圖片來源 @視覺中國
文｜深瞳商業，作者｜河馬君，編輯｜楚青舟、鋼蹦
同樣是國貨，同樣是 " 高端 " 路線，爲什麽花西子與華爲的輿論反饋完全不同？
華爲發布會開完，不知道多少朋友思考過這個問題。但我是認真思考了的。
這本質，暴露出的是國貨 " 高端化 " 進程中的一些根本問題。
花西子在社交媒體的急速 " 隕落 "，已經成爲現象級事件。随着輿論繼續發酵，其 " 公關信 " 被指責毫無誠意，董事長發朋友圈送出一萬支眉筆，但網友表示 " 你就是送雲南白藥也抹不平我心裏的傷痛 " ……
深度捆綁的大主播李佳琦，則傷筋動骨地掉了 100 多萬活粉，甚至引發人們對 " 大主播時代 " 終結的進一步想象。
随之而來的，則是精心（原協和品牌）、蜂花、活力 28 等 " 老牌國貨 " 借着花西子事件 " 東風 " 實現營銷破壁，以 " 物美價廉 " 爲核心标簽重新進入公衆視野。
網友們也因此反應過來一些問題：國貨到底應該追求高端溢價嗎？
" 新國潮 "" 新國貨 " 的口号也持續近 10 年了，國貨攀爬 " 高端 " 的進程究竟如何了？
9 月 25 日，華爲在孟晚舟歸來的日子舉辦新品發布會。
發布會避開電動車和 mate60 系列手機，重點講了新手表、新 pad 和智慧屏，号稱開啓 " 巨幕手機 " 時代的 V5 Pro 售價高達 36000，但因爲是華爲，大家大多隐忍不發。
一個小場景可以看出情緒點所在：
餘承東出場時觀衆高喊 " 遙遙領先 "，B 站彈幕瘋狂刷屏，這個 " 被動 " 成爲華爲 Slogan 的詞包含了許多東西，普通人或許說不清中美貿易科技戰的深刻内涵，但樸素的愛國主義足以讓他們對芯片國産替代過程中 " 輕舟已過萬重山 " 的艱辛和暢快感同身受。
回到新國潮的大方向，接下來，它究竟是重拾 " 物美價廉 "，還是堅持向高端進發？
國貨高端化本身沒錯，但花西子到底爲何碰壁？
回頭看花西子的這一次 " 超級輿論危機 "，李佳琦讓消費者 " 反思一下自己 " 是導火索，卻很難說是危機根源。
而且說到底，這是 " 主播圈 " 的危機而不是品牌方的。
花西子的口碑崩盤，在于群衆逐漸意識到，超級主播長期宣稱的 " 利用議價權把價格打下去 " 極有可能是個謊言，緊接着發現原本應該提供更高 " 性價比 " 的國貨，克價竟然比國外大牌還貴。
——如果說李佳琦背刺了直播間裏願意用時間換實惠的姐妹們，那 " 高端國貨 " 則在價格上背刺了滿以爲自己擁抱了高性價比的消費者。
花西子從一個名不見經傳的新生品牌，迅速成爲價格比肩國際大牌的美妝國風領頭羊，過程當然很複雜。
大主播流量、自病毒式裂變、出色的設計和宣傳，都起到比較關鍵的作用，但花西子和衆多國産品牌遇到同樣的問題：追求高端化和品牌溢價，真的錯了嗎？
就商言商，追求利潤本身肯定不能算錯，消費者也會在一定程度上理解 " 優質高價 "，但這裏有一個玄而又玄的微妙尺度：
作爲商家，如何去告訴消費者 " 我要多掙你的錢 " 這個很容易造成抵觸的事實。
許多國貨在沖擊高端時，帶有一種 "産品主義 " 的自信，覺得我的品質比西方頂級品牌甚至奢侈品都不差，再打點情懷牌、民族牌，賣高價完全沒有問題，甚至帶有 " 憑什麽國貨就該低價 " 的情緒。
但事實上，那些藍血品牌的生命線，不止于産品力。
寶馬車主發現車子燒機油，大家會自嘲 " 買到正品寶馬了 "、" 德國味兒 "，這種明知性價比不高但接受的情緒，長城汽車就營造不出來。
至于愛馬仕、LV 這些頂奢，更不會受困于 " 性價比 " 這種相對概念。
衆所周知，性價比是可以逆變的，當 LV 本身就等于身份區割線，LV 隻在和同爲藍血品牌的愛馬仕之間有常規意義上的 " 性價比 "。
而它和衆多輕奢、普通品牌包之間出現 " 逆性價比 "，也就是相對價格越高，對消費者越有吸引力。
