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文｜BT 财經數據通，作者 | 夢蕭
全球市值最高的蘋果公司遭遇 2024 年 " 開門黑 "。
1 月 3 日，蘋果收盤股價爲 184.25 美元，下跌 0.75%，1 月 4 日持續下跌 1.27%，加上此前 1 月 2 日，跌幅 3.58%，單日市值蒸發 1071 美元，此後三天股價連續下挫，總市值下跌了 1864 億美元，以最新彙率計算約合人民币 1.3 萬億元。和 2023 年 12 月 14 日 199.62 美元的高點相比，市值蒸發 2753 億美元，在不到一個月的時間内，巨無霸蘋果已經蒸發了 1.56 萬億元。
新年伊始股價閃崩，創下蘋果 2023 年 8 月 4 日以來最大單日跌幅、并創 2023 年 11 月 9 日以來收盤新低。
蘋果一夜蒸發 7660 億元登上了微博熱搜，成爲衆多 " 果粉 " 關注的焦點。即便如此，蘋果依然是全球市值最高的公司，截至 1 月 2 日收盤，其總市值爲 2.887 萬億美元，約合 20.6 萬億元，依然是世界範圍内獨一檔的存在，但是，爲什麽蘋果股價會突然閃崩呢？
慘遭機構下調評級
此前蘋果一直是資本的寵兒，股價由 2011 年的 4 美元左右一路飙升至近 200 美元，衆多機構對蘋果的評級均爲 " 增持 " 和 " 買入 "。2023 年 1 月 3 日，第一個交易日，蘋果以 129.33 美元開盤，截至 2024 年 1 月 2 日收盤的一整年時間内，蘋果股價漲幅達 44%，這樣的表現其實足夠優秀。
在 2024 年新年伊始，巴克萊分析師罕見下調了蘋果評級。巴克萊分析師 Tim Long 将蘋果股票評級下調至低配，并把蘋果的目标價下調至 160 美元，以 1 月 2 日收盤價 185.64 美元計算，這意味着蘋果股價還有 14% 的下跌空間，而以此計算，蘋果市值将再度蒸發 4000 億美元，這或将是目前全球市值蒸發最多的公司。
在 1 月 2 日巴克萊發布的研報中，分析師 Tim Long 寫道：" 在過去一年大部分季度業績都未達到預期的情況下，蘋果股價表現卻優于其他公司，我們預計這種情況将發生轉變。" 該分析師還指出，新款 iPhone 15 表現平平，銷量和配置均不及預期，且預計 iPhone 16 也會如此，沒有什麽更具吸引力的功能或升級。
在 Long 的報告中，他進一步揭示了蘋果的困境：" 我們發現，不僅僅是 iPhone，Mac、iPad 以及可穿戴設備的銷量都顯得力不從心，缺乏反彈的動力。"
報告透露，iPhone 15 目前銷售低迷，尤其是中國市場的慘淡，預示 iPhone 16 的未來前景也不容樂觀。結合 iPhone 15 在功能升級方面的短闆，該報告預測 iPhone 16 系列可能也不會有大的改變，沒有更具吸引力的功能或升級。
對該分析師的報告，很多網友表示支持，" 也别怪分析師，主要是蘋果手機這幾代的升級真的是太小了。" 更有網友直接指出蘋果的現任 CEO 庫克一直在吃蘋果創始人喬布斯的老本，基本沒有什麽颠覆性的創新，推出的新機都是修修補補，根本談不上真正的創新。
其實早在 2023 年 10 月，就有分析師看衰蘋果，主要是因爲蘋果在中國市場的疲軟。Counterpoint Research 在關于全球智能手機市場的報告中指出，" 我們預計通常在第四季度憑借新機系列領跑市場的蘋果，在 2023 年第四季度銷量将下滑 3%，其中華爲在中國市場的強勢是主因，另外日本智能手機的換機周期延長也是影響銷量的一大因素。"
