面對流量焦慮,誰在突出重圍?
文 / 嚴錦彥
今天是 4 月 1 日愚人節,也是各大遊戲放開整蠱的日子。
按照慣例,往年愚人節葡萄君都會盤點一些遊戲官方的整活操作,但随着各家廠商越來越「瘋」,這盤點真是越來越難做了。
一方面是會整活的遊戲實在太多,根本盤不完;另一方面,現在遊戲廠商都喜歡搞發瘋式營銷,大家平日裏并不缺樂子。愚人節當天,無非就是看誰的創意更狠,更有節目效果。
而觀察一圈下來,葡萄君發現,《陰陽師》雖然沒有在 4 月 1 日整出什麽究極大活,但玩家圈卻讨論得很熱鬧。其重點可能在于,他們把愚人節的精髓給研究透了。
而看過了愚人節的内容,再看《陰陽師》最近和《王者榮耀》的節奏,我們或許能發現,上線 7 年多後,《陰陽師》的運營策略正在發生轉變。
01
《陰陽師》習慣在愚人節當天,放出一系列「猛料」。去年,他們就一口氣放出了八大情報,像是什麽 Onmyoji GPT 陪伴式文字 AI 助手、VR 設備接口……一眼過去,你明顯能察覺到,這是蹭熱點的跟風假新聞。
去年的愚人節内容
但結果呢,他們又老喜歡假戲真做。比如去年愚人節情報中,曾被提到一嘴的音樂、綠色雙馬尾,後面還真照進了現實——遊戲聯動了初音未來。
根據玩家複盤統計,幾乎每一年《陰陽師》的愚人節情報,都暗含了遊戲後續的重要節點和更新内容。其他遊戲整活,玩家都是在看個樂子,頂多是在讨論這個活整得好不好。而《陰陽師》的玩家,在 4 月 1 日人均化身福爾摩斯,拿着放大鏡,認真推敲起了爆料内容。
玩家都成了「看圖寫作」十級選手
比如,今天《陰陽師》的愚人節爆料之一是全新遊戲《幻獸崽崽》,看得出是在跟風《幻獸帕魯》的熱度。但玩家推測起來,說不定真有可能成真,畢竟《陰陽師》已經連着兩年,在愚人節提到家園種田玩法了。
也就是說,當别的遊戲被迫去内卷創意時,《陰陽師》卻是深谙「愚人」精髓,通過真真假假的兩極反轉,返璞歸真——引導玩家一本正經地去研究爆料内容。
而且有一點值得注意的是,官方提到的那些腦洞大開的内容,并不是純純的天馬行空,無稽之談。反而,這些内容是玩家們熱衷看到,甚至就是來自于玩家的。
譬如,今天情報中提到的「應聲蟲狂歡節即将到來」,暗暗諷刺了之前某個遊戲企圖将應聲蟲據爲己有,而應聲蟲則是代表着陰陽師玩家喜歡複制的梗。同樣地,「3 月 22 日,世界硬硬鼠日」則來自于玩家評論。
諸如此類的「真假情報」,就相當于一個延展話題的跳闆,玩家的讨論熱情一下就能被點燃;而另一方面,官方其實也是在借此機會,和玩家們表示,「你們想要什麽,我們都知道,我們懂你。」
這就爲玩家營造出了一種認同和歸屬感。尤其是如今《陰陽師》愚人節内容成爲一項定番之後,玩家們都習慣于在 4 月 1 日,配合官方一起玩梗,其本意,也是在向官方表達,我們想要些什麽。
關于角色玉藻前将要辦個人畫展的情報
說白了,愚人節,其實就是遊戲官方與玩家一起玩鬧、交流的日子。《陰陽師》并不隻是想把愚人節,單純做成一個事件營銷,而是一個能讓玩家共鳴強烈的社區内容。
02
說起來,《陰陽師》最近也是行業裏的顯眼包。前陣子,他們就和《王者榮耀》撕得滿城風雨。
事情的起因是,《王者榮耀》公布了新英雄大司命的形象,後來有網友質疑,大司命的形象設計,和《陰陽師》中的 SP 角色神啓荒相似。再加上,這不是兩家第一次出現疑似抄襲的輿論了。很快,《陰陽師》官方就直接艾特對方,指責抄襲行爲。
此前,葡萄君已經報道過這件事了,之所以舊事重提,是因爲一開始大家的關注點,都被濃濃的火藥味所吸引。但現在結合玩家的評論、情緒,以及《陰陽師》近年的整活來看,我們或許能發現,這件事可能并不隻是爲了撕而撕,裏面還透露出了《陰陽師》運營策略上的一些變化。
