圖片來源 @視覺中國
文 | DataEye
" 頭騰世紀和解 "，騰訊系頭部遊戲，已可在字節系流量平台上買量投放！包括抖音、今日頭條、西瓜視頻等。
01 騰訊系遊戲可投字節，已有頭部遊戲在投
DataEye-ADX 數據顯示，《重返帝國》已開始在今日頭條、西瓜視頻上進行效果廣告投放，這兩個平台是近七天（4 月 3 号— 10 号）該遊戲素材量投放占比最高的兩大渠道。
同時，DataEye 研究院也在抖音上刷到了《重返帝國》效果廣告。
△截圖自：抖音
此前，《重返帝國》作爲騰訊系頭部遊戲之一，字節系對其投買量廣告進行了限制。DataEye-ADX 數據顯示，今年 1-3 月，《重返帝國》主投騰訊系的騰訊新聞、優量廣告、騰訊視頻。
DataEye 研究院從騰訊遊戲内部人士獲悉：《重返帝國》确實在投字節系了。但其他遊戲還說不好，" 能投不能投也不會給明确的通知，過程中發現問題能解決就能解決，解決不了就沒辦法，一直都是這樣的 "。
不隻是《重返帝國》，DataEye-ADX 數據顯示，近 7 天《火影忍者》在素材投放渠道分布上，抖音渠道占比約 15%，排名第三，位列第四的是今日頭條。
DataEye 研究院觀察：騰訊遊戲在字節系渠道投放大方向已經是放開，但目前仍配合騰訊 " 降本增效 " 總方針，所以素材投放量不大。目前騰訊系遊戲，并沒有大面積投放字節系渠道。
02 買量價格會被推高嗎
會對買量價格産生影響嗎？
DataEye 研究院從一家買量投放代理獲悉：進入 4 月，買量價格維持高位，一些賽道（如傳奇）價格飙升幅度較大。主要是因爲遊戲市場開始複蘇，并且部分廠商（特别是小遊戲廠商）已經開始備戰五一長假期，推高了價格。以下爲 DataEye 研究院對部分賽道買量 CPA 的價格預估數據。
DataEye 研究院判斷：
一方面，騰訊遊戲對于娛樂短視頻場景流量非常渴求，且馬上又有《合金彈頭：覺醒》《無畏契約》等重磅遊戲入局，五一期間營銷投入如果加大，預計會在短期内推高字節系相關賽道價格。以下爲 DataEye-ADX 顯示的騰訊系買量遊戲 TOP15，建議相關賽道廠商暫時 " 避其鋒芒 "。
另一方面，在騰訊降本增效大趨勢下，除非新遊上線的一兩周，或者五一這樣的小長假，預計不太可能在字節大規模買量投放，因此對價格提升影響有限。
03 對騰訊、字節乃至國内買量格局影響研判
（一）對騰訊而言
從騰訊遊戲業務來看，獲量方面大幅受益。近年來騰訊遊戲業務分化嚴重，頭部遊戲持續表現強勢，但大多數新遊卻表現一般，其中有買量投放效率、達人營銷短闆的原因。當 " 頭騰互通 " 進一步深化，騰訊遊戲業務或進一步受益：
一是營銷平台不再受限，可更高效獲量。騰訊新遊進行效果廣告營銷時，可選頭條系流量，覆蓋範圍更大。
二是可大量入局效果型達人營銷。騰訊遊戲在營銷有更多選擇，例如大概率可以入駐抖音遊戲發行人計劃。《和平精英》已經在 3 月底開始進行投稿活動，鼓勵創作者發布相關内容，并且流量入口可以做其他遊戲直播（如《黎明覺醒》等）。
根據 DataEye 研究院不完全統計，截至目前，騰訊已獲版号的遊戲多達 21 款，産品儲備量不小。近期将要上線的産品爲《合金彈頭：覺醒》《無畏契約》，此後還有《白夜極光》。其營銷表現值得關注，有很大概率在字節系平台做效果營銷。
從騰訊廣告業務來看，是否有影響？我們預計有限。過往，騰訊系遊戲往往主投騰訊廣告（騰訊新聞、微信、騰訊視頻等）。如今頭條系流量逐漸放開，騰訊廣告是否會受到影響？我們判斷是：影響不大。
一是因爲，騰訊系遊戲預算預計主要還是投到騰訊廣告，字節系流量隻是作爲補充配合。
二是因爲，騰訊系遊戲并不依賴營銷，雙端聯運仍是主要流量來源。
（二）對字節而言
騰訊遊戲能投字節，意味着未來兩大互聯網在遊戲、廣告上合作往來更加密切，因此延伸出幾個利好：
其一，字節迎來了一個重磅廣告主，新的增量空間打開。
其二，《王者榮耀》未來有望恢複在抖音的直播。騰訊《王者榮耀》一直無法在抖音直播（《和平精英》《黎明覺醒》則可以），2021 年還出現 " 抖音火山版直播《王者榮耀》被判賠騰訊 800 萬 " 的事件。而作爲國内主流的短視頻平台，直播《王者榮耀》是一塊巨大蛋糕。未來雙方互聯互通，國民級遊戲的入駐抖音，無疑可能是給抖音帶來巨大的達人、内容增量，更加豐富平台的内容生态，也有望改變目前遊戲直播行業的格局。
其三，字節系遊戲有望加入微信遊戲圈。國民級 APP 微信的巨大流量，也是不可忽視的，米哈遊《原神》網易《蛋仔派對》就已經入駐微信遊戲圈。未來，字節系産品或許也會進駐微信遊戲圈、視頻号。
（三）對國内買量格局影響
DataEye 研究院認爲，騰訊字節合作對于國内買量格局主要有以下幾點影響：
一是買量價格，或被推高。正如上文所言，騰訊對于娛樂短視頻場景流量非常渴求，加上近幾年新品表現并不算特别理想。如今字節對騰訊的限制已消失，騰訊系遊戲營銷如果發力，可能導緻字節系買量價格提升。但受到騰訊降本增效的影響，這種影響可能并不太大。
二是對創意素材、創意達人的競争，或加劇。其一是創意素材方面更卷。DataEye 2022 年買量白皮書顯示，2022 年新增素材平均使用天數約 3.7 天，其中累計投放 1 — 5 天（含）的占 87.16%。要知道，騰訊系遊戲對于買量素材創意，是較爲陌生的，能投字節後，對于素材的借鑒效仿、微創新或是常态。這或将加劇行業内素材的快速失效。其二是對于達人的競争更卷。如果字節系的效果型達人營銷（包括發行人計劃、效果型直播等）對騰訊開放，那麽對于有創意的達人的競争，必然更卷。
三是頭部産品，地位或更加鞏固。騰訊遊戲能投字節，意味着騰訊和其他廠商在營銷、獲量方面，站在了同一起跑線。可想而知，能與之一戰的，大概率爲資本雄厚的頭部廠商。中小産品，如果沒有太多差異化，或遭到騰訊系入局沖擊。
總之，騰訊、字節，從競争走向合作，可謂又一個 " 有生之年 " 的曆史性事件，就在眼前！就在當下！就在吾輩！
由此産生的格局變化，機遇、挑戰，也值得你我重視。
智者搭橋，愚者築牆。
隔絕者自絕于人，接納者融彙百川！
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