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文 | 聽潮 TI，作者 | 張曉
2013 年，還在初創期的今日頭條找上了騰訊戰投部門，希望争取到 B 輪融資。不過張一鳴口中的 " 算法推薦 " 沒能打動對方，騰訊戰投團隊不相信，一個新聞聚合平台有足夠大的潛力。
十年後的今天，字節跳動 2023 上半年的營收已然超過騰訊，營收增速甚至是騰訊的三倍還多。
字節的王牌也早已不是今日頭條而是抖音——中文互聯網最大的流量平台之一、最主流的内容消費平台之一、最主流的電商平台之一、它甚至想成爲最主流的生活服務平台之一。
類似的橋段也發生在拼多多身上。
2018 年以前，京東和阿裏都将彼此視作在電商領域最大的競争對手。2014 年騰訊入股京東，爲後者提供微信和手機 QQ 客戶端的一級入口位置及其他主要平台支持，這幫助京東迅速補上了流量短闆，京東的 GMV 增速很快連續多個季度遠超天貓。作爲防禦的其中一個手段，2015 年張勇接任 CEO 之後，原來的聚劃算被整合進天貓——張勇希望将天貓做大，同時他也更看重品牌商和消費升級。
兩大巨頭大打出手之際，拼多多暗自生長。它借力微信，模式裏有早期聚劃算的影子，2017 年拼多多的 GMV 超過了一千億，再到 2019 年其 GMV 突破萬億。
再到如今，拼多多已經長成了跟阿裏一樣的大樹。去年三季度财報發布後，拼多多的市值一度超過了阿裏。
字節營收超過騰訊、拼多多市值趕超阿裏，是屬于挑戰者的勝利。在移動互聯網紅利消退的背景下，他們憑借着更高的效率、更激進的全球化、更大膽的擴張策略，從巨頭的夾縫中成長起來。
但随着他們長大成爲跟巨頭等身的新巨頭，過去的經驗、龐大的組織又會在某種程度上帶來新的代價。比如字節跳動如今很難再 " 大力出奇迹 " 了，它正在度過一輪頻繁的業務調整期；比如拼多多的品牌化至今仍未完成，在直播電商業态上的進展也乏善可陳。
當字節跳動和拼多多邁過一個新的臨界點之後，接下來，輪到他們守擂了。
字節跳動，在炮火聲中壯大
" 一大早到現在就在群裏聊天的同學 / 部門是今天工作很空閑嗎？這很常見嗎？"
這是 2020 年底，張一鳴罕見地在字節内部的《原神》遊戲興趣群裏，顯露出對公司規模激增的擔憂，這之前剛剛過去的 "CEO 面對面 " 溝通會上，張一鳴說 " 我也不清楚現在很多項目爲什麽要那麽多人。"
此時字節跳動已經有近 10 萬員工，其中大部分在 2018 年以後才被招來，僅僅在 2020 年一年，字節新招了近 4 萬人。2018 年時，字節還隻有 2 萬名員工。
迅速擴大的員工數，見證了字節這四年裏激進擴張的全過程—— 2018 年，字節跳動真正按下了加速鍵。
這一年裏，抖音的 DAU 反超了快手，成爲最大的短視頻平台，它進而加速了在電商和廣告業務上的商業化布局。同一時期裏，字節開始将觸角伸向遊戲、教育、社交、金融、企業服務等多個領域。
圖 / 東方證券
大規模的業務擴張讓它四面應敵，張一鳴态度堅決、野心顯露。早在 2017 年騰訊試圖用天天快報狙擊今日頭條時，張一鳴就曾對員工說，" 沒有銀子彈，唯一的辦法就是激進，比追趕者的速度更快。"
根據晚點 LatePost 的報道，那段時間，張一鳴在公司内部曾強調過：" 全球的趨勢都是，大公司變大，小公司變小或者沒了。中國不缺幾十億美金的公司，它們要麽在競争中落敗、退市，變得更小，要麽選擇成爲巨頭的分支。"
自那時至今，這兩家占據了最多用戶時長的公司，在多個戰場打響了攻防戰。
騰訊一度寄希望于微視來扭轉短視頻戰局，2018 年 4 月，前一年被關停的微視重啓，騰訊緊接着調動了集團内幾乎所有的資源對微視進行扶持，QQ、QQ 浏覽器、QQ 看點、騰訊視頻、騰訊新聞等旗下産品，都開始爲微視導流。
