文 | 指北 Focus
今年雙 11，李佳琦再次成爲亮點。
直播間 5 億無門檻紅包、直播間雙十一預售首日銷售額率先破億、... 李佳琦的話題連連不斷。
就目前情況來說，李佳琦直播間的成績依然是淘寶直播當之無愧的 " 一哥 "。在今年的雙十一中，李佳琦的個人風頭似乎都超過了電商平台。盡管這對平台來說不一定是件好事。
"79 元眉筆 " 等多重風波引發了社會關注，李佳琦似乎有意在 " 逃離直播間 "。不管是對李佳琦還是淘寶直播，依靠李佳琦的個人 IP 帶貨仍要繃緊神經。
有媒體分析，雖然淘寶今年依然在李佳琦身上投下重注，但在 5 億紅包的加持之下，李佳琦仍然沒有回到 2022 年的高光時刻。而且，之所以需要大額紅包來吸引用戶，或許說明李佳琦已經無法從很多品牌那裏拿到 " 全網最低價 "。然而，對于急需突破的淘寶直播，押寶李佳琦仍是不得不的選擇。
李佳琦沒完成 " 去李佳琦化 "
李佳琦與 " 李佳琦 " 的差别在于，前者是個人，後者是品牌。如果隻依靠個人 IP 來進行商業化運作，風險就會極高。李佳琦肯定也深谙其道。
所以近兩年，李佳琦都在試圖 " 去李佳琦化 "。特别是今年，李佳琦表現得異常活躍。上半年，他參加了《披荊斬棘的哥哥》，雙十一前又忙着做自家的綜藝。
這些舉動還引起了一些網友的猜想，李佳琦是不是要換賽道，進軍娛樂圈了。不僅如此，在直播間，李佳琦公司的其他主播和員工出現的頻率也越來越多。在綜藝節目《所有女生的 offer》中，除了李佳琦，他的核心團隊也一直在出境。
但李佳琦 " 去李佳琦化 " 的效果卻一言難盡。在李佳琦所在公司官網上，公司的核心版塊幾乎全部圍繞李佳琦相關的内容，比如說李佳琦直播間、李佳琦小課堂、奈娃家族、品牌共創等。而這裏面李佳琦直播間是最大業務。
隻要 " 去李佳琦化 " 效果不佳，風險就一直在存在。直白一點，寄希望于個人的人設，其實就是在考驗人性。
在 22 年楊瀾對李佳琦的訪談中，楊瀾問李佳琦：" 你覺得自己最大的優勢是什麽？" 李佳琦說，" 共情 "。
然而僅僅過了一年，李佳琦就不共情了。在直播帶國貨品牌花西子時，說出了那句載入史冊的爆論：" 有沒有認真工作 "，一下子站到了 " 所有女生 " 的對立面。
這次雙十一盡管李佳琦 C 位高調霸榜，但仍有一些網友拿此前的事件出來質疑。我們可以說互聯網的記憶是一陣風，刮過後就又風平浪靜。但互聯網記憶還有一個特點是 " 翻舊賬 "。雖然走得快，但曆史痕迹卻一直可以追溯。指不定哪天人設又遇危機，以前的種種翻車都要拿出來再鞭打一遍。淘寶直播也沒完成 " 去李佳琦化 "
所以，對淘寶直播來說，去不了 " 李佳琦化 " 的頭部主播李佳琦也 " 暗藏隐患 "。
而且這樣的雷淘寶直播可能已經踩過了。經曆了去年 9 月的花西子事件後，李佳琦在 2023 年雙十一和今年的 618 直播戰績均不佳。去年雙十一預售首日銷售額暴跌至 95 億元，創下了過去三年的新低；今年 618，預售第一日美妝類 GMV 同去年比下降了 46%，幾乎腰斬。
但對于目前的淘寶來說，李佳琦卻是唯一的選擇。2021 年，淘寶頭部主播薇娅、雪梨、林珊珊因偷逃稅被罰，上演轟動全國的 " 主播塌房 "，李佳琦成爲淘寶直播 " 全村的希望 "。
這樣看，盡管目前淘寶直播的數據盡管能看過去，但仍然如履薄冰。對于這點，淘寶也是自知的。
不難發現，淘寶近幾年一直在嘗試 " 去李佳琦化 "，沒有自生主播就隻能 " 挖牆腳 "。事實證明，淘寶的這一舉動不僅資金投入量大，效果也甚微。
缺少内容是淘寶的 " 基因缺陷 "
淘寶作爲直播電商鼻祖，從 2016 年就開啓了直播賣貨之路，當年直播帶貨的四大天王均受到淘寶扶植。但那是發生在淘寶還占電商的半壁江山的時候，那幾年淘寶還能夠靠平台吸引力納入大量主播。
但随着内容電商發展，抖音、快手、小紅書等平台直播帶貨迅速發展，電商直播生态開始變化。不同于淘寶這樣的老電商平台。抖音、快手乃至于小紅書，都有自己的内容，再加上短視頻的社交屬性快速傳播特性，平台流量迅速上升。在内容平台中，許多博主在這樣的環境中 " 自由生長 " 出來的。
相較之下，淘寶直播缺少内容成了出廠設置裏的 " 基因缺陷 "。以重交易的貨架電商爲重點發展起來的淘寶，在直播生态中，交易成爲核心要素，頭部主播則是交易最高，或者說 " 最産糧 " 的力量。可以看到，淘寶直播相當依賴頭部主播，流量分配失衡，中腰部主播群體支撐不足，這也是淘寶直播沒有形成内容生态的因素之一。
貨架是淘寶的基因，從内容供給和内容消費來看，淘寶直播目前仍難以形成真正健康平衡的主播結構。直播帶貨需要好内容，好内容則需要長期建設，甚至犧牲一部分交易來建設内容生态，然而，當交易和内容發生沖突，淘寶直播恐難放棄前者。
