圖片來源 @視覺中國
文｜DataEye，作者｜Leo 劉尊
《蛋仔派對》，可謂 2023 年首個超級爆款。
幾個月以來，圍繞《蛋仔派對》的解讀、猜測、廣告軟文層出不窮，但大多沒有嚴謹的數據研究。
" 遊戲好玩 "、" 社交屬性 "、"UGC 内容 "、"DIY 地圖 "，這些都不太有說服力——否則這款遊戲應該早在 2022 年 5 月末剛上時就能爆，怎麽到了 12 月才突然爆發？而且很多遊戲（比如《迷你世界》）也有這些因素，爲什麽沒爆？
刨除了軟文、廣告、水分、猜測、片面觀點、" 馬後炮 "......僅從數據出發，《蛋仔派對》到底怎麽火的？
關鍵因素，到底是什麽？
哪些因素可以複制、借鑒？哪些因素單純就是運氣？
《蛋仔派對》真能像丁磊說的 " 至少做 10 年 " 嗎？
它有沒有短闆、風險、問題？
DataEye 研究院今天從數據出發，希望一次性客觀、冷靜地研究清楚《蛋仔派對》是如何爆火的。
本文研究思路：研究一款遊戲一個公司的突發性成功，必然是一次 " 數據考古學 "，不能站在當下 " 總結它成功後的形态 "，而是要回到當初，複盤它如何一點一點滾大雪球的。近期某大廠的遊戲不及預期，就是隻看到了同行成熟的形态、當下的特征，而忽視同行的當初一步步做起來的過程，就是反面案例。再次強調：借鑒的基礎是 " 數據考古 "。
時間＆契機
《蛋仔派對》什麽時候開始爆發的？
【事實＆數據】
DataEye 研究院參考了内部預估下載，以及 data ai、七麥數據、點點數據等數據，我們發現：
《蛋仔派對》一共有三次下載量高峰：
首次爲 2022 年 5 月 27 号遊戲上線前後；
第二次爲 7-9 月暑假期間；
第三次爲 11 月下旬 12 月上旬
第三次下載量爆發，峰值相對此前更高，爆發時間也更持久。
這之後，《蛋仔派對》新增下載量較爲穩健，持續時間更長。
【DataEye 研究院觀點】
1、後兩次下載高峰，往往伴随着假期、居家因素。第二次爆發在 7-9 月暑假期間；第三次爆發，是國内防控放開前後，當時 " 全民小陽人 "，有大概一個月的宅家辦公、居家養病時期。參考百度搜索指數，DataEye 研究院發現 " 新冠 " 和 " 蛋仔派對 " 關鍵詞，都在 11 月下旬至 12 月高度拟合。
2、11 月下旬的下載爆發，是《蛋仔派對》出圈的直接原因。疫情防控放開前後，爲遊戲提供了絕佳的土壤、客觀因素。進一步研究清楚 11 月下旬《蛋仔派對》的主觀操作，是解碼這款遊戲爆火的關鍵。
于是，我們得到了在時間＆契機層面，初步的觀察↓
2022 年 11 月下旬，到底還發生了什麽？
《蛋仔派對》爆發的那個關鍵點是什麽？
營銷＆傳播
買量投放方面，DataEye-ADX 數據顯示，《蛋仔派對》素材投放總體不多，且是在 23 年的 1 月中旬才加大投放量。
效果型達人營銷方面，DataEye-ADX 數據顯示，《蛋仔派對》11 月 -12 月一直在做抖音效果型達人營銷（包括視頻、直播，" 雙開 "）。其中，效果型達人視頻數 11 月下旬出現小高峰，而效果型達人直播場次 12 月上旬開始小幅增加。
