圖片來源 @視覺中國
文 | 錦緞
國貨美妝崛起，是當前商業領域熱門話題之一。
當美妝行業發展的指針指向直播電商，随着以流量作爲衡量标準的 " 一哥 "" 一姐 " 誕生的，還有國貨美妝不斷上漲的銷量。而在硬币的另一面，國貨美妝實則亦各有各的辛酸。
作爲短視頻直播電商賽道系列研究的最新一篇，本文之中我們将撥開國貨美妝崛起的另一面，通過兩個縱深切面來探讨國貨美妝的當下與演進邏輯：
以史爲鑒——國貨美妝的崛起路徑與當前格局的必然性；
他山之石——從日本美妝産業探尋國貨美妝的發展路徑。
01 渠道轉型——國貨美妝起勢的東風
古有訓，持樞，謂春生、夏長、秋收、冬藏，天之正也。意爲是萬物發展蘊藏着規律，順勢而爲才能成事，在盛和衰的交替中，蘊藏着種種機遇。
這種機遇，我們現在稱之爲 " 風口 "。指的是具有快速增長、高回報和廣泛關注度的市場或者行業，風口一般具備可實現商業化的成熟産業鏈和提供增長動力的高關注度。
橫向看國貨美妝産業鏈，上遊掌握核心，下遊把控渠道，是國貨美妝乘風而起的關鍵所在。
上遊：原材料供應商、化妝品代工生産廠商。
1）原材料供應商：主要通過一定技術手段 ( 化工合成，植物提取、生物發酵或合成生物學 ) 爲産業鏈下遊提供化妝品原料。
行業一般根據性能的不同将原料分爲四類：基質、表面活性劑、技術 & 性能成分和活性成分，原料直接影響化妝品功效，因此這一環節是化妝品生産中最具技術難度的一環，進而優秀的原料供應商具有一定議價權，其毛利一般在 70%-80% 之間。
值得注意的是，原料是成熟化妝品品牌的核心壁壘，獨特的原料 / 原料配方是撐起大單品貴價的保證。如歐萊雅高端線赫蓮娜的大單品——黑繃帶，主要成分爲具備保濕、抗衰和修複功能的玻色因，這一成分是歐萊雅集團 2000 年首次發現并申請專利的；同樣，寶潔高端線 SK-II 的大單品—小燈泡，主要成分爲具備美白功能的煙酰胺和 Pitare，寶潔是第一個将煙酰胺拉入護膚界的企業，且擁有 Pitare 的獨家加密配方。
2）化妝品代工生産廠商：根據代工生産參與度的高低分爲 OEM 與 ODM 模式。OEM 爲化妝品品牌提供生産服務；ODM 參與度更高，一般包括産品的配方設計、原料采購和加工等過程。
中遊：化妝品品牌。根據單品價格和目标消費群的不同，可以分爲高端化妝品、高檔化妝品、中高端化妝品、大衆化妝品和極緻性價比化妝品五個細分市場。目前中國高端化妝品市場主要由國際大牌主導，國産美妝品牌主要集中在中高端化妝品與大衆消費品價格區間，且多數國貨美妝以代工生産爲主，自主生産爲輔的模式運營。
圖：2022 年美妝個護網絡零售重點品牌價格段，來源：歐特歐咨詢
我們對 8 家已上市國産化妝品企業數據進行分析，發現不同定位的個體之間差異明顯。但總體看來，有明确大單品的企業毛利稍高些，如主打醫美面膜的敷爾佳去年毛利爲 63.93%，品類相對均衡的完美日記母公司逸仙電商毛利率爲 -25.06%。
圖：2022 年化妝品企業毛利情況，來源：choice 金融終端
下遊：線下和線上渠道。中國化妝品行業早期由線下渠道構成，如在商場、品牌集合點中開設專櫃或專賣店。伴随互聯網、電商、物流的發展，目前中國化妝品行業的線上渠道（ 包括各電商平台旗艦店和直播間等 ）逐漸成熟，貢獻了整體收入的半壁江山。
