各有各的命
自 2023 年底，霸王茶姬宣布進軍 " 茶顔大本營 " ——長沙以來，茶顔悅色這一年屢被推上風口浪尖。掉隊的質疑、佛系的擴張，外界對昔日這位新茶飲巨頭，如今充滿了擔憂。
2024 即将進入尾聲，霸王茶姬已在長沙開出 50 多家門店，超額完成全年目标。在 " 霸王 " 猛烈的攻勢下，以往堅如磐石的茶顔黨，有的選擇繼續堅持愛護本地品牌，有的則開始出現動搖，甚至倒戈。流水一般的茶飲市場裏，從不存在絕對的忠誠。
當茶顔黨對上霸王茶姬
19 歲的小陳是忠實的茶顔粉，在長沙待了多年，茶顔悅色是陪伴他一路從小學走到大學的地方名片。
在長沙，不管是本地伢、還是來星城闖蕩的外來青年，很多人對茶顔悅色的認可除了這份鄉情，還來自很實際的" 價格低、口味好、速度快 "。小陳也是這當中一員。
他最愛喝的一款單品是聲聲烏龍，每周都要點上 2-3 杯，折合積點等優惠有時 10 元左右就能到手。他平常愛吃的茶顔零食是茉氣脆脆條（茉莉清茶味薯條），一包均價 2.5 元，對學生黨來說價格友好。
雖然不少人诟病茶顔的核銷制度（即便線上點單也需要線下核銷，現做現取），但在小陳眼裏，這是 " 茶顔追求口感 " 的體現，" 現做現取也是爲了讓你喝到最新鮮（的茶）。"
如今，茶顔悅色還推出 " 首杯 5 分鍾不出茶免單 "、利用長沙密集網點及時疏導分流等措施，也能讓顧客快速取茶，算是安撫民心。
此外，霸王茶姬雖然開了 50 多家門店，但比起有 430 多家店、" 五步一家 " 的茶顔來說，後者更占據場景化的地利優勢，能讓顧客出門就消費。
圖 | 茶顔悅色盤踞長沙，被稱爲 " 五步一店 "
小陳唯一對茶顔覺得不滿的是 " 奶沫太多，茶量少了 "，與衆多網友吐槽帖中所說的 " 冰變多了，茶味淡了 " 如出一轍，此變化也受到了今年 315 晚會的批評。
其實小陳也喝過霸王茶姬，但對這位 " 新來者 " 态度卻總是親近不起來：" 跟茶顔比起來價格太貴了 "" 口味太淡 "" 店鋪也比較少 "。
在對幾位用戶的調研中，有不少像小陳這樣的人，他們對本地品牌茶顔愛護有加，但并非全部，在霸王茶姬的攻勢下，一部分年輕人開始擁抱後者，甚至倒戈。
在霸王茶姬入駐長沙的首月，大學生萬南就迫切嘗鮮。在霸王茶姬的國金街 A 層店，即便開業近兩周，生意依舊火爆。某日他趕在晚上八點半左右下單，前面還是排了近 30 杯，但小程序顯示隻需等待 6 分鍾。
萬南點的是開業專享套餐，伯牙絕弦與春日紅袍兩杯疊加優惠券總共不到 21 元，在等待的過程中，他一直很激動，期待喝到這杯 " 羊毛上的新茶飲 "。
常年爲茶顔充值會員的年輕女孩小莫，如今也轉向霸王茶姬，成了品牌的忠實用戶。在她看來，茶顔需要排兩次隊，是 " 品牌在教消費者做事 "，中杯量少，充值後到手價也不低，不夠劃算。
她常點的霸王茶姬，小程序提前下單，15 元到手一整杯，随時取走非常方便。
愛追星的本地小年輕，更多是被霸王茶姬星光四溢的線下活動所吸引。霸王茶姬最愛邀請流量小生們化身一日店長，配合站台、打卡、拍照和互動，他們不僅會請喝茶飲回饋粉絲應援，還能用 " 美色經濟 " 爲品牌造勢。
小齊就是嘗到甜頭的幸運兒，在霸王茶姬的 3 次站台活動中，她分别見到了郭俊辰、翟潇聞和畢雯珺，成爲追星女孩最羨慕的線下圓夢者。
激動之餘，她悄悄也跟随上了 " 姬姐 "，并表示支持 " 霸王茶姬在長沙熹妃回宮 "。
新茶飲兩大巨頭戰長沙
霸王茶姬對長沙不算陌生。
據多家媒體報道，早在 2021 年，霸王茶姬就曾在解放西等地開出兩家店，後因市場冷淡、知名度低等問題撤出。但也有媒體報道，霸王茶姬否認曾在長沙開過店。