2023 年 10 月，庫克抛售蘋果股票後，蘋果也曾遭遇資本看衰。克班資本在那時就将蘋果評級從 " 增持 " 下調至 " 與行業持平 "，理由是 " 蘋果股票估值接近曆史最高水平，但在消費者支出放緩的情況下，蘋果手機的銷售增長可能會放緩。" 盡管庫克的減持合理合法，但庫克的特殊身份對投資人來說影響巨大。
業績下滑明顯
盡管蘋果在 2023 年内股價取得超過 40% 的漲幅，也難以掩蓋蘋果業績的疲軟。
蘋果近三年年度财報顯示，2021 年營收 3658 億美元，同比增長 33.26%。歸母淨利潤 946.8 億美元，同比增長 64.92%。兩項增幅均創下近十年增幅之最。但在 2022 年，蘋果增速驟降，營收 3943 億美元，同比增幅 7.79%。歸母淨利潤 998 億美元，增幅爲 5.41%。2022 年好歹還是正增長，2023 财年營收和歸母淨利潤均實現了負增長，其中營收 3833 億美元，下滑了 2.8%，歸母淨利潤爲 970 億美元，下滑了 2.81%。
需要注意的是蘋果的銷售毛利率提升較大，由 2021 财年的 41.78% 提升至 2023 财年的 44.13%，提升了 2.35 個百分點，但銷售淨利率卻由 2021 财年的 25.88% 下降至 2023 财年的 25.31%，下滑了 0.57 個百分點，對于蘋果這樣營收超過 3000 億美元的巨無霸來說，銷售淨利率哪怕下滑 0.1 個百分點都是數億美元的差距。
進入 2023 财年，蘋果的表現依舊疲軟。2023Q1 蘋果營收 1172 億美元，同比下滑 5.48%，歸母淨利潤 300 億美元，同比下滑 13.38%。Q2 蘋果營收 948 億美元，同比下滑 2.51%；歸母淨利潤 241.6 億美元，同比下滑 3.40%。Q3 營收 818.0 億美元，同比下滑 1.40%；歸母淨利潤 198.8 億美元，同比增長 2.26%。Q4 營收 895.0 億美元，同比再度下滑 0.72%；歸母淨利潤 229.6 億美元，同比增長 10.79%。蘋果在 2023Q1 至 Q4 營收均爲負增長，預示着整個财年的營收也爲負增長，業績下滑在所難免。
對于業績下滑，蘋果 CEO 庫克給出了三點原因，一是美元強勢導緻的彙率因素；二是受疫情影響，蘋果的供應鏈受到限制；三是全球宏觀經濟的影響。
其實蘋果業績下滑早有征兆，2022 第四季度财報顯示，該季度蘋果手機銷售額從上一财年同期的 716.3 億美元降至 657.8 億美元，同比下降 8%。可穿戴、家用及配件産品銷售額從 147 億美元下降至 134.8 億美元。服務收入可能是唯一的增長亮點，從上一财年同期的 195.2 億美元增至 207.7 億美元，同比增長 6.4%。大中華地區是蘋果的主要市場，營收從上一财年同期的 257.83 億美元降至 239.05 億美元，同比下滑了 7%。這和華爲的強勢回歸有關，亦和富士康的産能短期内的下降有直接關系。
iPhone 業務作爲蘋果主要營收構成，一直都是其收入的核心構成，硬件銷售收入一度超過總營收的 80%，但進入 2022 年後手機業務大幅下滑，瑞銀分析師沃格特也在 1 月 1 日的研報中指出，2023 年 11 月 iPhone 銷量僅爲 2140 萬部，雖然同比微增 1.7%，但環比卻暴跌 18%。更令人擔憂的是，iPhone 在美國市場的銷售額同比下降了 13%，在中國市場也下滑了 6%。沃格特直言不諱地表示，蘋果在中國市場的頹勢主要源于本土企業的猛烈攻勢。