以珀萊雅 2022 年年報數據作爲參考，以消費者視角來看，每購買 100 元産品，30 元分給了上遊原料和代工廠商，26 元分給了化妝品品牌，44 元分給了電商或直播間渠道及線下房東等。
縱向看發展曆史，國貨美妝發展先産業鏈兩端，再中間。
在日本化妝品研究中，我們指出由于日本市場增長減緩，諸多日本化妝品牌在 1990s 選擇進入中國市場，受此影響，中國化妝品産業鏈上遊企業（ 尤其是代工廠 ）發展較早，如山東福瑞達和諾斯貝爾，在長期與國際品牌的合作中，其生産在有國貨美妝概念前就已經相當體系化了。
同樣的，在互聯網、電商、物流的發展帶動下，産業鏈下遊的産品流轉問題已經得到很好的解決。到 2016 年，電商直播模式爆火，化妝品在一哥一姐的直播間裏有流量也有銷量。當直播間的倒計時響起，化妝品産品成爲一支絢麗的煙花，瞬間吸引了消費者目光。
具有敏銳嗅覺的創業者，也在直播間發現了商機：成熟的産業鏈，遇上自帶注意力經濟的渠道轉型，國貨美妝的風口就此打開了。
02 營銷思維——行業發展的因與果
直播電商的風來得太快太猛，吹得國貨美妝變了天。
整體來看，化妝品行業呈現出顯著的橫向産業體系特征：中遊企業承接上遊原料供應商與代工廠流轉來的産品，再迅速将其送入下遊的電商與直播間中。在這種唯快不破的運營模式中，規模效應尤其重要，因爲有了規模就有了對上下遊的議價權，因此，風口期國貨美妝競争的重點在于對橫向市場份額的争奪。
英特爾前 CEO 安迪 · 格魯夫認爲，橫向産業體系公司的生死存亡依賴于規模生産和批量投放市場。遵循了規則，公司就有競争和成功的機會；摒棄了規則，不論自己的産品質量如何優異，不論計劃完成得多圓滿，公司都會舉步維艱。
老牌國貨品牌就是一個反例。就像開頭的景象一樣，老國貨們沉浸在傳統的運營思維裏，直播電商發展至今已有七個年頭，也還是在直播中錯誤頻出。
這給了新國貨彎道超車的機會，以現在的時點來看，可以看到如今風頭正勁的這些新國貨們，都是在 2016 年左右的創業風口期入場的，而長三角、珠三角作爲 OEMODM 廠商和互聯網電商紮根的地方，同樣是出圈的新國貨聚集地。
圖：部分國貨美妝品牌信息，來源：公開網絡，錦緞研究院整理
在直播間的一條條數據中走出來的新國貨們，憑借優秀的互聯網思維将化妝品重做了一遍，因此，重營銷對新國貨來說，是其立于市場的因，也是現階段行業發展的果。
新行爲主義中，有一套被廣泛應用的理論叫獎勵機制，指的是爲引導實驗對象向設定的方向表現，隻需在其無序的行爲中，選取相應的行爲進行獎勵，使其對該行爲産生愉悅感，從而增加該行爲的頻率。
新國貨美妝就處于流量的獎勵機制中。這些掌握了流量密碼的新國貨美妝，用營銷來吸引消費者的注意力，并将消費者的注意力轉化成爲了成交額，因而沉迷于一種對流量的狂歡中無法抽身。歐睿數據顯示，美妝投放在互聯網營銷中穩居首位，2022 年爲互聯網廣告貢獻的收入占 TOP10 的比重爲 32.9%。
圖：2022 年化妝品品牌費用情況，來源：choice 金融終端，錦緞研究院整理
從我們選取樣本數據中也可以看出，2022 年 8 家上市化妝品品牌，花費的銷售費用合計爲 133.70 億元，占總收入的比重爲 42.69%，遠高于研發費用（ 8.60 億元 ）的占比（ 2.75% ）。
