圖片來源 @視覺中國
文 | 旗幟财觀團,作者 | 玄青
近日,趣頭條公告稱,公司即将從美股納斯達克退市。基于上市規則要求,公司公開持有的股票至少有 100 萬美元的市場價值,而趣頭條在 180 天的寬限期後未能恢複合規,也未能滿足納 " 美國存托股票的收盤買入價保持在 1.00 美元或以上 " 這一底線要求。一時引發輿論嘩然,互聯網人發出的唏噓,飽含自省。
譚思亮的 " 新大陸 " ——小鎮用戶 " 時間殺 "
2018 年,趣頭條頂着 " 移動内容聚合第一股 " 的名頭登上美股。從創立到上市,曆時 2 年 3 個月,創下當時最快上市速度——僅次于後來的瑞幸。開盤當日,趣頭條更是一路漲停,觸發 5 次熔斷機制,市值一度超過 58 億美元。而五年後退市,市值暴跌 99%,僅爲 531 萬美元。那時,趣頭條更優于字節,是其強勁對手,被稱爲 " 資訊屆拼多多 "。曾和拼多多、快手和水滴并列 " 下沉市場四大巨頭 ",占據了風口、市場、渠道的天時地利人和。
趣頭條創始人譚思亮是個不折不扣的互聯網時代貴族。他從一名大公司的總監轉型爲一家廣告技術公司的創始人,年僅 36 歲就拿到 4 億元現金和上市公司股份,應該說已經 " 功成名就 "。但一旦嘗過創業滋味後,就根本停不下來。
" 三四線城市人群正成爲移動互聯網用戶,趣頭條要抓住這個紅利,爲他們帶去娛樂和快樂。" 說着此話的譚思亮帶着哥倫布發現了新大陸的自豪感,他對趣頭條的未來,充滿憧憬和堅定的戰略自信。
同樣,他利用看新聞能賺錢的 " 網賺模式 " 過于生猛,也在當時被認爲是鲶魚效應,或将激發更多 " 風口 "。果不出意料,很多互聯網企業後來被紛紛 " 帶節奏 ",風靡網賺,甚至造就了一批上市公司。
上線僅一年,趣頭條就在 OPPO、VIVO 應用商店排行榜沖進了前五;上線兩年,趣頭條累計裝機達 1.81 億,月活用戶超 6000 萬,已能與當時處于第一梯隊的新浪新聞、網易新聞比肩。
最初幾年裏,趣頭條的确讓投資人眼前一亮。畢竟下沉市場的紅利,巨大卻鮮有被挖掘,而趣頭條卻做到了。2018 年上半年,趣頭條完成 B 輪融資,領投的是騰訊,小米及其他财務投資者跟投,投後估值達到 18 億美元;下半年,又引入了包括人民網旗下基金在内的近 6000 萬美元站投;2019 年,阿裏巴巴預付 1.71 億美元可轉債。
不缺錢的趣頭條也大方大膽地走上 " 送錢 " 快車道。
爲什麽 " 死 " 在 2021?
但賺快錢是逆襲和搶占,要懂得及時收手,保住利潤,而不是傻傻地堅持。網賺最大的缺點是,沒有過高門檻,可快速複制。不僅是小公司着急跟風,巨頭們也開始下場自己幹,紛紛推出極速版 APP,比如快手極速版,抖音極速版等,用戶觀看内容就能賺錢。
這種 " 先天不足 ",在上市三年後完全暴露。
2021 年,絕對是趣頭條的 " 命劫 "。四個季度月活躍用戶數分别爲 1.33 億、1.32 億、1.19 億和 9760 千萬;日活躍用戶平均時長也從上一年四季度的 51.9 分鍾下降至 43.2 分鍾,與上市時的 55.6 分鍾相比更是相差甚遠。
爲什麽是這個節點?其實,趣頭條上市後就不斷虧損,2019-2021 年淨虧損爲 26.89 億元、11.05 億元、12.40 億元。但此前可以認爲是 " 戰略性虧損 ",但到了 2021 年,貢獻超過 90% 的廣告營收在 3.15 之後遭受重創,趣頭條更因黑五類廣告一度被下架。
同時,巨額的龐大用戶推廣費用造成長期虧損、用戶轉化失敗、與 " 刷單黨 " 陷入反作弊内耗等等因素,造成趣頭條負重累累,當趣頭條想調轉船頭,停止補貼,以内容增強用戶粘性之時,内容運營又脫節。
2020 年第四季度,趣頭條開始縮減用戶成本、停止補貼,日活和新增用戶數開始下滑,月活用戶同比下降 9.57%;日活用戶,同比下降 29.3%;新增用戶數量同比 " 腰斬 "。
譚思亮采取了哪些補救措施?爲什麽無效?
