圖片來源 @視覺中國
文 | 一點财經編輯部，作者 | 趙同，編輯 | 劉煜
在急劇變革的時候，不管黑貓白貓，要抓到老鼠才算好貓。
如今，各互聯網企業早已進入降本增效的新階段。勒緊褲腰帶過日子之下，能不能盈利、商業化空間有多大，就成爲各個業務極爲重要的考核指标。
在各業務闆塊中，在線辦公的商業化顯得尤爲特殊和關鍵。一方面，在消費互聯網漸入瓶頸之後，産業互聯網成爲大廠新的掘金地，而在線辦公就是重要的入口之一。更早和更快的商業化，能夠占據更多先機。
另一方面，在線辦公本身是面向 TO B 的業務，在商業化上沒有 TO C 業務來得迅速和兇猛，是塊難啃的硬骨頭。但一旦拿下，在後期會更爲穩健和可持續，這考驗着企業的戰略定力和耐性。
當下，在線辦公賽道裏已經形成三方角逐的态勢。QuestMobile 發布的數據顯示，去年 11 月，在線辦公 APP 月活用戶數（MAU）集體達到近兩年的峰值：釘釘達到 2.53 億，企業微信 1.1 億，飛書 930 萬。在此前的《釘釘、企業微信、飛書的掘金邏輯》一文中，《一點财經》在理論層面分析了三家的商業化模式。
繼續追蹤可以發現，在當下降本增效的現實層面，三家的商業化動作有了新動向。
前不久，飛書首次披露核心業務指标，2022 年 ARR（年度經常性收入）達 1 億美金，較 2021 年增長 2.7 倍。跟企業微信打通的視頻号今年将加速布局電商，企業微信的商業化步伐也将随之加快。阿裏董事會主席張勇兼任阿裏雲智能總裁，直接分管釘釘，其想象空間進一步加大。
在線辦公軟件這條掘金賽道上，一場 " 盈利角逐戰 " 正在加速打響。
01 私域電商蘊藏的 " 掘金動力 "
騰訊的使命是 " 連接一切 "。
落到各項具體業務上，這項使命同樣發揮作用。企業微信去年以來新增了三類 " 連接 " ——融合騰訊會議與騰訊文檔；新增微信客服，打通和視頻号的連接；推出連接産業上下遊的功能。
其中，企業微信跟視頻号的打通，爲其增加了更多商業化的想象空間。
微信今年最重要的任務之一，就是加速視頻号的商業化。去年年底，馬化騰在騰訊内部講話表示，視頻号是微信事業群裏最亮眼的業務，是全公司的希望，對視頻号的期許是更貼近交易，把電商閉環做好。
視頻号的電商布局，其實能夠跟企業微信之間形成聯動，推動二者的商業化。
首先，相對抖音、快手等短視頻平台，視頻号最大的優勢其實是公私域聯動運營。
盡管是後來者，但視頻号的月活已經實現迅猛增長。這源于視頻号從微信龐大的生态裏獲得大量私域用戶，并仍然堅持熟人和社群關系。熟人關系在私域裏更容易加速傳播形成裂變效應，從而提升月活量。
而且，私域也讓視頻号的商業化實現加速。它能夠提高好友和社群的觸達效率，幫助商家積累用戶，發展更具黏性的長期客戶關系，而不僅僅是一錘子買賣。管理學者劉潤曾形象地稱，公域流量就像是自來水，付費用水、價高者得。付費停止，水龍頭就關了。私域流量就像是井水，打井需要付費，但井水是免費且私有的，可以持續獲取。
把公域用戶引入到私域流量池裏，然後通過精細化運營提升用戶黏性，才能産生更多複購。而生意的本質，其實就是複購。
在此理念下，視頻号 2022 年的商業化成績單顯然足夠出色——用戶總使用時長接近朋友圈的 80%，銷售額同比增長超 800%，平台公域購買轉化率提升超 100%。
其次，要在私域裏挖掘更大商業化空間，意味着視頻号必須具備更精細化的運營工具，而企業微信就扮演着 " 提升運營 " 的關鍵角色。
比如，用戶在視頻号裏刷短視頻或者看直播的時候，能夠添加品牌的企業微信，成爲品牌的好友。企業員工在和用戶溝通的過程中，可以轉發視頻号内容更全面地展示産品信息。同時，微信客服能夠對用戶的疑問進行快速回複和解答。
企業微信提供的系列産品和功能，能夠提升企業員工的協作和服務效率，進而通過視頻号把用戶沉澱到私域裏成爲忠實粉絲，創造更大的用戶價值。
視頻号本身是 " 積木式創新 " 的産物，也就是能将微信生态裏的不同要素如 " 積木 " 般組合。在這些要素中，企業微信能夠形成公私域聯動，将視頻号的價值進一步放大。