花旗銀行對此表示擔憂：" 由于宏觀經濟低迷和國内品牌崛起，這可能導緻蘋果在中國市場的份額進一步損失。而關于 iPhone 的銷量需求，仍是近期市場争論的焦點。"
目前，iPhone 業務占蘋果營收的 52.1%，呈逐漸下滑趨勢，這給蘋果的經營帶來巨大壓力，于是蘋果爲謀求發展，開始在服務收入上大做文章，不管是 App Store 的抽成收入，還是蘋果不斷發力廣告收入，都是讓其收入不斷均衡化。當然，此舉也引發了市場的廣泛質疑，很多投資者質疑蘋果公司大力發展廣告業務是否是不務正業。
值得注意的是，巴克萊銀行分析師 Long 警告稱，蘋果的服務業務也并非萬能的救命稻草。他指出，随着監管審查的不斷加強，蘋果利潤豐厚的服務業務增長也将放緩。長期來看，服務業務的增長未必可靠，這無疑給那些寄希望于服務業務能夠拯救蘋果的投資者潑了一盆冷水。
上文提到的 Long 分析師對蘋果的過高估值和實際業績之間的鴻溝表示了深深的擔憂。他認爲：" 蘋果持續的疲軟業績加上多重擴張是不可持續的。" 在這樣的背景下，巴克萊銀行對蘋果的 " 賣出 " 評級似乎也在情理之中了。
華爲回歸
自華爲推出 Mate 60 後，蘋果明顯感受到壓力。此前，在華爲遭受芯片制裁期間，蘋果一度搶占了全球高端手機市場的八成以上的市場份額，在高端手機領域擁有絕對的優勢。但随着華爲的強勢回歸，以及中國市場愛國情懷因素的影響，即便華爲 Mate 60 需要等待甚至加價，都有很多消費者支持，原本屬于蘋果的高端消費者，很多因爲蘋果的 " 套娃 " 新機而轉向華爲，華爲僅僅開售階段就超過 1700 萬訂單說明華爲在中國市場的影響力之強。
僅僅華爲 Mate 60 的銷量，就從蘋果手中搶走中國市場 30% 的高端手機份額，這些市場份額的丢失，或導緻蘋果減少千億元的收入。更令市場擔憂的是，蘋果不再是高端手機的唯一選擇，甚至現在隻能排在華爲 Mate 60 之後成爲第二選擇，在華爲 Mte 60 上線當日，蘋果市值就暴跌 1000 多億美元。
被庫克寄予厚望的 iPhone15 在中國市場遇冷，新機發熱嚴重、燒屏、iPhone 15 Pro 及 15 Pro Max 機型由于使用钛金屬易留下指紋等等都成爲被投訴的熱點，在密集推出 iPhone11、iPhone12、iPhone13 和 iPhone14 後，iPhone15 相比前幾款手機的創新能力并不強，iPhone15 的諸多問題一度遭遇網友大量吐槽，還因爲降價問題上過熱搜。
iPhone15 新機的降價，或說明蘋果面對競争壓力，不得不放下架子，開始打價格戰。在 Mate 60 大火之際，iPhone15 不得不降價應對，經查詢拼多多、天貓等平台，iPhone 15 系列最高降價超 1000 元，普遍降價 500 元以上。今天買的手機，明天就降價千餘元，這對蘋果的品牌力或是一種巨大打擊。
新機降價銷售，說明蘋果庫存增多，在這樣的背景下，分析師們開始轉變觀點。長期看好蘋果的 Piper Sandler 分析師 Harsh Kumar 也将蘋果的評級從 " 增持 " 下調至 " 中性 "，目标價爲 205 美元，理由是擔心 iPhone 的庫存水平和銷量增長率已達峰值。他在報告中寫道：" 我們對進入 2024 年上半年的手機庫存感到擔憂，同時也認爲銷量增長率已經達到了峰值。"
天貓蘋果官方旗艦店在 " 雙 11" 當天最後 2 小時，在原有的優惠基礎上再降價 200 元，其中 iPhone15 Pro 和 iPhone15Pro Max 降價 300 元，之前購買的用戶有種被 " 背刺 " 的感覺。面對這種情況，中國消費者協會公開點名蘋果涉嫌違背承諾進行降價。更有網友曝出，蘋果在被點名後開始補退差價，但如此一來，蘋果的品牌形象大損，這種品牌方面的損害，短期内根本無法修複。