一位微視的前員工曾對《财經》雜志表示，從 2018 年複活微視伊始，微視開會定策略的時候，主要目光就是對标抖音，包括日活、月活、留存、時長。
同一時期，騰訊旗下多款産品開始屏蔽字節系産品外鏈，張一鳴和馬化騰雙雙下場發聲，張一鳴說 " 微信的借口封殺，微視的抄襲搬運，擋不住抖音的步伐 "，馬化騰則評論說 " 可以理解爲诽謗 "。
雙方這種劍拔弩張的氣氛，很快蔓延到了其他領域。2019 年，字節嘗試切入社交賽道，發布了短視頻社交産品多閃，試圖打破微信一家獨大的局面。字節爲多閃投入了不少資源，比如 1 億元的現金紅包，以及在各大綜藝的多次露出。
更多的炮火聲同樣出現在 " 挖人 " 上，字節跳動人員規模快速擴大的這幾年，從競争對手那裏挖人，成了一個慣常的方式。
一位熟悉字節跳動與騰訊的獵頭曾說，高峰期，字節跳動挖騰訊的遊戲人才，被挖者工資翻倍，最低的漲幅也有 50%。
晚點 LatePost 也曾報道，2019 年，有受雇于字節的獵頭，将騰訊企業發展事業群（CDG）的核心人員全部接觸了一遍。
字節跳動不僅頻頻深入騰訊腹地，從百度到阿裏到美團，字節的業務擴張一度不設邊界、不限投入。
它與百度的對壘集中在搜索業務上。2020 年 2 月，字節跳動推出獨立搜索 App" 頭條搜索 "，試圖通過搜索框這一入口，将字節旗下的信息流内容生态鏈接起來，爲公司帶來更多營收。
圖 / 華創證券
一位字節跳動的廣告代理商曾向媒體分析，雖然效果廣告大行其道，但搜索的轉化率還是非常高，畢竟機器的算法，再精準還是有誤差，但是如果一個人主動去搜索，也基本意味着他就是客戶目标。
百度甚至成了字節跳動從大廠挖到最多人的公司。一位百度的前員工曾表示，" 百度的人，不是在字節，就是在去字節的路上。" 那段時間，百度搜索前高端孫雯玉、吳海峰，百度原政府關系副總裁趙承等，先後入職了字節跳動。
多條業務線作戰的前提下，字節跳動自然而然，成了中國互聯網公司裏人員擴張最快的大廠。事實上 2020 年員工邁過 10 萬門檻之後，張一鳴雖表現出了擔憂，但字節的擴張從未停下。
近幾年，字節的員工總數高峰期超過 16 萬。它的業務還在擴張，從本地生活到 VR 再到海外市場，都需要相匹配的團隊規模來維持運營。爲它帶來最大營收的直播電商邁入了迅猛增長階段，這同樣依賴龐大的商業化團隊。
阿裏京東相争，拼多多得利
2018 年初，在接受《财經》雜志采訪時，阿裏多數員工認爲拼多多隻是低配版的聚劃算，不過到這年雙十一前後，拼多多被阿裏列爲了第一競争對手，超過了美團和京東。
促使阿裏态度轉變的原因，是拼多多的增速開始攔不住了。
2018 年，拼多多的 GMV 達到 4716 億元，同比增長了 234%，相比之下，京東的 GMV 增速是 30%，阿裏中國零售市場的 GMV 增速是 28%。
拼多多也在赢得越來越多的消費者。2018 年結束時，它的年度活躍用戶達到了 3.855 億，超過了京東的 3.052 億，也在不斷縮小與阿裏的差距，當時阿裏中國零售平台的年度活躍用戶是 5.52 億。
拼多多年度活躍買家及 GMV 增速變化，圖 / 招商證券
但事實上，無論是阿裏還是京東，都曾有機會在一開始就将拼多多扼殺在搖籃裏——阿裏早在 2010 年就推出了聚劃算，2012 年從淘寶分拆出來，成爲七大事業群之一，一度在阿裏内部被代稱爲 " 倚天劍 "；京東即便稍晚一些，也在 2016 年上線了拼購業務（" 京喜 " 前身），當時拼多多剛剛成立不久。
戲劇性在于，2014 年以後，阿裏和京東之間的競争再一步升級了，他們的戰火也還未燒到下沉市場，兩家公司的共識是，電商市場最大的機會将來自于消費升級。