那麽，在此過程中企業微信自身如何增加盈利呢？
事實上，企業微信的一項重要收入來源，就是 " 平台接口調用許可費 "，也就是企業購買接口所支付的費用。當更多的企業入駐視頻号後，企業微信的使用頻率會提升，出售接口的收入就會大幅增加。
當然，企業微信的商業化，并不是隻能通過視頻号進行。去年 9 月開始，騰訊會議已經對部分高級功能進行收費，同時企業微信面向産業鏈上下遊的功能也能夠收取服務費，赢利點依然廣闊。
隻是在當下，它跟視頻号結合挖掘的商業化空間最具想象力。
與此同時，另一邊的釘釘也在往掘金地的深處加速行軍。
02 大客戶和雲計算增強的 " 盈利引擎 "
距離去年 3 月釘釘首次公布商業化戰略，已經接近一年。
一年時間，足以讓許多事情發生改變。
去年 12 月，阿裏副總裁、釘釘總裁葉軍公布了一組數據：截至 2022 年 9 月 30 日，釘釘的用戶數已超 6 億，企業組織數超過 2300 萬家，付費日活躍用戶超過 1500 萬。幾乎在同一時間，阿裏董事會主席張勇兼任阿裏雲智能總裁，直接分管釘釘。
張勇将阿裏 2023 年的關鍵字定義爲了「進」，而釘釘體量上的擴張和高管配置上的提高，都意味着它的商業化在今年将全面提速。
如何提速？《一點财經》認爲落地依然在 " 大客戶戰略 " 和 " 雲釘一體 " 戰略上。隻是相比以前，釘釘更具備産品服務化和服務産品化的思維，這将讓它的戰略動力實現進一步的提升。
瞄準大客戶企業，其實是由市場需求決定的。有統計顯示，PaaS 企業通常 70% 以上的收入都由大客戶貢獻。大客戶的付費意識比中小企業更強，而且付費空間更大。釘釘也在順勢而爲，葉軍在 2022 雲栖大會上表示，過去兩年釘釘千人以上的大客戶組織數增長了 3 倍。去年 9 月，2000 人以上企業組織貢獻了釘釘近 1/3 的活躍度
無疑，大客戶領域有着廣闊的掘金空間，那麽如何進一步挖掘呢？在市場偏向客戶的形勢下，需求決定着供應，一切得從大客戶企業的具體需求出發。
《一點财經》認爲，大客戶相比中小客戶具有更廣泛和複雜的組織架構和産業鏈關系，同時運轉的節奏更快。因此，大企業在辦公協同上一方面有個性化和定制化的需求，另一方面需要有更快的響應速度。
這就對在線辦公軟件提出 " 産品服務化 " 的要求，也就是能夠站在爲客戶服務的角度來設計産品。通過釘釘去年以來的表現來看，它走在正确的方向上。
去年 9 月，釘釘首次闡釋大客戶戰略的核心：服務、生态和個性化。去年 12 月底，釘釘發布的 7.0 版本就體現了這一核心。7.0 版本中最大的亮點，就是跨組織協同的深化，比如其中的釘釘群 2.0 通過建群讓産業上下遊的夥伴像一家企業一樣無縫運作，協作更高效響應更及時。
在收費模式上，釘釘專屬版針對中大型企業，10 萬元起 / 年；專有版面向超大型企業，100 萬元起 / 年，7.0 版本無疑讓許多大型企業願意爲之付費。
當然，大客戶戰略的意義不僅僅是挖掘更大的商業化空間，而且還在于大客戶的個性化需求能夠推動釘釘的叠代和創新。
要知道，中小企業主要通過釘釘解決通用性問題，平台往往可以 " 一招吃遍天下 "。但面對大客戶的個性化需求，平台需要具備觀察各行業痛點的洞察力和落地産品的執行力，這對于釘釘的自我進化和保持行業頭部位置具有非常大的作用。
在 " 産品服務化 " 之外，釘釘的 " 服務産品化 " 打法也在漸入佳境。
去年以來，釘釘堅持隻做基礎設施的 PaaS 化，也就是把文檔、音視頻、會議等基礎産品當做 " 零部件 " 開放給企業，讓它們通過低代碼的方式自行開發應用，由此降低了開發門檻。
可以說，這是 " 服務産品化 " 的思維，也就是把服務變得标準化和可複制化。
PaaS 化之下有兩種盈利模式，其一是平台分潤模式，即提供開放平台給合作夥伴銷售 SaaS 生态軟件，釘釘收取最高 15% 的傭金；其二是硬件許可模式，即合作夥伴基于釘釘底座開發的硬件産品，釘釘開放 SDK 接口，收取 10% 的傭金。