一直以來,趣頭條在内容創作都不太 " 扶得起 ",資訊太過于 " 鄉土味 ",多以養生貼、明星八卦、風水解夢等爲主,低質低俗。從而導緻惡性循環,高端産品廣告投放缺乏,保健品、棋牌、網貸等偏灰色領域的廣告構成了頁面上的主力。這爲業績斷崖式下埋下伏筆。
譚思亮當年不是不想做内容,甚至提出 " 爲平台上的近千名内容生産者,提供每月 3 萬元的保底收入 " 的豪情呐喊,但他錯過了最佳時機。網文賽道已被字節跳動的番茄小說、百度的七貓小說,以及 B 站投資的掌閱科技所占據,而且每一競争對手都是實力雄厚,精于細分市場。
雖然趣頭條也緊跟步伐,做過 " 球球視頻 "" 趣多拍 "、直播平台 " 趣直播 " 等産品,但尾大不掉、分身乏術,巨浪而過,趣頭條被拍死在沙灘上了。
去年 4 月,趣頭條徹底 " 躺平 ",宣布将停止自媒體創作平台的服務和維護,下線上傳内容入口,由百度等第三方平台爲用戶提供内容服務。
互聯網寒冬的 " 自省 "
" 再也不相信買量了。" ——馬雲
" 即便你有流量且處于壟斷地位,你依舊可能不賺錢。" ——劉強東
" 平台擠壓我們低價競争,如何轉向高質量發展?" ——某中小企業老闆
互聯網平台野蠻生長的時期正在落幕。" 流量即變現 " 的說法過去被很多新媒體奉爲圭臬的,但不過短短幾年,風口迅速衰落。
說白了,不僅僅是趣頭條,臉萌、騰訊微博、人人網、蝦米音樂等曾經紅極一時的社交、應用軟件,都遭遇了爆紅後的迅速衰退,成爲内容業務叠代升級的犧牲品。一旦出現同質更優、彌補短闆、供應鏈更強的對手時,前者的先發流量優勢變得脆弱、稀薄,就像一打貶值的貨币,看起來很多,卻換不來高質量的發
今天,看互聯網人對趣頭條的态度,可以得出兩點結論:一是他們默認了網賺模式的低端無效,甚至惡性循環的後果。二是強化内容創作成爲業界共識。
當下各大小廠們也紛紛做出了防禦性轉型,如 B 站考慮取消顯示播放量,改爲以 " 用戶消耗時長 " 的思路衡量視頻的傳播程度;愛奇藝面對着短視頻的沖擊,選擇沉下心來創作優質劇集;阿裏 CEO 張勇對于百億補貼評價——沒有哪一家公司可以通過自身持續的價格補貼來改變局面。
這不像是選擇,更像是危急之下的不得已而爲之。畢竟 " 存量流量 " 已被巨頭寡分,而 " 增量流量 " 的挖掘、激活隻能靠内容。比如,00 後、05 後網文閱讀的興起,帶動青春情感圖書出版行業的回春,重新将年輕人拉回 " 書攤 ",就是内容生産打造出的一條路子,并實現了線上線下聯動。
但所有人都深谙," 内容爲王 " 這條路不好走,投入大、周期長、風向變化快,這種抽象的市場打磨更與粗糙的網賺套路背道而馳,互聯網再也回不到依靠 " 流量 " 加持,赢得世界頭彩的日子了。
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