拼多多成長最快的那段時間裏，劉強東 2017 年接受 CNBC 采訪時說，" 從第一天起，我就定了一條規則，我隻跟知名品牌合作，因爲中國的中産階級将迅速成長起來。" 阿裏在 2018 年 3 月推出了淘寶特價版 App，不過沒有傾盡資源去扶持。
等到他們回過身來的時候才發現，拼多多正一步一步成爲最大的威脅——它持續擴大的市場份額短期内會搶走用戶、搶走廣告，長期看也會向上去整合供應鏈、推動品牌升級。
QuestMobile 在一份報告中指出，2017 年底，約有 45.8% 的拼多多用戶同時也是淘寶用戶，并且這一比例還在上升。
2018 年末将拼多多列爲第一競争對手後，阿裏很快發起了一場從組織架構到流量、到産品、到物流，到商家的全面反擊：
蔣凡在 2019 年 3 月開始同時擔任淘寶和天貓總裁；手淘和支付寶這兩大入口的流量傾斜給低客單價商品；推出淘寶特價版，并重啓聚劃算。等等。
最令拼多多難受的地方在于，當時幾乎所有品類都遭到了 " 二選一 "。據财經雜志報道，有拼多多人士稱，某女鞋品牌在拼多多開設了店鋪，張勇和時任天貓總裁靖捷主動去找到該品牌高層，把鞋這塊搶了回去。
京東随後也明确下沉市場的戰略定位。2020 年，京東新增的 1.1 億消費者中，有近八成用戶來自下沉市場。
這年初的内部信中，劉強東将 " 赢取下沉市場 " 定爲了京東未來一年要赢的三場戰役之一。這年 7 月，京東拼購業務更名爲 " 京東社交電商業務部 "，9 月再次升級爲 " 京喜 "，10 月接入微信一級入口，再到 12 月，京喜事業部再次升級爲事業群。
不過這時拼多多早已在下沉市場站穩腳跟，建立起了穩固的用戶心智。2020 年底，它的年度活躍買家數量達到了 7.88 億，超過了阿裏。
隻是除了要應對阿裏和京東的競争之外，拼多多也遇到了新的挑戰。2019 年上半年以來，拼多多賴以起家的 " 五環外 " 的市場開始接近飽和，2019 年第一季度，拼多多的新增用戶隻有 2480 萬，創下了上市新低。
主要電商平台新增活躍用戶數變化，圖 / 國泰君安證券
拼多多的策略開始轉變。
一方面，它開始推出 " 百億補貼 "，并在接下來的幾年将這一動作常态化，希望借此來加速品牌化布局，争取到更多的品牌商家；另一方面，拼多多繼續在 " 五環外 " 将模式做重，花大力氣推動農産品供應鏈和物流體系建設。
到這一時期，拼多多與阿裏、京東間的戰事，某種程度上已經不再是錯位競争了。
更大的野心：不計代價做全球化
張一鳴和黃峥的全球化野心，并非在做大國内業務規模後才生出。
張一鳴 2016 年在世界互聯網大會表示，" 中國的互聯網人口隻占全球互聯網人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規模化效應的産品，五分之一根本無法跟五分之四競争，所以出海成爲必然。"
同一年裏，張一鳴做客央視财經《對話》欄目時，主持人問向嘉賓席的黃峥：如果你是張一鳴，面對 BAT 等巨頭的時候你會做什麽選擇？
黃峥答：我會更激進地做全球化。因爲我們這一代的互聯網創業者有更大的全球化視野，更早地接受國際資訊，做全球化的機會也變得更大。
後來的事實也證明，當他們分别攜 Tik Tok 和 Temu 邁入全球化征程、直面 Facebook 這樣的國際巨頭時，展現出來的是甚至比在國内市場還要激進的姿态。
Tik Tok 海外市場的推廣方式簡單粗暴，就是砸錢。2018 年字節跳動将原來的 Tik Tok 與 Musical.ly 整合成新的 Tik Tok 後，字節的攻勢旋即展開。
當時 Tik Tok 主要的投放渠道是 Facebook，據騰訊深網報道，一位接近 Facebook 的人士透露，2018 年三、四季度到 2019 年一季度，Tik Tok 的推廣預算每個季度維持着 100% 以上的增長。