過往真相如何已經不重要，重要的是此時此刻，中國最頭部的兩家新茶飲品牌要如何 " 戰長沙 "。畢竟這裏既是茶顔悅色的大本營，也是新消費品牌之都，誰勝誰敗，具有指标意義。
在攻入長沙之前，霸王茶姬已經在湖南周邊布局多年，準備充分。
據網上公開數據，霸王茶姬在湖北已開 200 家、重慶 200 家、江西 138 家、廣東 50 多家店。今年一月長沙雖才開首家，但速度很快，目前已經開到 50 多家，延續了茶飲行業的通行打法——閃電戰，旨在快速占據市場。
開店之後，如何打好持久戰也是關鍵。新消費品牌的競争離不開兩項資源要素的比拼。一是" 價格 "（資金力），二是" 聲量 "（品牌力）。霸王茶姬在這兩方面投入的資源不少。
價格戰上，處于攻方的霸王茶姬和對手打得有來有回，總體思路是讓 " 喊貴的人直接閉嘴 "。
刨去日常的活動優惠，近期霸王茶姬在湖南門店推出 " 大轉盤 " 優惠券，直接降低平均單價，其推出的集杯優惠對應茶顔的積分，折合茶飲單價，基本上已經和對手不相上下。
數據來源： 窄門餐眼
聲量造勢上，在這座娛樂之都，霸王茶姬很注重下血本借用 " 明星效應 "。流水線批發式的體驗官、助力官，讓霸王茶姬店鋪成功成爲粉絲打卡點，讓茶飲也喝出了一種時尚風潮感。
霸王茶姬還會與大熱綜藝聯動營銷，助力本地化的馬拉松，用集精美徽章等流行的 " 運動社交 " 活動吸引人群，妥妥拿捏了一個又一個流量密碼。
而作爲守方的茶顔悅色，從實際動作來看，似乎沒有正面硬剛，而是延續了這兩年的跨界戰略，橫向豐富其産品矩陣，發展多個第二增長曲線，姿态上主打一個避其鋒芒，氣定神閑。
2022 年 5 月，茶顔悅色旗下的新中式茶館品牌——小神閑茶館開業，打響多元化第一槍。然後，茶顔悅色陸續涉足咖啡（鴛央咖啡）、新中式檸檬茶（古德墨檸）等多個賽道。
今年 4 月到 8 月，茶顔悅色又先後推出 " 晝夜詩酒茶 · 藝文小酒館 "、新中式糖水品牌 " 酥山糖水鋪子 " 店中店，以及以 " 量販 " 和 " 硬折扣 " 爲特色的零食集合店。
圖 | 零食成了茶顔悅色的新戰場
用一句話來形容就是：主業固守長沙，副業多面開花。
這兩家不同的市場打法，被認爲主要還是與兩家茶飲品牌的發展模式有關。
霸王茶姬一定程度上走的是" 高效擴張模式 "——産品品類相對聚焦，渠道上主要通過加盟，快速在全國攻城略地，目前全國店鋪數超過 6000 家。
而茶顔悅色相對走的是" 慢精耕模式 "——主要采用全直營模式，門店數目前超過 700 家，不及霸王茶姬的六分之一，但對渠道的終端掌控力更高。
若論賺錢的效率，顯然加盟模式利于快速做大規模，茶顔悅色在開店效率上處于弱勢，且在茶飲主業内卷競争當下，最适宜的道路還是 " 操勞自己創造其它内生機會 " ——即複用自己的能力模型，多品類競争，尋找新的增長點。
不過霸王雖猛，也不必就此 " 可憐茶顔 "。雖然店鋪數不及對手，但并不意味賺錢能力就弱。
據天下網商數據，2023 年茶顔悅色憑借 619 家門店，實現約 5 億元的淨利潤；而瘋狂擴張達 4338 家門店的霸王茶姬，營收超 40 億元，淨利潤僅有 8 億 -10 億。
這對隻想守住自家一畝三分地的品牌來說，何嘗不算一種成功。且這種能盈利的叙事，放在當下市場，甚至更能讓人安心。
霸王與茶姬，或許并不是對手
面對霸王茶姬在全國的風光，被認爲最有能力與之抗衡的茶顔，一個老問題又開始屢屢被提及——爲何不走出長沙，進行全國擴張？
這個問題的答案或許是，把兩者一直進行熱心撮合和比較的外界，從一開始就搞錯了一個問題——茶顔悅色既是霸王茶姬的對手，也不全是，因爲兩者正走在不同的發展道路上。
