文 / 盧倩瑩
編輯 / 陳鋒
這個夏天，被稱爲 " 水果刺客 " 的百果園，正遭受着越來越大的業績壓力。
7 月 30 日，百果園發布盈利預警，稱公司利潤将大幅縮水，預計今年上半年公司的淨利潤将比去年上半年的 2.61 億元減少最多 70%，收入将同比減少最多 15%。
長期以來，百果園定位高端化，水果價格普遍高于市場均價，消費者也在越來越抱怨買不起。
利潤空間相對更高的高價水果定位，百果園的利潤卻大幅下滑，并且利潤的降幅遠高于收入降幅，百果園的問題出在了哪裏？
盈利預警中，公司董事會将原因歸結爲三點：
年初制定的高端戰略下，公司在門店翻新、市場推廣、聘請美好生活大使等活動的費用投入增加；
外部大環境影響下消費力疲軟，門店銷售呈下滑趨勢；
上半年的可比基數相對較高。
其中，更關鍵的原因，或是高端化戰略的進展不順。百果園今年初進行了戰略升級，将品牌定位成了要做 " 高品質水果專家與領導者 "。
百果園董事長餘惠勇，圖源百果園官方微信公衆号
3 月份的業績發布會上，百果園董事長餘惠勇稱，之前百果園在市場傳播上存在着跟顧客之間的溝通缺失，這 " 逼着我們在好吃和便宜中間搖擺，對我們影響是比較大的。" 他稱百果園的戰略升級是一個新的分水嶺。
把錢花在高端化上，在 " 好吃 " 和 " 便宜 " 中間選擇了 " 好吃 "，但從效果來看，百果園并沒有赢得更多消費者的青睐。
這一過程中，百果園還面臨着愈發激烈的市場競争——随處可見的傳統夫妻店和強大的電商平台，以更低的價格搶占市場份額，令百果園的核心競争力進一步被稀釋。
這種形勢下，百果園的自救之路将如何走下去？
利潤大跌 70%，百果園怎麽了？
從創立到現在，百果園的水果一直不便宜。
近年來在互聯網上，常能見到網友們對百果園的吐槽，不少網友表示進去随便買點水果就花掉一百塊錢，還有網友調侃 " 月薪兩萬，吃不起百果園 "。
但一個反直覺的事實是，水果賣得這麽貴，百果園并沒有賺到多少錢。比如從盈利預警來看，今年上半年，公司利潤将大幅縮水，預計同比減少最多 70%。
其實，利潤微薄，一直是百果園的常态。
2023 年度，百果園全年營收爲 113.91 億元，較去年同比微增 0.7%，而淨利潤卻隻有 3.62 億元。拉長時間線來看，百果園的利潤表現都比較一般，從 2019 年到 2023 年，百果園的淨利潤率均維持在 3% 以下，甚至在 2020 年跌至 0.5%。
這種長期利潤不高的狀态，與鮮果零售業的商業模式脫不了關系。
在鮮果零售業中，流通環節的損耗和運輸成本占據成本大頭。我國的傳統水果産業鏈存在着低效率和損耗嚴重的老大難問題，據弗若斯特沙利文，我國水果零售行業損耗率普遍在 35%-45%。
圖源百果園官方微博
此前，有媒體報道，餘惠勇稱，在配送這一環節，百果園的損耗率大概是 1% 左右，在門店端的損耗大概不到 4%，因此整個損耗率不超過 5%。
但百果園的整體成本還是沒降下來太多，原因在于，鮮果的采購成本仍然占據整個銷售成本的絕大部分。
2022 年、2023 年，百果園的銷售成本分别爲 99.98 億元、100.76 億元。占據銷售成本大頭的則爲已出售存貨成本，也就是水果采購成本，近兩年占比約 95.2% 及 95.4%。
爲了降低成本，百果園選擇直接越過中間層層疊疊的經銷商，從原産地直發，批量運輸到水果店，賣到消費者手中，希望由此降低運輸成本，提高産業上下遊的效率和利潤。
截至 2023 年年末，百果園已與 16 個産地供應商合作完成 16 個産地倉的建設，涉及 10 種水果，覆蓋全國 11 個省市。此外，百果園在全國不同的城市建立了 29 個倉庫，作爲初級加工配送中心。
但從賬面來看，水果采購的成本依然居高難下。
那麽，爲了能夠從水果生意中賺取更高利潤，百果園的水果隻能賣得更貴。它選擇的路線是專門賣高品質水果，提高定價。