社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關數據（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及 AI 智能應用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等 50+ 應用），以下來自數說故事旗下互聯網大數據獲取與分析平台——數說聚合。
△ 2022 年 11 月，抖音、快手互動量，在 23 号提升
1、買量并非爆發原因，效果型達人營銷對爆發有助推。買量，1 月中旬才加大投放，因此并非《蛋仔派對》這輪爆發原因。反而是效果型達人，持續在推進，對這輪爆發有直接的助推作用，其中 12 月下旬，抖音效果型達人直播持續增加。
2、抖、快視頻 23 号爆量，是助推因素。繼續深入，抖音快手上，除了效果型達人營銷外，一批《蛋仔派對》原生視頻 23 号開始 " 起量 "、爆火，也是這輪爆發最直接的助推因素。
△ 2022 年 11 月 23 号發布的攻略向視頻，點贊已高達 38.6 萬，該抖音達人 " 小耷蝦 " 粉絲 1.9 萬
①之所以判斷 11 月 23 号抖快的爆量有助推，是因爲之前，《蛋仔派對》一直互動量平平，而之後則一飛沖天。
②我們之所以判斷多爲 " 原生視頻 "（而不是廣告營銷），主要因爲 23 号有一波視頻，沒有帶 " 錨點 "（下載鏈接）。這些爆火的視頻廣告，隻是單純地錄屏、用機器配音，單純展示玩法、攻略，廣告性質不強。就結果來看，《蛋仔派對》11 月以來 UGC 占比達到 75% 以上↓
3、頻繁聯動、重視契合度，但并非爆發關鍵。DataEye 研究院綜合《蛋仔派對》微博、公衆号推文，發現《蛋仔派對》偏愛品牌聯動。聯動的品牌年輕、相對 " 小衆 "，但可愛 Q 萌、清新潮流的調性，卻與遊戲高度契合。此前暑期期間該遊戲也頻繁聯動，但并未不像這輪爆發那樣猛烈、持久。因此，聯動并非這輪爆發的關鍵原因，更像是常規操作。
4、爆量後，繼續品牌聯動 + 效果型達人，特别是直播場數持續增長。12 月上旬，《蛋仔派對》首次接入網易雲音樂，并且同時聯動了 Gon 的旱懶、綠箭等品牌。同時，效果型達人持續推進，特别是效果型達人直播場次開始持續增加（或許是防控放開，主播有了居家時間）。要知道，《蛋仔派對》有流量 + 新賽季 + 易上手 + 對抗性 + 有喜感 + 節奏快 + 有觀賞性，非常适合直播，主播在當時宅家開播，順理成章，而《蛋仔派對》也抓住了這輪機會。
如果隻是從營銷廣告、市場公關的角度，DataEye 研究院傾向于認爲：《蛋仔派對》其實沒有特别做一些爆發性的 " 大事件、神操作 "（或許是爲了節省成本）。
《蛋仔派對》更多隻是在常規、密集地做好一輪又一輪【品牌聯動 + 效果型達人營銷】，沒有特意 " 憋大招 "。否則，網易應該事先準備好更強大的服務器，也不至于出現被吐槽卡頓、穿模、網絡優化不佳等問題。
換而言之，《蛋仔派對》的爆火，有不少偶然因素。
于是，我們在營銷＆傳播層面，有了進一步觀察↓
産品＆運營
12 月 1 号，《蛋仔派對》進行了一次更新，推出賽季活動。
根據官方網站顯示，該活動有以下特點：
①社交裂變：登錄頁面、邀請好友助力可獲得足球積分；
②賽季制＆公平性：開啓了全新派對季的巅峰派對賽，蛋位按照繼承規則進行重置；
③美食、盲盒元素：全新派對季包含、、等 8 個關卡，還有蛋糕龍嗝嗝、巧脆騎士、抹茶遊俠等盲盒；