過去,玩家總愛調侃,「惹到《陰陽師》,算你踢到棉花了。」但這次,《陰陽師》卻變成了一塊鋼闆。
比如,它的官方微博,開始自稱「掃地鋼」而不再是「掃地工」,給《王者榮耀》發起了律師函;
在面對《王者榮耀》的回應時,直接在淩晨一點回複了個「?」;
同時,它還在評論區跟玩家開啓了高強度互動……
種種舉措都不像是過去《陰陽師》官方會做出來的事情。不少玩家也表示,看了幾次 ID 反複确認,這還是大家認識的官方麽,突然硬氣得如此陌生。
不難看出,《陰陽師》官方有意在轉變人設,往更真實和鮮活的人格化運營發展。
而且關鍵是,雖然它表現得極其硬氣,狂 cue 友商,但它和最近行業流行的一味發瘋,又不太一樣。觀察《陰陽師》官方微博,其人設和文案屬性,還是有着一股《陰陽師》的味道。
比如,在公開喊話時,《陰陽師》的每條文案幾乎都充滿着陰陽怪氣,一個個問号和反問,簡直把嘲諷屬性拉滿,就和玩家們調侃的一樣,它屬實是把「大陰陽師」給活明白了;
又比如,在評論區中,官方經常會複制玩家評論,來上一個複讀大法,看上去,就像是遊戲裏的「應聲蟲」一樣;
此外,它還很喜歡把遊戲内的有梗文案,截圖搬到微博,做二次傳播。
而官方人設歡脫起來後,整個玩家社區也會因此而被盤活,多了許多談資與可發酵的内容。在這次與《王者榮耀》的維權中,就有大批玩家在喊着「鼠門,爽」。從這點來看,《陰陽師》玩家的集體歸屬感與認同感,也被進一步激發了出來。
03
當然,你可能會提出一點質疑,這不就是哪裏有流量就往哪裏蹭嘛,《陰陽師》真有考慮那麽多門門道道麽?
對此,我們不妨再看看《陰陽師》最近正在做的小動物公益。
公益,幾乎算是每個大品牌遊戲都會涉獵的事情了,做得好,它可以爲遊戲樹立良好的口碑形象,建立更廣的品牌知名度。
而觀察《陰陽師》,它們一直以來做的公益,都非常注重玩家的共同參與感。
比如,他們會打通玩家二創與公益之間的聯系。像是他們最大的同人賽事品牌《大觸覺醒》,就曾通過「公益數字藏品企劃」,讓參賽者的作品,爲鄉村兒童募集捐款。
又比如,在「大熊貓守護計劃」中,玩家通過購買 1 元禮盒,最終爲大熊貓公益項目累計了 300 多萬元的捐款。在去年,遊戲也在端内開放了大熊貓命名活動,讓玩家親自爲領養大熊貓命名。
而在去年,《陰陽師》也曾兩次在官方微博公開維權進展,并以玩家名義将維權所得的賠償金捐贈至小動物公益當中——這傳遞出來的是:維權能夠取得成功,是全體玩家共同努力的成果,也希望借由小動物公益,能讓玩家的光與愛傳遞到更多有需要的地方。
就在近期,《陰陽師》也官宣了與南京紅山森林動物園的公益合作,同時宣布本次公益禮包所得收益将在核算相應渠道費用與手續費後,全額捐贈給南京市紅山森林動物園,助力野生動物救助收容,促進野生動物守護計劃的開展。
在降本增效背景下,面對新遊沖擊,《陰陽師》作爲開創國内二次元手遊先河的遊戲,難免也會有流量焦慮。而更懂玩家的官方,能夠适時抓住熱點,跟玩家玩在一起,同進同退,自然有機會在市場競争中,謀得一定的流量。
但更深一層是,流量隻是一時的,每家都可以發瘋,像此前的乙遊大戰、MMO 之癫,其中每一款遊戲都可能因此收獲到過去沒有的流量。但想要持續走下去,獲得正向價值,最重要的還是知道如何調動玩家的情緒,用更真實鮮活的狀态跟玩家互動。
從玩家中來,到玩家中去,這或許是存量競争下,遊戲産品的突圍之道。
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