作爲同一賽道的兩大巨頭，兩者存在競争非常自然且正常，但從近年霸王茶姬展現的抱負來說，它有一個更大的目标——星巴克。
星巴克的商業模式有多個維度。于生産和産品環節，叫做" 标準化 "，利于标準化産品，提高供應鏈效率；于服務體驗環節，叫做" 第三生活空間 "，利于提升服務溢價；于發展布局環節，叫做" 全球化和本土化的統一 "。
兩相比較，霸王茶姬的戰略和星巴克有諸多相似之處。比如它的産品目标也是發展茶 + 奶的标準化生産，從茶葉和奶源供應，到門店的自動化設備，再到标準化制作流程，力主 " 千店一面 "，據說内部有一個目标是把每杯茶的差異率控制在 2% 以内。
霸王茶姬也有自己的 " 第三生活空間 "，隻是換了一種包裝，叫做 " 東方茶空間 "。霸王茶姬的出海也是一大亮點，已經在東南亞有所斬獲，正在拓展歐美市場。
圖 | 霸王茶姬的第三空間
種種對标，可以說霸王茶姬的野心也是所謂标準化和國際化的，旨在打造一個來自東方的茶飲巨頭。
與之相比，茶顔悅色雖然在産品上和霸王茶姬存在直接競争，但企業散發的氣質、品牌的發展内核與路線，與霸王茶姬已經有所區隔。突出表現在以下幾點：
其一，霸王茶姬展現的是 " 霸王 " 式的豪氣與野心，但茶顔悅色的發展節奏是穩中求進。
霸王茶姬 90 後創始人張俊傑向來以戰略謀劃能力著稱，主張先有戰略，再有人才，最後才有業務，呈現一種青年人的銳氣。
但茶顔悅色的品牌創始人呂良是 70 後，向來擺出的姿态都是謹慎克制，對投資人的熱情報以 " 少拿錢，少約束 " 的冷靜回應，對品牌擴充規模的風口懷有 " 甯可放過，不能走錯 " 的憂患意識。
茶顔悅色對多次創業失敗的呂良來說，可謂是 " 老來得子 "，顯得分外珍貴。結合他本人自稱膽小的性格，" 守業 " 對他來說是最安全的底牌，這種思想推動他拒絕加盟的盈利誘惑，也從全國化的野心轉向退守長沙。
其二，霸王茶姬用标準化來統一産品，力求降低成本，靠加盟擴大渠道，走的本質是一條供應鏈能力的放大之路。但茶顔悅色堅持全直營模式和依靠人工現做核銷制度，難以降低綜合成本，較适宜依靠複用積累的能力模型（比如渠道力），來實現多點的精耕細作。
這兩種模式下，霸王茶姬能夠讓一個 7 年新品牌快速做大做強，還能順利出海布局，體現出驚人的速度。茶顔悅色的做法相對保守又穩健，是把雙刃劍，一方面能保持優勢不變形、不走樣，另一方面也容易成爲制約規模擴張的瓶頸。
好在不拿人錢不手軟，茶顔悅色現在隻用多考慮賣更多茶、做好自己的生意，對 " 不擅長做加盟 " 的茶顔悅色來講，未嘗不是件好事。
其三，對待市場存量競争的态度大有不同。霸王茶姬不認爲存量競争就需要保守，反而是殺出血路，尋找增量。這種 " 你退我進 " 的格局，就能解釋爲啥其他茶飲品牌漸顯頹勢，霸王茶姬還能實現增長的原因。
而同樣面對存量市場，茶顔悅色求穩，認爲老家仍然有更多發展空間，各項副業發展需要安穩落地的試驗田，長沙無疑是最合适的據點。
總體而言，2023 全年，霸王茶姬的 GMV 達到 108 億，高勢能強擴張的态勢促使其一躍跻身新茶飲頂流；偏安一隅的茶顔悅色，在舒适區不斷做加法，但它的焦慮也可以想象，要想靠副業過上安穩日子，還得放長線來看效果。
回想曾經 " 出去了真的會死 " 的擔心，茶顔悅色現在要考慮的是還是要留在本地，做好眼前這一個個新的攤子。
隻不過，它想安心做長沙特産不難，難的是守好這最後一座城池。
本文來自微信公衆号 " 真故研究室 "（ID：zhengulab），作者：李果果，編輯：龔正，36 氪經授權發布。