④網易雲音樂接入：蛋仔們可以在蛋仔島、部分活動玩法和樂園地圖中享受自己鍾愛的 BGM。
1、新賽季承接了抖、快流量。《蛋仔派對》恰好在 12 月上旬的這次活動，承接了 11 月下旬抖音、快手來的流量。這其中，美食、盲盒、音樂等元素，都與用戶偏好匹配度較高，更别提這是一批居家辦公、宅家養病的用戶，美食、音樂更具吸引力。不知是有意還是無意，結果就是派對季直接推動了《蛋仔派對》的爆火。
2、Q 萌感、喜劇感，是核心吸睛點；低門檻、新賽季、好友助力是核心轉化點。翻開 DataEye 研究院首創的 DataEye 創意框架，我們發現《蛋仔派對》的産品、活動、PGC/UGC 視頻中，都體現出遊戲本身獨有的吸睛點、轉化點。
①吸睛點【長期興趣】
Q 萌感、喜劇感，是 Z 世代、學生黨（特别是女生）長期會關注的元素。《蛋仔派對》不論是産品、活動、還是原生視頻，都呈現出了搞笑、有趣、Q 萌的特點，再加上美食、音樂、時尚個性裝扮等元素，更是能抓住他們的注意力。
②轉化點【降低門檻＆好奇嘗試＆從衆 / 推薦】
《蛋仔派對》的玩法極爲簡單，0 門檻，一看就懂、一玩就會。疊加新賽季、新活動的刺激，一定程度消除用戶 " 怕玩不懂 "" 怕不公平、新手不如老玩家 " 的心理負擔。
進一步，《蛋仔派對》也有一些地圖較難，能引起挑戰嘗試心态（類似《羊了個羊》），同時能引發玩家過關後做攻略教學、做視頻炫耀；
再進一步，疊加《蛋仔派對》12 月新賽季 / 新活動有邀請好友得積分，推進了社交裂變。
△ 2022 年 11 月至今，社媒上《蛋仔派對》評論中 " 地圖 "、" 交易 "、" 互助 " 等是高頻詞，數據源：數說故事
3、玩法、爽點是經過驗證的。不少人會說《蛋仔派對》像曾經的綜藝節目《男生女生向前沖》。但 DataEye 研究院認爲《蛋仔派對》更像《跑跑卡丁車》。Q 萌、競速、時尚裝扮、社交組隊、豐富地圖等特點，二者共有。這些元素能成爲年輕人的爆款，這一點是《跑跑卡丁車》甚至《泡泡堂》都驗證過的——曆史在輪回。
于是，我們在産品＆運營層面，有了更進一步觀察↓
至此，《蛋仔派對》2022 年幾次爆發的關鍵節點，也清晰了↓
用戶＆受衆
巨量算數數據顯示，" 蛋仔派對 " 關鍵詞關聯人群中：
1、年齡維度
18-23 歲人群（藍線）：2022 年 9 月占比達 56.87%，該比例持續下滑，截至 2023 年 2 月爲 31.76%；
31-40 歲人群（綠線）：2022 年 9 月占比達 18.64%，該比例緩慢上升，至截至 2023 年 2 月後又下滑至 28.58%；
23-30 歲人群（橙線）：一直較爲平穩，但到了 2023 年 2 月，提升至 18.33%。
2、性别維度
總體而言波動不大，女性用戶占比約 60%，男性占比 40%。
1、半年曆經兩次破圈。第一次破圈是緩慢的，至少從 9 月一直到今年 1 月，從 18-23 歲人群，破圈到 31-40 歲人群；第二次破圈是爆發性的，就在過年 / 寒假前後，從上述兩類人群，破圈到了 23-30 歲人群。總體而言，《蛋仔派對》從 Z 世代 / 學生黨，破圈至中青年群體。