早在 2007 年，百果園就提出 " 要做好吃的水果 "。但 " 好吃 " 是一個主觀概念，也難以被标準化複制。爲此，餘惠勇圍繞這一戰略制定了 " 六大指标 " 去定義什麽是 " 好吃 "，将水果等級分爲招牌、A、B、C 四個等級。
圖源百果園官網
目前，門店中銷售的大多數主要是 A、B 等級的水果，還有少部分招牌果。爲了強調這一分類标準，百果園 App、小程序中每一個産品頁面的添加了标準說明圖，圖上注明了招牌爲非常好吃，A 級爲很好吃，B 級則是一般好吃。
但僅僅是這樣，百果園還是覺得不夠。今年，百果園将高端戰略進一步升級，提出要做 " 高品質水果專家與領導者 "，同時發布 " 十年計劃 "，表示 2023-2032 年公司将聚力發展零售、To B、品類事業、開拓國際市場四個方面。
與此同時，百果園管理層還立下目标，要在 2032 年實現門店數超萬家，終端零售額超 500 億元。
爲了更高端，百果園把錢花出去了，也就成了這次盈利預警的主因，但在消費者普遍捂緊錢袋子的當下，百果園可能還要撐過一段黑暗時期。
消費者不願買單，加盟商還能陪跑多久？
從消費者層面來看，百果園的高端體現在哪？
大概是不斷推出的招牌果、禮盒等高端産品，出現在了門店顯眼的位置。
其中，所謂的招牌果，與其他果品的核心區别在于更高的品質。這些水果按照百果園 " 四味一度一安全 " 的分級體系，隻有達到最高标準才能成爲招牌果。
據官方介紹，這些招牌果來自全球黃金産地，采用先進的種植技術和檢測标準，并僅在最佳賞味期上市。截至目前，百果園共打造出 37 個招牌果品種，如花凰金鳳梨、水風鈴蓮霧、青妮王榴蓮等。
除了單獨售賣，招牌果還與其他級别水果混搭組成禮盒，成爲了百果園重點推廣的業務。
圖源百果園官方微博
百果園在傳統節日推出禮盒之外，還有 "520" 心形禮盒、兒童節水果糖禮盒以及高考季 " 金榜題名 " 禮盒。這些禮盒分爲單一果品和多種果品組合，通常包含招牌果、A 級果和 B 級果。
另一方面，爲了與高端品牌形象匹配，百果園還在門店升級上下了功夫。
比如其特别開設了水果體驗大店，劃分了招牌果專區、健康果禮區、果汁果切體驗區和親子休閑區。與普通門店相比，體驗大店着重強調招牌果和禮盒的存在，還提供水果試吃和可供休息的桌椅，提升消費者的購物體驗。
百果園上述這些舉措，都指向更高端的品牌和更高的水果價格，但現實卻是，當下，消費者對價格愈加敏感了。
如今，大多數人購物時更注重 " 性價比 "。相較其他商超和電商平台的水果，盡管百果園的水果品質更有保障，但也更加昂貴。在水果尚未成爲大多數人每日飲食标配的情況下，百果園的高端戰略僅能吸引少部分高收入群體。
另一方面，更激進的高端化戰略之下，百果園的加盟商們，也感受到了更大的壓力。
事實上，百果園并不依賴 C 端消費者賺錢，而是靠加盟商。
百果園的加盟業務提供 A、B 兩種模式，即全額投資和投資分攤。其中，A 模式要求加盟商全額投資以及負責門店的日常經營，B 模式則由百果園提供門店設備和裝修，加盟商需要負責其餘投資以及日常經營。無論選擇哪種模式，百果園都會根據門店的毛利額收取 3% 到 20% 的特許經營資源使用費。
圖源百果園官方微博
2023 年，百果園的自營門店隻有 12 家，另外 6081 家全是加盟制模式，加盟門店爲其貢獻的産品銷售收入，也高達 99.4%。
但如今，百果園的很多加盟商也面臨着經營壓力，尤其是高房租和人力成本。
連線 Insight 注意到，在社交媒體上，不少百果園的加盟商叫苦不叠，據豹變報道，部分地區特别是武漢的一半門店處于虧損狀态。而即使在一線城市，加盟店的盈利情況也不穩定，許多加盟商未能熬過兩年回本期，就選擇了轉讓店鋪。
加盟商賺不到錢，自然就會選擇閉店，這也是百果園擴張放緩的原因——過去兩年，百果園加盟門店數量的增速明顯放緩，穩定在 7% 左右，而在 2019 年 -2021 年，百果園加盟門店數量的年增長率高達 10% 左右。
