到 2023 年 12 月，Temu 的獨立用戶數量已達 4.67 億，與全球速賣通齊平，位列全球電商排行榜第二名。目前，拼多多跨境每天出口包裹量超過 40 萬個，日均貨重達 600 噸左右，其中一半以上發往美國市場。在美國市場，Temu 上線 SKU 數已有 200 多萬個品種。另據統計，Temu 去年第三季度的銷售額已突破 50 億美金，尤其 9 月份，其單日 GMV 甚至達到 8000 萬美金，月銷售額與上半年 30 億美元的 GMV 幾乎持平。
相比之下，京東在跨境電商方面成績平平。2024 年 2 月 1 日，京東旗下跨境電商出口平台 " 京東全球售 " 宣布，對海外市場的布局在此前開通的法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙五國基礎上，進一步拓展至 24 個歐洲國家。而此前，京東旗下的海外電商平台 Ochama 已經率先進入了歐洲 24 國市場。
隻是，京東一直受困于國際業務管理層變動的影響。根據其财報顯示，2023 年第二季度，京東在包括出海在内的新業務闆塊實現營收 62 億元，同比下降 10%，而在第三季度，京東新業務實現營收 50 億元，同比下降 12.8%。
2024 年電商市場的競争将更加激烈。随着直播電商等新興業态的持續發展以及消費者需求和市場環境的變化，傳統電商平台需要不斷創新和變革以适應新的市場形勢。
年貨節隻是 2024 電商大戰的開幕曲，誰能最終赢得消費者的心和市場份額，仍需拭目以待。
* 文中 " 李黎 " 爲化名。