2、女性玩家較多，是破圈的基礎。參考《光遇》《跑跑卡丁車》《QQ 炫舞》等，一款自帶社交屬性的遊戲，如果女性玩家較多，自然而然地會有更多的女性玩家（如朋友閨蜜之間裂變）、男性玩家（被異性吸引）加入進來。
于是，我們在用戶＆受衆層面，有了再進一步觀察↓
如何借鑒？有沒有短闆？
（一）如何借鑒？
借鑒，需要先區分《蛋仔派對》爆火的必然性和偶然性，其中必然性才是可借鑒的。
1、必然性因素
①美食、音樂，Q 萌感、治愈感。《蛋仔派對》從角色，到音效，到地圖，到賽季活動，到品牌聯動，充滿着美食、音樂、盲盒、時尚元素、喜劇元素。特别是其中體現的 Q 萌感、治愈感，尤爲突出。這幾年，從一兩個表情包，到遊戲角色、遊戲聯動，再到更爲宏觀的寵物經濟——萌與治愈，是一代年輕人的共同喜好，是最盛行的流行文化，天然能吸引目光，天然具有爆款潛質。
②低門檻操作 + 高難度關卡模式。從《羊了個羊》到《蛋仔派對》都是如此。一方面，這一模式讓受衆、用戶容易上手，幾分鍾一盤且沒有 " 玩不懂 " 的負擔，同時又産生一種挑戰高難度關卡的欲望（比如《羊了個羊》第二關）；另一方面，這一模式天然會讓達人、玩家錄視頻炫耀、做攻略教學，自發形成傳播。
③ DIY 地圖帶來的自由度、原創性、傳播潛力。DIY 地圖，帶來了巨大的傳播機會，比如 DIY 成原神雲堇，吸引了多少原神玩家注意力。普通玩家打卡拍照會傳播，高階玩家 DIY 各類地圖炫耀會傳播，甚至吃瓜群衆（非玩家）吐槽它蹭熱點、蹭流量也是傳播。這些傳播動機背後，是整個短視頻時代對于用戶的低制作門檻、高使用時長——《蛋仔派對》趕上了好時代。
④前期主要經營核心用戶，後續再伺機破圈。從《無盡的拉格朗日》到《蛋仔派對》都是這種思路，上線初期營銷上不追求 " 高舉高打 "、節省成本，老老實實運營核心用戶，兼顧泛用戶。後續打磨好産品，摸透用戶偏好後，再找機會破圈爆發。《蛋仔派對》營銷上主要的動作是品牌聯動 + 效果型達人營銷，但前期聯動的品牌更追求的是格調契合，而不是更追求聲量（比如聯動 "Gon 的旱懶 "" 吾皇貓 "），效果型達人營銷也沒有一次性大推，而是平穩、持續推，直到 12 月上旬才增加直播場次。
⑤《蛋仔派對》天然适合直播：易上手易理解（大衆化），對抗性、競技性、有喜感、節奏快（有觀賞性），可愛 Q 萌、随機性較強（沉浸感），這直接讓 12 月上旬的大量直播快速獲量。
2、偶然性因素
① 11 月下旬，抖音、快手原生視頻突然起量，且恰好在防控突然放開前夕；
② 12 月上旬，防控放開，突然帶來了近一個月的宅家場景，《蛋仔派對》恰好推出了新賽季；
③防控放開，大量抖音達人主播有了宅家場景，恰好《蛋仔派對》有流量 + 新賽季 + 易上手 + 對抗性 + 有喜感 + 節奏快 + 有觀賞性——恰好适合直播，宅家開播順理成章，遊戲項目組也抓住了這輪機會；
④近一個月的宅家場景過後，又恰好遇上了 1 月農曆新年 + 寒假，而 2023 農曆新年又恰好特别早。
你可以數一數，有多少個 " 恰好 "！
在時間因素上，《蛋仔派對》真可謂 " 好運連連 "。
（二）有何問題、短闆？
1、未成年人風險。《蛋仔派對》的不少用戶是 Z 世代、學生黨，預計有不少未成年玩家，天然存在風險。而皮膚裝扮 + 抽卡盲盒的氪金模式，則會放大未成年玩家 " 充值—退款 " 問題（業内皆知，不多詳述）。