與日本化妝品行業發展一樣，渠道轉型是行業競争中的一個節點，在此節點迅速做出應對的企業掌握了後發優勢，實現彎道超車。
但行業始終在供需力量此消彼長的試探中不斷演進，每個階段都會産生新的遊戲規則。
03 極緻性價比——下一階段競争賽點
現代品牌營銷中，根據市場供需力量的變化将品牌增長分爲渠道推動、産品驅動和品牌驅動三個階段。
圖：品牌增長階段，來源：國泰君安研究院
經過對化妝品行業的跟蹤，我們認爲目前國貨美妝處于渠道驅動向産品驅動的轉型區間，未來三至五年，國貨美妝競争邏輯将由産品力主導，原因如下：
圖：中國近八年化妝品零售總額，來源：國家統計局，錦緞研究院整理
1、供給端：從市場容量來看，中國化妝品供給端保持着強勁增長的活力。
國家統計局數據顯示，2017 年起中國化妝品行業保持着年均 10% 左右的增速擴張。且高毛利和輕資産的運營模式始終對新玩家充滿吸引力，2016-2021 年，中國化妝品企業數量不斷增長，截至 2022 年，中國化妝品相關企業已達 1476.74 萬家（ 數據來源：艾媒咨詢 ）。
2、需求端：持續的信息灌溉下，需求市場呈現出謹慎增長的趨勢。
一方面，互聯網與電商普及下，消費者觸達率已經足夠高，消費者對化妝品已經有了基礎了解。根據《中國高端美妝市場數字化趨勢洞察報告》數據，2022 年中國内地高端護膚市場滲透率爲 90%，高端彩妝市場滲透率爲 50%。
圖：日用品與化妝品零售額累計增速對比，來源：wind 金融終端
另一方面，經濟滞脹期内，消費者對化妝品的消費預算面臨下調的風險。作爲可選消費品，消費者對其預算的調整與經濟周期的變化呈現更高的相關性，從曆史數據中也能得到印證（ 如上圖 ）。微觀數據表現爲，在單價持平的情況下，2022 年高端化妝品成交量較上年下降（ 《中國高端美妝市場數字化趨勢洞察報告》 ）。
消費決策陡峭，産品使用形成習慣，疊加對産品了解程度的加深，我們傾向于認爲消費者未來對化妝品的預期可以概括爲 " 花小錢、辦大事 "，并有更大動力選擇具有高性價比、高功能性化妝品牌。
作爲參考的是，我們在對日本化妝品行業觀察的研究中提到，日本化妝品能逆經濟周期保持增長的動力的三個重要原因分别爲：1）在衰退期到來之前，本土品牌借助長期研發積累實現初步的國産替代；2）衰退期到來初期，迅速完成品牌矩陣對于低價品類的覆蓋，成交單品總體呈現出單價降低的趨勢；3）出海尋找新增量。
誠然，國貨美妝與日本化妝品有不同也有相似，在不同中，我們可以清楚的找到現階段存在的問題。
我們的渠道轉型來的太過迅猛，導緻轉型初期老國貨們來不及在新的運營邏輯中調整；而轉型後橫向産業結構導緻競争由營銷驅動，新品牌們在 " 流量爲王 " 的争奪中來不及沉澱；最後，經濟周期中數據的滞後性，令前一秒還在消費升級中狂歡的國貨美妝，下一秒就跌進了定價權的拷問者中。
在相似中，我們可以從中尋找努力的方向。
可以确定的是，現階段橫向的産業體系下，國貨美妝還沒到争取定價權的時候，逆經濟周期下适當的價格下調才是應對之法；其次，先産品力再品牌力——研發先行，定價權而後從之。爲了不在新的競争邏輯中掉隊，研發能力帶來的分層，将是國貨美妝們下一階段的新戰役。
