文｜彭倩
編輯｜喬芊
平均 9 小時開出一家的星巴克門店如今都在哪裏？
答案大概率是縣城。
四川廣安、陝西安康，湖南吉首、山西陽泉、江西萍鄉……今年一季度，星巴克進入超過 10 個新城市，都是中國的四五線城市。
去年 9 月，星巴克提出要在中國加速擴張，到 2025 年門店開至 9000 家。上述計劃發布後不久，星巴克中國 COO 劉文娟便對外稱：" 星巴克看重的不僅僅是全國 300 多個地級市場，也包括了近 3000 個縣域市場。"
按照星巴克的說法，他們目前已經覆蓋了 800 個縣城，完成了目标的近三分之一。以當前下沉節奏算，在規定時間内達成目标不難。
浙江省湖州市德清縣是一個隻有 40 萬人口的四線小縣城，人均月收入 5400 元左右。當地的知名景區莫幹山，8 月底開出了第一家星巴克。這家店由知名曆史建築錢萬春故居改建而來，坐落于莫幹山唯一的商業街 " 民國風情街 " 上。
莫幹山星巴克，周圍咖啡館林立，拍攝：36 氪
1996 年生的小方畢業後就來了星巴克工作，他是德清縣本地人，此前曾是杭州市區的星巴克店員。德清縣遠沒有杭州繁華，但對他來說卻更加溫暖，每天花半個小時通勤，還能吃上父母做的飯菜。
像小方這樣的年輕人很多，他們随着星巴克的 " 夥伴回家計劃 " 回到家鄉，成爲這家美國跨國企業在中國 " 下沉戰略 " 的一份子。
回鄉後，小方常常感歎現在這裏咖啡茶飲店實在太多。在星巴克進入之前，這條街及景區周邊近幾年裏已開出大大小小 50 多家咖啡店、十多家茶飲店。就在這家星巴克對面，也有一家同樣是老洋房改建、裝潢不錯的尚山咖啡館。
星巴克是這條街上唯一一個連鎖咖啡品牌。雅緻的外觀和明亮的燈光吸引了一些人将它作爲旅途中的一個 " 打卡地 "。一對母女遊玩間隙走進店裏，20 出頭的女兒打扮精緻入時，對着店内裝潢和咖啡拍照後發了一條小紅書——這是過去也會發生在中國一線城市星巴克裏的情節。
開業兩周，小方在店門口的露天桌子旁休息時，常能感到附近村民的目光。一對中年夫妻牽着孩子走過，指着星巴克店門口的英文 logo 對兒子說：" 這是個國際大牌。"
也有一些談吐不凡的客人。一對來莫幹山度假的夫妻發現這裏新開了一家星巴克，十分吃驚。進店前，他們還在讨論經濟下行期，開高端餐飲門店賣高價商品有多難掙錢。
但這家星巴克暫時還未直面來自大環境的寒意。近期長三角地區陰雨連綿，小方覺得這一定程度影響了店裏的生意，但是非周末和節假日的上午，開門 1 小時左右，不包含外帶店裏也做了 40 多單生意。星巴克依然是整條街上生意最好的咖啡店。
爲了獲得最集中的 " 縣城 " 客流，星巴克的選址策略是尋找 " 城市之眼 "，即整個城市最繁華的商場或景點。莫幹山身處長三角腹地，連接上海、杭州，全年客流量超過 200 萬人，是不可多得的黃金之選。
莫幹山國際旅遊度假區發展有限公司曾透露，這家店占地面積 273 平方米，總投資達到 220 萬元。但與很多看重星巴克品牌、期待它成爲客流拉動機的商場一樣，這家星巴克得到了一定年限的免租服務，這減輕了它的盈利壓力。
按照目前的情形，小方估摸莫幹山這家店不到半年就能回本。亞運會剛剛過去，作爲分會場的德清縣也每晚燈火通明，小方預估這裏會吸引到更大的客流，星巴克的生意也會變得更好。
作爲一個全球品牌，其在歐美早就 " 應開盡開 "，選址邏輯後來也被國内沿襲：要麽是大城市和富裕的鎮上，要麽是公路站點和景點。
紐約曼哈頓幾乎每一處都是星巴克：幾百個門店，每 6 平方英裏就有一間。從波士頓到費城的路上，則不到十英裏就有一間。在英國，茶是幾個世紀以來的選擇，但星巴克地位牢固，總共有上千家店，80% 集中在人口密集、經濟發達的英格蘭城鎮。
星巴克在經濟欠發達的地區和國家則鮮有布局，撒哈拉以南的 49 個非洲國家幾乎都沒有。
在 " 更發達 " 的 location 開店的習慣，使得星巴克門店的 " 城市圖譜 " 成爲城市實力的重要參考——引入星巴克也被許多國家的當地政府列入需要努力的目标。對于星巴克來說，這套打法也輕車熟路。
但現在，如何在中國廣袤而複雜的 " 下沉 " 市場做生意，星巴克則需要從頭學習。
在中國縣城，咖啡館某種意義上仍是對悠閑、惬意、具有現代感的生活的想象，人們在味道上暫時還不習慣咖啡的苦，但内心已在向更精緻的生活靠攏。在縣城有一定消費力的年輕女性眼裏，星巴克約等于一家高端雜貨店。而在中青年男性眼中，這是一家高檔社交場所。
星巴克的進入往往表明當地的經濟在往上走。無論居民還是商場，都會有種自豪感。不過，當新鮮感消退，面對價格便宜且打法兇猛的競争對手，一杯咖啡 35 元的星巴克還能在縣城得到青睐嗎？
一種擔憂是星巴克還是 " 太貴 " 了。對此星巴克并非無動于衷，雖然從未直接降價，但是和美團、大衆點評共同補貼後，通過 " 買一贈一 " 或者 "7 折券 "，一杯 35 元的拿鐵折後大概 27 元。
這個價格帶仍然與小縣城的日常消費水平相去甚遠。在去年剛開出一家星巴克的三線城市安徽亳州，一碗特色牛肉粉絲湯在 15 元左右，本土奶茶的價格帶也不超過 15 元。
相比于一二線城市，縣城年輕人也更 " 喜甜 "，在拿鐵、摩卡這類偏甜産品投入相對較少的星巴克自然很難在當地消費者心中形成強烈的心智。在那家亳州星巴克，一個工作日下午進店的 20 多位客人中，隻有一位年輕女性購買美式，她是在附近 CBD 上班的白領。
而親民的價格、更适應本地消費口味的産品，恰恰都是星巴克的本土對手們的強項所在。星巴克信奉的品牌、體驗，對于咖啡文化的堅守，能打敗它們嗎？
自 1999 年進入中國以來，星巴克度過了幾乎沒有對手的 20 年。如今，它的 " 小城之戰 " 才剛剛開始。
（文中小方、許來爲化名）