截至去年年末，百果園在中國 22 個省市共擁有 6093 家門店，覆蓋 170 多座城市。百果園曾放言在 2020 年實現開 1 萬家店的目标，但這一目标至今未能達成。在今年的新戰略中，這個萬店目标被延後至 2037 年。
若百果園無法提升利潤，讓廣大加盟商實現更多盈利，達成一萬家門店的目标，将會更加遙遠。
百果園自救，還是要考慮降價？
在競争日益激烈的市場中，近幾年，百果園也在多方嘗試，試圖爲公司找到新的增長曲線。
比如去年，公司設立了 To B 事業群，下設兩條主線：
一是自營業務，主動開放供應鏈爲生鮮商超提供服務；二是平台業務，也就是百果園自建的 B2B 交易平台—— " 般果 "，提出十年内力争 GMV 破千億的目标。
爲了實現這些目标，百果園打算從五個方向全面發力：全面開放供應鏈、壯大 To B 單品品牌、拓展銷售渠道、開拓企業和社區需求，以及在内容電商領域大展拳腳。
其實，百果園早在 2017 年就開始了生鮮業務。當時，公司的線上業務已經實現盈利，每月銷售額超過 1.2 億元。面對生鮮電商的 " 前置倉 " 模式，百果園另辟蹊徑，利用 1500 個門店，既做前置倉又當品牌廣告牌，不僅節省了建倉成本，還提高了效率。
再到 2019 年，百果園推出 " 大生鮮 " 戰略，試水獨立生鮮平台 " 百果心享 " 和社區團購 " 熊貓大鮮 "，希望将水果用戶轉化爲生鮮消費者，而不是隻是打價格戰。
盡管如此，大生鮮業務的進展卻不溫不火。由于獨立供應鏈的缺乏，大生鮮産品隻能根據訂單提前采購，導緻産品豐富性和市場占有率受限。在 2021 年，百果園的大生鮮業務占比僅爲 2%。
目前來看，正承受着較大業績壓力的百果園，上述這些嘗試，也充滿着不确定性。
事實上，面對市場壓力，百果園也推出了促銷優惠活動，但降價力度并不大。
在當前的 APP 中顯示，每周五線上購買滿 39 元的訂單，所有用戶可享 8.8 折，會員則爲 8.5 折。若想擁有更多優惠，則需要開通年卡或月卡會員。百果園設置了 3 種年卡等級，但即使是最高級别的 268 元招牌版年卡，能擁有的折扣也隻是每月 60 元券包、每日 95 折以及每周五 85 折。
圖源百果園官方微博
相較其他商超平台，百果園的優惠力度和價格并不能讓大多數消費者心動。就拿麒麟西瓜這一單品舉例，在百果園 APP 上，一個約 8 斤的西瓜需要 45.44 元，約 5.68 元一斤。而在美團優選上，一個 5 斤到 7 斤的西瓜隻需要 22.99 元，如果按 6 斤算，隻需要 3.83 元一斤，幾乎是前者的一半。
這進一步加大了百果園擴充市場規模的難度——水果零售市場本就高度分散，市場競争尤爲激烈。
在這種行業競争激烈，以及其他業務進展不順的情況下，百果園恐怕還是要從降本、進而降價的路徑上想辦法。
隻有真正提升供應鏈能力，百果園才能确保有更大的生存和發展空間。
其實，在水果行業裏，盡管成本難降，但也有玩家能夠獲得較高的毛利率，例如，作爲鮮果産業鏈中遊分銷商的洪九果品，其毛利率在 2019 年至 2021 年分别爲 18.9%、16.6%、15.7%。
這表明，供應鏈的優化是降低成本的關鍵，百果園仍有提升利潤的空間。不過，從洪九果品毛利率的下滑趨勢來看，行業競争激烈程度有增無減，留給百果園證明自己的時間并不多。
股價的波動反映了資本市場的擔憂。自去年 1 月 16 日上市以來，百果園曾達最高市值超過 110 億港元，但目前市值已經蒸發了近 75%。
如何快速破局，對百果園來說變得越來越迫切，逐步優化供應鏈并擴大門店覆蓋，對百果園來說尤爲重要。
不僅如此，它還需要在成本控制和定價策略上找到平衡點，繼續靠 " 天價水果 "，很難支撐它的長期發展了。