所謂奢侈品，有一個蛻變的過程，早期的 LV 品牌是一個街邊作坊，主打的也是 " 經久耐用 " 這樣的消費屬性。
但作爲奢侈品的 LV，它的核心價值是長期出于西方文明的中心地帶，品牌逐漸和諸多文化符号發生關聯，最終形成厚重的品牌價值壁壘。
一個新的箱包品牌想要越過 LV 這座山，需要複刻并超越的并不是皮革工藝或箱包質量，而是漫長的時間、長期被推崇，所賦予的符号價值。
早年間部分輿論中的逆向民族主義，同樣是國貨沖擊頂端品牌的一大障礙，年輕時習得的觀念總是不容易改變。
最近，某發展研究基金會主任說 " 指甲刀也是德國日本的好用 " 引起軒然大波，煉鋼第一強國，中國指甲刀性價比明明無敵，該主任的體感出現巨大偏差，根本在于 " 思想鋼印 " 不容易去除。
花西子遇到的困境，有 " 非典型 " 的部分，也有典型的部分。非典型，在于這個品牌是通過互聯網營銷和新國潮外觀設計迅速占領市場，它的品質并沒有和傳統國貨拉開差距。
也就是說，花西子在基本技術和性價比上，并不像傳統的國貨那麽紮實，從來也沒有 " 實惠 " 過。
而在美妝這個 " 玄學 " 成分比較重、難以定量分析的市場上，想靠流量去撼動品牌壁壘和思想鋼印，花西子則和幾乎所有國貨面臨相同的困境：根本沖不動。
華爲高端化吃到的時代紅利，花西子爲何就沒吃到？
中國有許多産品技術水平很高，甚至達到世界領先水平，譬如生産端的高能激光光源、超大型鍛壓機、風力發電機組……
但在消費端看來，華爲的确是那個 Special One。最近的麒麟回歸，更加充滿傳奇色彩。
在被制裁以前，海思在芯片設計生産領域壓住高通，華爲在通信設備領域抗衡思科、在電子消費終端追趕蘋果，這已經算是奇迹。
誰也沒有料到，華爲不但沒有被制裁壓垮，還在連高品質光刻膠、氫氟酸都買不到的逆境中，跑通 7nm 等效工藝的去美化生産鏈路，帶着麒麟 9000S 強勢回歸。
原本用來嘲諷餘承東的 " 遙遙領先 "，硬生生被拗成了華爲的民間 Slogan。
用戶顯然非常吃這一套，哪怕明知道麒麟 9000s 可能不如蘋果 3nm 工藝的 A17，單憑華爲 " 不跪 " 的硬骨頭，也要買一台 Mate60pro 支持國産。
客觀來說，麒麟回歸當然不是華爲靠一己之力辦到的。
華爲和海思不但吃到了中國在國力騰飛階段的工程師紅利，還獲得了國家的鼎力支持，02 專項的參與單位多達近千家，清華、西工、華科等國内 top 院校和諸多專業研究所無條件支援華爲的芯片生産，中電科、中國移動等國企巨頭給它做配套保障……
華爲新手機的衛星通信模塊，如果不是中國衛通等國企鼎力合作，也不會成爲抗衡蘋果的科技利器。
所以，華爲是吃了天量時代紅利的，中國綜合國力的上升、工業領域整體蛻變，都成爲華爲攻堅高端市場的底蘊。
而另一方面，華爲的對手沒有時間壁壘。
以蘋果爲例，它替代諾基亞成爲手機産業的霸主，也不過區區十幾年時間，我們這代人是親眼看着蘋果從一家 PC 制造商變成智能手機頂端品牌的，如果蘋果可以這樣崛起，那爲什麽華爲不行呢？
華爲的高端化阻力比其它品類要小得多，電子産品是一個幾乎赤裸的技術競争領域，大量的拆機、第三方測評使電子産品的 " 性價比 " 對消費者來說幾乎是可視化的，SOC 跑分、通信基帶、屏幕品質、鎖不鎖幀……都可簡潔明了測試出來。
所以華爲可以盯着 " 高端 " 的蘋果打，隻要測試結果是準确的，不需要太多文化認同就可以比肩舊巨頭。
蘋果不是沒有品牌護城河，但比起 LV 來，不管操作習慣還是品牌溢價，其護城河無疑是有可能渡過的。
而占據天時地利人和的華爲，是看起來最有可能渡河的那個。
充滿科技創新活力、逐漸積累起工業美學的華爲，有一個堅強的身體—— 9 月 25 日發布會上，人們看到了 " 鴻鹄 " 系列芯片，海思蓄勢待發的昇騰系列 AI 芯片，都構成了這個 " 身體 " 的鋼鐵核心，得益于人類曆史上最大規模的工業化積累。