能否靠兩種模式實現更大盈利的關鍵，其實是 " 雲釘一體 " 戰略下的阿裏雲。
因爲 PaaS 化和低代碼都需要阿裏雲的技術支持，如果阿裏雲能夠實現商業化，釘釘也會更穩健。去年，阿裏雲實現了十三年來的首次年度盈利，這也給釘釘的商業化增添了更多光亮。
與此同時，排在釘釘和企業微信後面的飛書，同樣在拓寬商業化空間。
03 換道超車闖入的 " 海外天地 "
在釘釘和企業微信厮殺正酣的時候，飛書的加入打破了雙雄争霸的局面。
前不久，飛書披露 "1 億美元 ARR" 的商業化成績，一方面表明在市場縫隙當中，依然存在着機會。畢竟飛書不同于聚焦大企業的釘釘，也區别于依托微信龐大生态的企業微信，而是關注着新經濟的先進團隊和企業家群體。這在在線辦公軟件版圖中，撕開了一道突圍路徑。
另一方面，商業化成績也顯露出飛書的高成長性。飛書 CEO 謝欣在 2 月 16 日的内部全員會上表示，" 跨越 1 億美金 ARR，對 SaaS 産品來說是非常重要的裏程碑。"
橫向比較看，飛書拿到這個成績花的的時間超過許多同行。風投機構 Bessemer Venture Partners 統計，目前全球已上市的 SaaS 公司中，前 25％的公司平均需要花費 5.3 年達到 1 億美元 ARR，而飛書隻花費了 3 年。
當然，也必須清醒地看到，在國内釘釘和企業微信在體量上要超過飛書一個梯隊，留給飛書掘金的時間和空間并不多。
固然，國内的在線協同市場在穩步增長。艾媒咨詢數據顯示，中國協同辦公市場在 2022 年已經達到 293.4 億元，預計 2023 年達到 330.1 億元。但是，國内的大企業客戶比較有限，而且許多已經被釘釘拿下。同時在數字化浪潮下，一些資金雄厚的大企業已經開始自研辦公系統了。
另外，中小企業的付費意識和能力到現在依然不夠，免費是不得不使出的策略。如今飛書 OKR 企業版年費是 420 元 / 人，标準版還是免費向百人以下中小型企業開放，飛書 People 标準版也免費向中小企業開放使用。
當彎道超車的機會變得渺小時，不如換道超車打開新局面。
去年，《晚點 LatePost》就報道海外版飛書将加快海外商業化進度，并定下了 5 年内全球做到 60 億的營收目标。前不久，有媒體報道飛書業務重心将轉移至海外市場，尤其是日本、東南亞和歐洲地區。
視線轉移到海外在線辦公市場，在多年的市場教育之下，海外企業的付費意識相對更強，市場也誕生了 Salseforce、Zoom 等巨頭。在細分的區域裏，日本和東南亞也的确在迸發更大的需求。
日本總務省公布的一項調查結果顯示，截至 2021 年 8 月日本有 51.9% 的企業引入遠程辦公方式，這是自 1999 年有該項調查以來首次超過 5 成。這股勢頭在去年繼續延續——兩大電子巨頭索尼、日立，紛紛宣布将提升員工遠程辦公的比例。
值得一提的是，調查顯示資本越雄厚的日本企業，引入遠程辦公的概率越高。在資本金高于 50 億日元的企業中，引入率達到了 93.4%，這其實給飛書在日本挖掘大客戶打開商業化空間注入了想象力。
另外在東南亞，随着部分産業轉移到那裏以及大型跨國企業的進駐，增加了遠程辦公的需求。這種勢頭預計會進一步加強，也爲飛書布局這些區域提供了穩定的市場需求。
字節旗下的産品進軍海外，相對來說更容易給外界帶來信心。畢竟根據此前 Tik Tok 在海外的火熱勢頭來看，字節的出海實力甚至相比阿裏和騰訊更勝一籌。
當然，釘釘和企業微信的出海步伐必然也在路上，三者或将在另一片戰場上展開厮殺。
放眼望去，即便在疫情放緩之後，全球在線協同辦公市場仍然潛力巨大。許多企業還是存在數字化升級、管理革新等需求，釘釘、企業微信和飛書面前還有很長的路。
隻是，在全球經濟不确定性因素仍在增加、企業開啓降本增效的形勢下，三者必須要加速自己的商業化進程，備足糧草穿越周期。
這是一場決定生死的卡位戰，也是考驗耐力的拉力賽。
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