"Facebook 大中華地區一年營收大概 50 億美金，Tik Tok 當時計劃三年貢獻 10 億美金左右。" 這位人士如此說道。
再到 2020 年初，張一鳴當時的雙月 OKR 有一行寫着 " 不留空檔 "，有接近權力中心（當時，張一鳴任字節跳動全球 CEO，張利東和張楠分别擔任字節跳動中國區董事長和 CEO）的人士告訴騰訊深網，這實則是一句暗号，全稱是 " 不留空擋、全面壓制。"
乃至在這八字方針下，Tik Tok 一度有着兩條不成文的約定：不管哪個地區，隻要競争對手去了，Tik Tok 必須挺近将其碾壓；但凡榜單出現競品排名超前，必須在一個星期内，無論以什麽價格都要把對方擊潰。
拼多多的全球化布局稍晚一些，直到 2022 年 9 月 1 日，其跨境電商平台 Temu 才正式上線海外。
Temu 的打法幾乎與 Tik Tok 如出一轍。上線僅僅兩個月後，拼多多在營銷費用上就爲其花掉了 140 億美元，當時，Temu 的優先級也高于主站業務。
其中，去年 2 月 13 日，Temu 購買了美國 " 超級碗 "（NFL 職業橄榄球聯盟總決賽）的廣告位，連續兩遍播放了其廣告曲，市場 60s，據說 Temu 爲此投入了超過 1400 萬美元。近日也有媒體報道，有知情人士稱，Temu 已承諾，将在今年 2 月 11 日舉行的超級碗比賽期間購買多個廣告單元。
Temu 在超級碗期間投放兩端廣告，圖 / 國泰君安證券
如今來看，他們的激進策略奏效了。去年以來，字節跳動上半年營收超過騰訊、拼多多市值超過阿裏，兩家公司迎來了各自的關鍵轉折點——很大程度上，他們靠的正是海外市場。
去年第三季度，拼多多營收增長了 93.9%，其中交易服務帶來的收入增長了 315.15%，這說明，跨境業務正成爲拼多多新的增長點。
華泰證券就此分析稱，拼多多海外 Temu 業務快速擴張帶來的增量收入，确認爲拼多多三季度同比增長 315% 的交易服務收入做出了重要貢獻。
目前，多多跨境每天的出口包裹量超過 40 萬個，日均貨重達到 600 噸左右；截至去年 9 月，Temu 在海外市場被下載了 2 億次，每天發出 160 萬個包裹。
字節跳動營收的增長也賴于 TikTok 在全球的加速狂奔。The Information 披露的數據顯示，去年二季度，字節的營收約 290 億美元，同比增速超過 40%。其中，海外市場爲公司貢獻的營收比重已經接近 20%，前年這個數字還不足 2%。
目前，TikTok 的全球用戶數超過 16 億，月活躍用戶數達到 11 億，用戶每天花在上面的平均時長達到 95 分鍾。
随着字節跳動和拼多多在海外市場赢得越來越多的用戶、賺到越來越多的錢，你會發現，他們甚至已經是我們這個時代出海最成功的兩家互聯網公司。
新的難題：舊方法失效，新蛋糕難啃
海外業務的迅猛增長，并未讓這兩家新晉巨頭放松警惕。事實上，他們也不應該放松警惕。
近兩年，字節跳動 2021 年底明确下來的抖音、Tik Tok、火山引擎、飛書、大力教育和朝夕光年這六大業務闆塊中，大力教育和朝夕光年業務幾乎被完全裁撤，PICO 也隻保留了部分硬件研發人員——也就是說，字節跳動過去幾年裏寄予厚望的教育、遊戲、VR 等業務探索，現在被戰略性放棄了。
而在這之前，字節在它出擊的幾乎每一個領域，都大力布局，投入頗多。比如 2021 年收購 PICO 之後的兩年時間裏，字節跳動爲它花了上百億人民币。
甚至這些業務并非沒有起色。在遊戲賽道，朝夕光年在海外發行的《MARVEL SNAP》獲得了 2022 年 TGA 最佳移動遊戲獎項，國内市場，其去年 7 月上線的《晶核》上線首周在 iOS 平台上的流水就達到了 7000 萬元，在 App Store 暢銷榜前十霸榜近一個月。