華爲的這個 " 身體 " 極度強勢，在不久的将來全面實現芯片自主後，這個身體的威力無疑有更大期待空間。
從比亞迪到安踏，國貨還難以單獨 " 破壁 " 高端化
然而，在商業世界中隻有鋼鐵身軀是不夠的，産品力的構成有實體部分（性能），也有虛拟部分（體驗）。
在性能和體驗之外，意識有時候也反過來影響物質。
這兩年，國産電動車的 " 彎道超車 " 熱度不輸華爲，比亞迪以摧枯拉朽的姿态在國内市場壓過了大衆、豐田等傳統巨頭。
蔚小理等新勢力持續更新三電和舒适配置，華爲也湊熱鬧搞出了 L2.99 級别的智能駕駛，人們明顯能感覺到面對性價比爆表的中國電動車，BBA 等 " 舊勢力 " 已經 " 不會玩了 "。
自動泊車下放到 10 萬級新能源，激光雷達 + 毫米波雷達幾乎實現了無接管行車，國外巨頭整個是懵的，豐田倒騰半天推出的插電車 BZ4X 在互聯網上被花式侮辱，銷量也很慘淡。
按照這個産品力，國産新能源一定有信心徹底占領高端市場吧？但事實并非如此。
比亞迪在越過 30 萬這條價格線以後，銷量就變得很一般；
蔚來車主雖然嘲笑 BBA 是 " 雜牌電動車 "，但蔚來自己的銷量也隻是差強人意；
而看似無所不能的華爲，受限于未能整車直接下場，合作夥伴機械部分缺少積累等原因，問界 M5 和阿維塔 11 兩款擁有頂級智能的新能源産品都未能達到外界預期……
電車已經是當下 " 國貨 " 最強的增長點之一了，産品力不可謂不強，技術不可謂不先進，但高端化依然面臨透明天花闆。
群衆在比亞迪賣 15 萬的時候，可以高呼迪皇無敵，可一旦它比特斯拉貴，選擇就很誠實。
就像蜜雪冰城被爆出衛生問題的時候，粉絲可以留言說 " 它才六塊，什麽質量我不知道嗎 "，低價還是最核心的競争力。
真正與 BBA 同價位競争的時候，比亞迪這個品牌很難說是個正資産……
比亞迪的困惑和美妝、護膚、時尚領域的諸多國貨是一樣的，國貨的品質（至少在電車上）沖高端沒有任何問題，比亞迪出 U8" 仰望 " 這款車就是炫技的。
但有一層透明牆壁，阻擋了國貨的高端化。一樣甚至更強的質量，賣不到競争對手 80% 的價格，這個市場并不公平。
王傳福在今年 8 月比亞迪第 500 萬台電動車下線儀式上動情落淚，說國産車要一起努力一個都不能少。
這是 " 老大 " 的胸襟、中國企業家的情懷，但同時，也反映出比亞迪沒有信心單獨 " 破壁 "。
歸根結底，問題隻能放到綜合國力不斷上升的大趨勢中去解決。
鴻星爾克在某個品牌秀中，将主流品牌的 LOGO 都打在了屏幕上，你可以說這是一種愛國營銷，但作爲運動品牌，鴻星爾克肯定也意識到了……
肯定也意識到了透明天花闆的問題，産品力已經可以對标耐克阿迪了，性價比上明顯占優。
現在的問題是，在商業文化層面，如何得到一個和耐克阿迪用 " 性價比 " 對決的公平機會。
即使是 " 天選之子 " 華爲，也同樣需要考慮這個問題。等到真正解決了芯片自主問題，技術層面對蘋果全面優勢，鴻蒙生态也逐步完善，華爲要的其實也隻是一個公平對決的機會。
" 新國潮 " 推進的過程中，肯定會出一些問題，洋品牌有的質次價高、專賣情懷等毛病，國貨也會有。
甚至 D&G、蘋果等牌子的傲慢，國貨在高端化過程中也多少沾染了一些……
但正如有人爲華爲 Mate60 系列算的帳一樣，這一款高端手機推出，使台積電、三星、蘋果等企業的營收紛紛受到影響，而華爲僅靠這款手機分配給國内産業鏈的利潤将高達 2000 億人民币。
這還沒有計算未來可能大量外銷得到的貿易順差，最終，國産品牌的高端化是有利于國内實體經濟發展，有機會讓全民受益的。
真正等到國貨集體破壁之後，市場甚至不需要因爲 " 國貨 " 高看任何品牌一眼，它隻需要遵循自己的基本特性——公平就可以了。
我相信，這才是國貨 " 高端局 " 的下半場，這一天到來的日子，希望不會太遠。
