文｜王毓婵
編輯｜喬芊
今年三季度，B 站以 " 調整後淨利潤 2.4 億元 " 的成績，終于實現了單季度盈利。對比去年同期經調整淨虧損爲人民币 8.63 億元。
在這個季度，增值服務、廣告、遊戲和 IP 衍生品及其他業務分别貢獻了收入的 38%、29%、25% 和 8%。特别值得關注的是，遊戲業務一改前幾個季度的低迷，收入同比增長 84%；以及，廣告收入同比增長 27.8%，保持了平穩增長。這兩項業務在 " 盈利之戰 " 中功不可沒。
雖然 B 站 CEO 陳睿早早就定下了在今年實現盈虧平衡的目标，但如今來看，Q3 的盈利卻多少有點 " 曆史的巧合 "，比如，遊戲收入的高增長，有很大一部分是靠代理發行《三國：謀定天下》這一款熱門遊戲帶來的收入。如果剔除這一款遊戲的影響，其他老遊戲仍在下滑。
雖然三季度兌現了盈利承諾，但财報發布後，哔哩哔哩股價卻下跌 12%。對投資者來說，大家更關心 B 站接下來能不能延續盈利的勢頭。
《三國：謀定天下》武将立繪
廣告：Q4 還有利好，短期内問題不大
作爲對總收入貢獻第二大，且最具成長性的業務，廣告業務接下來的表現很重要。
三季度除了有暑期遊戲行業買量的利好外，實際上并不是廣告行業的旺季，甚至在宏觀環境的影響下更加利空，但 B 站廣告業務還是保持了平穩增長，證明了這一業務的韌性。财報中解釋稱，增長主要是由于廣告産品優化及廣告效率提升所緻。
COO 李旎在電話會議上解釋說，B 站這季度廣告的增長主要有三點原因：一是開拓 " 多屏多場景 "，使得信息流、搜索欄、PC 和 Pad 端口貢獻了更多廣告收入；二是打通 " 花火 + 起飛 "，優化移動端的智能投放設置，使得客戶數同比增長了 7 倍；三是依靠 AIGC 工具，降低了廣告門檻和成本。
另外，李旎在電話會議上透露了幾個有趣的數據，能讓我們看到 B 站廣告形态的變化——首先，是效果類廣告的增速快于其他類型，在 Q3 接近 50%；其次，是将 " 花火 " 和 " 起飛 " 廣告系統打通之後，花火的商單比例持續提升，三季度已經接近 60%，" 做商單的同時必然投放效果廣告 "。
可以看出，效果廣告正在 B 站快速成長。這種廣告是區别于 "UP 主恰飯 " 的傳統品牌廣告而言的。在廣告主預算尚未恢複的市場環境下，重視效果廣告是普遍現象，B 站也是回應了這種期待。而且，效果廣告往往也比品牌廣告更舍得投流，更能給 B 站帶來短期内看得見的收入，這也解釋了 B 站爲什麽要打通 " 花火 "+" 起飛 "。
一位有 B 站投流經驗的服務商告訴 36 氪，業内一般将這套打法簡稱爲 " 花飛 "，即預算三七開，在 " 花火 " 給 UP 主花 70%，在 " 起飛 " 給 B 站投 30%。
一直以來，" 花火 " 隻抽成 5%，可以說是業内 " 最良心 " 的平台之一，但 B 站廣告收入隻靠這 5% 顯然是不夠的。" 起飛 " 的出現，可以說是平台在沒有跟 UP 主利益正面沖突的情況下解決了這個問題。
預計今年 Q4，B 站廣告收入在 " 雙十一 " 的加持下還會有明顯的增幅。李旎透露，今年雙十一，B 站帶貨 GMV 同比增長超過 150%，帶貨 UP 主同比也增長了接近 80%，爲全部行業帶來了新客率都超 50%，包括 3C 數碼、家居家裝、美妝、服飾、母嬰等。" 雙 11" 期間 B 站的廣告收入同比增長近 50%。
遊戲：Q3 險勝，下一款熱門尚未出現
B 站遊戲業務罕見的沒有在這個關鍵時期拖後腿，離不開《三國：謀定天下》對 B 站遊戲業務的馳援。
長橋海豚投研根據第三方平台的數據測算，預計 Q3《三國：謀定天下》流水有 15 億，再按照一貫的确認周期，預計有 10 億收入被當期确認。但如果剔除這個 10 億，其他老遊戲仍然在同比下滑。
圖片來源：長橋海豚投研
圍繞 B 站遊戲業務有兩個關鍵問題：《三國：謀定天下》還能貢獻幾個季度的收入？以及，下一個爆款遊戲何時出現？
關于第一個問題，陳睿在電話會議上回應稱：" 除了短期的業績表現，我個人更重視的是《三國：謀定天下》長線運營結構。我内部對團隊也說，《三國：謀定天下》最重要的目标就是實現長線運營。我口中的長線運營指的是，至少五年生命周期的穩定運營。"
11 月 16 号，《三國：謀定天下》會開啓第四賽季的運營，推出全新的地圖、武将和劇本的玩法。
陳睿稱，把《三國：謀定天下》運營好，是 " 明年遊戲業務最重要的工作之一 "。B 站在策略遊戲這個賽道上，未來很長階段就會隻做這一款遊戲，這把款遊戲真正做到位，" 因爲這款遊戲的天花闆足夠高 "。同時，B 站準備在明年下半年上線《三國：謀定天下》繁體中文版，進行遊戲出海。
關于第二個問題，陳睿回應稱，B 站明年計劃在二次元和 SLG 這兩個賽道之外，再開拓一條新的遊戲賽道。但具體是哪類遊戲，他并沒有透露。
SLG 賽道有《三國：謀定天下》，二次元賽道則有《咒術回戰》。《咒術回戰》11 月 7 日在海外發布，這是 B 站第一次在海外除了日本之外的所有國家發布一款遊戲，目前已經在 70 多個國家和地區拿了下載榜的第一名。《咒術回戰》與《三國：謀定天下》目前是 B 站明年期待值最高的兩款遊戲。
對收入往往 " 高開低走 " 的 SLG 遊戲來說，成爲長青遊戲相當有難度。從 B 站 Q3 走高的遞延收入來看，《三國：謀定天下》要保 Q4 遊戲收入基本是沒有難度的，但能不能在明年繼續挑大梁則不一定。從目前 B 站的遊戲管線來看，下一個爆款似乎還沒有出現。
