圖片來源 @視覺中國
文｜零态 LT，作者｜楊澤，編輯｜胡展嘉
茅台和瑞幸又聯名了。
繼醬香拿鐵創下一億杯銷售的紀錄後，這次茅台和瑞幸二度聯手又推出了 " 龍年醬香巧克力 "，仍然是 " 每杯都含貴州茅台酒 "，仍然是 20 元以内的實際價格，可跟 " 年輕人的第一杯茅台 " 多次售罄，頻現各個社交媒體熱搜不同，醬香巧克力的銷售相對一般，據上海多家瑞幸咖啡門店的店員反饋，一上午銷量僅在十幾杯左右。
# 茅台巧克力 # 的話題在社交媒體聲量也是寥寥。
是因爲巧克力不如拿鐵香 ? 還是因爲巧克力和茅台不兼容？可去年茅台和德芙的巧克力聯名也曾一盒難求過。那醬香巧克力爲什麽不香呢？
年輕人的第一杯茅台是社交貨币，第二杯不是
醬香拿鐵爲什麽能火爆全網？
因爲醬香拿鐵夠新鮮、奇怪、特别，以至于成了社交貨币。
相信大家都對 " 社交貨币 " 一詞并不陌生，簡單來說，社交貨币就是爲了在家人、朋友、同事獲得更多好評和更積極的印象而分享的内容、物品、話題。
社交貨币都有什麽特征呢？我曾将其歸納總結爲 " 四高 "，也就是顔值高、成本高、專業高、密度高。
顔值高，顧名思義，就是外觀、樣式吸引人。愛美之心人皆有之，如今，顔值成了正義，有顔值才有在社交媒體炫耀的動力。泡泡瑪特等潮玩爲什麽流行？外觀樣式是重要原因。戴森、摩飛鍋要不是外觀獨特、設計感強，怎麽會成爲中産階級的社交貨币。
成本高，有兩層含義，其一是價格高，比如奢侈品、豪車、高端白酒，還有一類成本是時間成本，比如定時搶購的茅台、限時搶購的星巴克貓爪杯、深夜開始排隊搶購的限量版球鞋、潮牌周邊，雖然銷售價格不高，但因爲數量稀少，想買的人多，購買的成本依然很高。
專業高，當某類商品、某些話題有着獨特的内容、獨家的設計，以至于成爲篩選專家、專業人士的方式，也就是隻有專家懂，普通人無法理解，就比如隻有體育迷喜歡的 ESPN，古典 > 爵士 > 搖滾 > 民謠 > 電音 > 流行的音樂圈鄙視鏈，資深二次元才看的 A 站。
密度高，當某類商品、某些話題受到某個群體強烈追捧，并逐漸成爲某個群體的身份标識和 " 入場券 "，就比如中國有錢人喜歡的充滿傳奇經曆的茅台，矽谷名人們追捧的代表綠色環保的特斯拉 Roadster，矽谷人士都在穿的 Allbirds 環保鞋。
當這顔值高、成本高、專業高、密度高中的一項或幾項高出人對一個事物、一個話題原本預期時，就會覺得新奇特，進而激發出分享欲，人們願意在各種社交媒體上分享傳播，他們也就成了社交貨币。
醬香拿鐵就是典型案例。
醬香拿鐵本身就是個新鮮的東西，杯身醬香拿鐵的标識也十分獨特，這就奠定了其在社交媒體傳播的基礎。上市之初在瑞幸的營銷之下，抖音、小紅書的網紅、KOL 紛紛推薦醬香拿鐵，快速獲得了年輕人的追捧，形成了高密度。醬香拿鐵本身價格不高，但由于一開始的快速銷售，人們不得不花費較高的時間成本排隊搶購。
在很多地方出現售罄後，再加上現制飲品一直有限時限量銷售的傳統，進一步助推了購買成本，激發了購買品嘗後分享的沖動，再加上茅台本身耳熟能詳的各種品牌故事，可以說，上市之初的醬香拿鐵幾乎命中了顔值高、成本高、專業高、密度高，成功激發出了年輕人的分享欲，成了年輕人的社交貨币。又因爲在年輕人中的熱銷，其他群體也抱着嘗試的心态開始對醬香拿鐵産生了興趣，于是醬香拿鐵成了 2023 年餐飲領域最大的爆款。
可第二杯茅台跟第一杯有着本質的區别。
" 高 " 是個比較的概念，既然是比較，錨定物就很關鍵。
我們爲什麽覺得醬香拿鐵獨特？因爲在它出現之前，我們隻知道拿鐵、知道醬酒，對醬香拿鐵沒有概念，因爲沒有錨定物，才會覺得新、奇特，才覺得顔值高、成本高，才會别人喝，我們也喝，别人分享，我們也分享。
可到了醬香巧克力，它的錨定物就成了醬香拿鐵。
跟醬香拿鐵比，醬香巧克力産品本身已沒有那麽強的新鮮感，更何況去年茅台與德芙合作推出過巧克力，新奇感進一步降低。而此次的标識沿用了醬香拿鐵，要知道醬香拿鐵爆火後，醬香拿鐵設計元素已被各種濫用，也就是說無論是産品本身，還是産品包裝，醬香巧克力都缺乏新奇點。在定價方面，18 元的折扣價格同樣在 20 元以内的價格區間。再加上瑞幸和茅台此次也沒有邀請網紅、KOL 種草推薦，沒有在年輕人中形成一定的密度，更沒有形成排隊搶購盛況。