2、賬号交易問題。《蛋仔派對》的下載增量，往往伴随着假期、居家因素，因此會呈現出 " 有空就玩，沒空就卸載，放完假就賣号 " 的問題，疊加不少皮膚是限定的，容易導緻表面賣号，實則賣皮膚的問題。微博上 # 蛋仔派對交易 # 話題，讨論量達 1.6 萬，是《蛋仔派對》微博讨論量第五的話題。該話題讨論的，正是賬号買賣。
3、服務器承載不了玩家數量。《蛋仔派對》的爆火，有很大的偶然因素。在破圈之後，服務器本身并沒有承接如此大流量用戶的能力，這就導緻經常出現卡頓、穿模、BUG、登不上、網絡優化跟不上的問題。
△ TapTap 上讨論網絡優化問題的玩家不少
4、Z 世代、千禧一代共存，社交環境難題。《蛋仔派對》的核心用戶，一方面是 Z 世代（95 後 00 後），另一方面是千禧一代（85 後 90 後中青年）。和《王者榮耀》一樣，由于遊戲是強社交屬性，兩代人能否玩到一起、聊到一起？是否會相互嫌棄導緻社交體驗不佳？是一大難題。參考王者玩家就經常吐槽 " 小學生 "" 罵人 " 等問題，他們會認爲 " 遊戲社交低齡化 "，《蛋仔派對》同樣存在這些問題。
5、對同時在線人數要求較高，導緻 " 人機 " 較多。《蛋仔派對》的核心玩法，是多人社交，一場休閑賽 24 人參加，如果匹配較久又影響體驗，因此該模式對同時在線人數要求較高。從作者個人體驗來看，不少場次中 " 人機 "（機器人賬号）較多——換言之，《蛋仔派對》的活躍用戶數或許存在 " 水分 "。
總結（極簡版）
（一）一句話、三張圖，複盤《蛋仔派對》的爆火之路：
《蛋仔派對》的玩法、爽點，天然具有爆款潛質（必然性），但上線半年後才全面爆發，破圈又有一系列偶然性因素：11 月下旬，抖音快手原生視頻、效果型達人營銷帶來一波流量，12 月上旬遊戲的新賽季、新活動恰好承接流量，當時又恰逢防控放開、宅家經濟，讓用戶留存、流量爆發、口碑發酵，同時達人主播也在 12 月上旬大幅增加直播，導緻遊戲從 Z 世代破圈到中青年，之後又趕上 1 月農曆新年 + 寒假、且新年較早，讓爆發持續不斷。
（二）在這一過程中，偶然因素較多，但其中必然因素可以借鑒：
1、美食、音樂，Q 萌感、治愈感
2、低門檻操作 + 高難度關卡模式
3、DIY 地圖帶來的自由度、原創性、傳播潛力
4、" 前期經營核心用戶，後續再伺機破圈 " 營銷思路：持續推品牌聯動 + 效果型達人營銷，之後通過增加直播穩定流量增量
5、天然适合直播：易上手易理解（大衆化），對抗性、競技性、有喜感、節奏快（有觀賞性），可愛 Q 萌、随機性較強（沉浸感）
（三）《蛋仔派對》存在一定的短闆、問題
1、未成年人風險
2、賬号交易問題
3、服務器承載不了玩家數量
4、Z 世代、千禧一代共存，社交環境難題
5、對同時在線人數要求較高，導緻 " 人機 " 較多
（四）一些研究感想
幾個月以來，圍繞《蛋仔派對》的解讀、猜測、廣告軟文層出不窮。
但沒有一篇依托客觀數據，更别提客觀、深入、有邏輯地觀察。
作爲從業者或讀者，其實挺遺憾的。
這行業需要冷闆凳，而不是蹭熱點。
這行業需要理性、邏輯、客觀分析，而不是感覺、片面、拍腦袋。
這行業需要沉下心，去整理數據、洞察規律、驅散迷霧、尋找真相。
以上。
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