字節跳動此前在遊戲賽道大力布局，圖 / 浙商證券
一個明顯的信号是，字節跳動正在改變過去不計成本地、同時在多條賽道大規模布局的打法，它希望變得比之前更加穩健。
去年年初的字節跳動年會上，字節跳動 CEO 梁汝波提到，新一年的目标是 " 聚焦 " 和 " 務實 "：對于主營業務信息平台與電商要加強投入，對于遊戲、教育、PICO 等新興業務則 " 要有想象力，保持平常心。"
字節跳動做出這一轉變的背景是，盡管海外業務開始呈現出爆發力，但它中國區業務的營收增速在放緩，2019-2021 年分别是 150%、105%、68%，它的虧損在擴大，2021 年經營虧損爲 71.5 億元，遠高于 2020 年的 21.4 億元。
令它無法忽視的另一個事實是，爲它貢獻最多營收的抖音，商業化上也面臨着增長的不确定性。
一方面，抖音的用戶規模正逐漸接近飽和，但根據長城證券的數據，2022 年抖音的廣告加載率已經接近 15%，正觸達行業普遍認知裏的上限，這意味着抖音在廣告上的增長空間已經不大。
另一方面，抖音電商面臨的局面也在日益嚴峻。
直播電商出現了新的攪局者，近幾年，騰訊的視頻号、小紅書等相繼入局，且都有着各自獨特的競争優勢（視頻号背靠騰訊，小紅書強種草能力），同時他們的增速都不慢；整個電商行業的價格戰今年重新燃起，這是另一個潛在的風險。
與此同時，抖音自 2022 年起兇猛出擊本地生活賽道，但如今一年過去了，進展并不順利。據晚點 LatePost 報道，進入 2023 年以來，美團猛烈的反擊已令字節應對發力，并考慮将業務做适當收縮——去年下半年，抖音生活服務在一些重要的時間節點縮減了市場預算；外賣業務未來也隻會收縮到幾座城市開展。
抖音布局本地生活業務曆程，圖 / 東北證券
拼多多也面臨着隐憂。
它的下沉市場基本盤正在面臨着阿裏、京東的進一步反攻。京東在劉強東強勢回歸後，進一步明确了 " 低價 " 是唯一的武器，推出了 " 百億補貼 "，7 月份，京東又将 " 京喜拼拼 " 正式更名爲 " 京東拼拼 "，意圖再次大力布局社區團購。
它過去多年極力推進的品牌化曆程也不理想。根據媒體報道，目前拼多多的品牌銷售額占比約爲 20%，而淘寶和抖音的占比則爲其兩倍。
另一個值得注意的點是，在近幾年最重要的電商業态 " 直播帶貨 " 上，拼多多的存在感幾乎爲零。
拼多多對直播電商的布局始于 2019 年，最早在當年 5 月，它宣布與快手合作，支持拼多多商家接入快手主播資源做商品直播推廣，但這個合作隻持續了兩周，到這年 11 月的時候，拼多多上才出現了第一場直播帶貨。
再到 2020 年初，多多直播正式上線。當時，在拼多多内部，直播被放到了非常重要的戰略地位。這在某種程度上是黃峥的一次 " 補課 "，有知情人士曾對媒體表示，黃峥起初對直播業務予以 " 工具屬性 " 的簡單定義，這導緻拼多多遲遲未能将其列爲戰略級産品集中發力。
接下來短暫的一年裏，拼多多在直播電商上也投入不小。比如這年 4 月份，它邀請到了 NBA 前球星馬布裏直播首秀，9 月份，它在 App 首頁上線了一級直播入口。
不過拼多多的這些舉措大多數收效甚微，如今更是幾乎戰略性放棄做直播電商——這也就導緻，當前市場上主要的電商玩家中，隻有拼多多一家，缺位直播電商。
不難發現的是，更年輕的字節跳動和拼多多在成功重塑中國互聯網企業格局之後，壓力反而更大了：
以前挑戰巨頭的時候，成長期的他們可以不計代價、不計虧損地将規模增長放在第一位，但當他們自身成爲新的巨頭，成熟期的他們無法再不管不顧了，如何面對組織龐大後生出的效率難題、如何應對存量市場的巨頭競争、如何開辟新的增長極等等，都要兼顧。
他們正在和即将要面臨的，是更加複雜的來自内、外部的更嚴峻的考驗。