如果說新奇特的醬香拿鐵是年輕人的社交貨币，那失去高顔值、高密度、高成本要素的醬香巧克力，隻是又一款不到 20 元的醬香系列飲料。要知道在國内茶飲市場，幾乎所有産品都集中在這一價格區間，年輕人自然不會對 " 又一款 " 顯示出那麽高的熱情。這也就不難理解年輕人對第二杯茅台的熱情遠不如第一杯。
第二杯已然如此，那第三杯、第四杯呢？可以想見，醬香系列或許将重複茅台冰淇淋從開始的大熱到後來的打折促銷的命運。
莫非茅台取悅年輕人的計劃又一次要擱淺了？
奢侈品茅台就不該 " 下凡 "
茅台爲什麽和瑞幸合作？
瑞幸很強。根據瑞幸财報數據顯示，截至 2023 年 9 月底，瑞幸門店總數已達 13273 家，實現營業收入 72 億元，門店總數和銷售額均超過了星巴克的中國門店，成了真正的 " 本土王牌 "。
瑞幸規模很大，而這個規模也與價格有關。相比星巴克，瑞幸價格本來就便宜，去年又跟庫迪打起價格戰，常規飲品的售價進一步下降到了 10 元以内。
也就是說，渠道和價格是瑞幸的殺手锏。
茅台隻要與瑞幸合作，就能快速通過其萬餘家門店，讓喜歡瑞幸的年輕人，以低價格品嘗到茅台醬酒。
可品嘗到醬香拿鐵就會喜歡上茅台嗎？且不說按含有酒精計算，每杯醬香茅台隻含有 1.8-2.7 毫升茅台酒，這含量可以忽略不計，就是真茅台，喝幾杯就能喜歡上茅台嗎？
品酒門檻沒那麽低，我朋友曾做過白酒盲測，即便經常喝白酒的人，也隻有 20% 的人可以分辨出醬香和濃香，更别說準确的分辨出哪個是茅台，哪個是五糧液，哪個是汾酒，哪個是劍南春了。
茅台有必要培育市場嗎？
更何況在中國人眼中，茅台或許就不是白酒。
茅台并非一直是白酒的龍頭，21 世紀之初白酒市場的老大是五糧液。
彼時，茅台一直強調其品類屬性，說自己是健康酒。因爲采用獨特的高溫蒸餾接酒工藝，去除了醛類、硫化物等有害物質，相較于其他白酒口感辣而刺激，喝多第二天頭痛難忍，茅台入口柔和醇香，不上頭，第二天也沒有不适感。
到了 2003 年這一年，茅台改變了策略，開始将 " 釀造高品位生活 " 作爲企業使命，首次提出了 " 文化酒 " 概念。除了曆史悠久，茅台還強化自身的 " 紅色基因 "，并采取的種種營銷手段，包裝 " 國酒 " 标簽，讓 " 國酒茅台 " 深入人心。
在 " 文化酒 " 的營銷策略推動下，茅台才超越了五糧液，成了白酒市場的龍頭。這之後，在 " 四萬億 " 經濟刺激計劃的影響下，大量政務、商務社交需求爆發出來，最貴的白酒茅台開始占據高端宴請市場，逐漸成了我們現在看到的樣子：" 今晚喝茅台 " 等于這次宴請、聚會的規格和檔次。
沒錯，茅台不僅僅是一瓶白酒，更是身份的象征，是一種奢侈品。
奢侈品是怎麽做營銷的？兩個字：造夢。
奢侈品造夢通常分爲三步：
首先奢侈品會強化其品牌的起源或者創始人的夢想，讓消費者産生向往，比如 LV、愛馬仕的皇室專屬，卡地亞的皇帝珠寶商；
接着奢侈品會想盡辦法讓名人明星穿戴上、使用上，再把這個做成文字、圖片、視頻等各種形式的軟硬廣告，給希望那些想成功、想成名的中産階級看，在他們心中埋下種子；
最後把線下門店塑造成一座如夢如幻的夢想城堡，當中産階段有朝一日認爲自己成功，且想證明自己成功的時候，他們就走進城堡，在導購的引導下，實現自己早就心心念的夢想。
爲什麽 LVMH 集團想盡辦法收購各種曆史悠久的奢侈品牌？爲什麽奢侈品牌那麽重視好萊塢？爲什麽明星雲集的奧斯卡頒獎禮？爲什麽花巨資贊助各種影視劇？以及經濟衰退，中産收入縮水，奢侈品爲什麽就不好賣了？都是因爲這套 " 造夢 " 的邏輯。
愛馬仕、LV 可以，茅台自然也可以造夢。
恐怕沒有比年輕人更渴望功成名就的，他們成功以後也需要名車豪宅，也需要奢侈品，也需要茅台這類名酒證明宴請聚會的隆重與檔次，而不是人人都能喝得起的十幾塊錢的醬香口味飲料，人人都能買得起的幾十塊錢的醬香口味冰淇淋，人人都能吃得起的一百來塊錢的醬香夾心巧克力。
因此，茅台沒必要想方設法讓年輕人嘗到醬香味道，而是繼續高舉高打，與名人明星合作，讓年輕人在想證明成功、诠釋高端的時候，首先想到擺上一瓶茅台。
這才是奢侈品。
說到底，茅台就應該像神仙一樣高高在上，待在天庭，受人膜拜。而不是随意進入塵世，讓普通人接觸到，要知道古往今來的故事裏，下凡的神仙不是之前犯了錯的，就是正在犯錯的。
造神需要九九八十一難，毀神隻需要一個錯誤。
品牌，也是如此。