大本營的銷售禁令
如果說中國市場因爲華爲 Mate 60 的強勢崛起受到影響，那麽蘋果美國大本營的禁售風險可能會讓蘋果連根據地都面臨 " 失守 "。其兩款智能手表都因專利問題争議面臨全美禁售的風險。
2023 年 10 月 26 日，美國國際貿易委員會裁定蘋果違反了法案第 337 條，Apple Watch Series 9 和 Apple Watch Ultra 2 兩款智能手表産品的血氧傳感技術侵犯了美國醫療設備制造商 Masimo 的兩項專利，在官司未能徹底終結前，禁止蘋果的這兩款手表在美銷售或進口。
依據美國的相關法案，該裁決正式生效前，美國聯邦政府有權在兩個月内予以推翻。讓蘋果失望的是，美國貿易代表辦公室決定不推翻美國國際貿易委員會的裁決。2023 年 12 月 26 日，美國國際貿易委員會正式駁回蘋果暫緩禁令執行的請求，這意味着關于兩款智能手表涉嫌侵權的該裁決已于 2023 年 12 月 26 日開始生效。
蘋果不甘心坐以待斃，向美國聯邦巡回上訴法院提出了緊急請求。在銷售禁令生效僅僅一天後，美國聯邦巡回上訴法院同意蘋果的請求，決定暫停實施銷售禁令。表面上看，蘋果度過一場危機，事實上該危機并未解除。尤其和 Masimo 長達十年的恩怨糾紛，也幾乎無法在短期内和解。
2013 年蘋果試圖和 Masimo 合作，甚至有收購 Masimo 的意願，但最終不僅未能收購成功，技術合作也未談攏，這不是重點，重點是包括 Masimo 首席醫療官在内的二十多名技術骨幹相繼跳槽蘋果，這成爲雙方 " 仇恨 " 的導火索。2019 年，從 Masimo 跳槽至蘋果的核心工程師在蘋果申請了血氧檢測專利，Masimo 方面認爲該專利使用的傳感器設計與 Masimo 非常相似。考慮到該員工由 Masimo 跳槽至蘋果，Masimo 的懷疑也很正常。
随後在 2020 年，蘋果開始爲其智能手表接入血氧檢測功能，并首次應用在 Apple Watch Series 6 中。而不幸的是該項技術同樣可能出自 Masimo，很快 Masimo 向美國國際貿易委員會提出申訴，指控蘋果公司自 2020 年起，兩款手表産品所用監測血氧水平的脈搏血氧測量技術侵犯其公司專利。
面對 Masimo 的緊逼，蘋果将已經重新設計的軟件版本尋求美國海關邊境保護局的批準，就是希望将其新版本合法化，同時蘋果要求法院暫時解除在美國海關邊境保護局裁定是否侵權期間對這兩款手表的銷售禁令。據了解，美國海關邊境保護局将在 1 月 12 日前作出決定。所以說這兩款手表在美遭受銷售禁令的風險并未解除，以美國對知識産權的保護前例來看，蘋果的敗訴可能性極大。
D.A. Davidson 的分析師 Gil Luria 表示：" 雖然蘋果不斷推出新的外形設計，尤其是在可穿戴設備領域，但在過去三四年裏，手機和手表的外形設計似乎已經趨于停滞。與此同時，其他創新公司正在對蘋果發起挑戰。"
如今的蘋果内外交困，大本營麻煩不斷，中國市場營收不斷下滑，業績提振無望，又陷入專利官司之争，面對競争對手的緊逼已經呈節節敗退之勢。這家全球市值最高的科技公司正面臨近十年來的最嚴峻的考驗，這或說明庫克一直奉行的 " 唯品牌論 " 經濟學已經失效了，畢竟高端手機市場不再是蘋果一家獨大，消費者已經多了别的選擇，僅僅依靠缺少研發的 " 套娃 " 新機，恐怕無法滿足越來越挑剔的消費者了。
