" 每逢佳節胖三斤 "。
文 / 劉宇榮
今年 1 月 5 日，網易《天谕》手遊開啟了二周年慶活動。相較于傳統 MMORPG 大量使用跑量素材的打法 ,《天谕》上線時采用精品内容、全渠道分發的投放策略，曾幫助它成為 2021 開年的爆款。
這次也不例外。《天谕》二周年慶的主題曲《雲巅同行》的企劃，就找到了 B 站上的寶藏 UP 主可可桃交響樂團，将玩家的故事融入主題曲裡；版本更新的預熱，則找到了短視頻網紅王七葉，圍繞新職業誓羽定制的小劇場大量埋梗。這些案例在多個平台沖上熱門。
然而就在二周年慶的尾聲，《天谕》又上線了和美團的聯動。乍一看有些奇怪，但進遊戲研究一番過後，我才發現，《天谕》把一場打通線上和線下的新春美食節做進了遊戲裡。
或許《天谕》和美團合作不僅是為了 " 破圈 "，還有其他更重要的打算。
01
新春美食節，做得怎麼樣 ?
這次新春美食節的企劃，上線時間微妙地卡在了周年慶版本更新和舊曆新年小長假之間。主要随着舊曆新年臨近，越來越多玩家開始享受假期，這也是一年當中活躍玩家數量最多的、盤子最大的時候。因而這場活動也承擔着幫助周年慶熱度延續到新年假期的任務，需要同時吸引回流和新玩家。
" 有年味 " 不隻是一個被時間所定義的概念，還更關乎體驗。為了還原現實中的商業街，《天谕》重新在遊戲中制作了實體店的場景與街景，城市 CBD 繁華路段的戶外大屏也被搬進了來。
遊戲中實體店的布景也并非素材的拼貼。奶茶、鮮果、零食小吃、餐廳，還有小酒館……不同門類的鋪面都做出了區分度，在遊戲中的商業街轉動視角，也會和現實中一樣看到琳琅滿目的招牌和商品。玩家集中上線時如果在新春美食節的活動區域内走動，也會有新年出門逛街、遊園的既視感。
這次企劃還貼合玩家 " 過年 " 節日消費的需求，準備了特殊的福利。剛剛提到不同門類的鋪面，就分别對應着半天妖、霸王茶姬、呷哺呷哺、來伊份、九村烤腦花、海倫司、吉祥馄饨、百果園、超級雞車、牛很鮮，以及星倫多，幾乎涵蓋了過年期間玩家出門采購、用餐乃至于小酌一杯的大部分生活場景。
通過和實體商戶的深度合作，玩家現在可以從線上遊玩獲得相應的優惠，無縫銜接到線下消費。對遊戲産品來說，這也會拉長玩家的活躍時間。通過新春美食節，《天谕》和品牌方實現了雙赢。
02
跨界營銷的新解法
" 新春美食節 " 本質上還是一次跨界營銷，隻不過破局的思路有所不同。
跨行業合作是雙方的需求相互磨合的過程，風格遷移的難度和成本是很重要的考量。以往的遊戲在選擇和實體門店、品牌開展合作時，往往隻是充當 " 星推官 " 的角色，這是因為形象遷移的成本也最低。
而把風格遷移做到極緻的例子，其實就是現實中的各種主題公園。并不是說後者不賺錢，但這已經是一種資産非常重的商業模式，很難輕易模仿。
所以遊戲産品破圈聯動的第一選擇，還是結合更多泛文娛的 IP。《天谕》裡的世界杯球衣時裝、庫洛米時裝、奧特曼英靈，都屬于這個範疇。角色設計是遊戲的主場，因此泛文娛 IP 的風格遷移難度也最小，更有利于遊戲本體内容與營銷的充分結合。
另一種破圈聯動的思路，就是從 KOL、明星那裡借流量。《天谕》二周年慶聯動的可可桃與王七葉等垂類 KOL，還有上線以來聯動的蔡明、黃子韬等一衆明星，則屬于這個範疇。遊戲借助 KOL、明星的人設，圍繞着遊戲本體開展宣傳攻勢，也是一種選擇。
而和美團的合作，本來是品牌距離較遠，難以進行風格遷移的例子，但《天谕》似乎找到了第三種解法。利用商業街這一概念的延伸，《天谕》把餐飲快消品牌植入遊戲本體，在局部構建了一個有年味的 " 元宇宙 " 奇觀，帶火了線下商戶，也傳遞了《天谕》的遊戲理念，最終取得了皆大歡喜的效果。
這種方法也可以複現。因為生活和遊戲經驗重合的可能性還有很多種。" 在遊戲裡，你甚至可以 XXX"，早已成為網絡上的流行梗。在《天谕》進行首次嘗試後，如果還有更多 " 元宇宙 " 的整活，我也不會覺得奇怪了。
03
當 MMO 碰上 " 元宇宙 " 營銷
打通線上和線下的新春美食節，其實也和許多公司布局元宇宙的思路異曲同工，核心目的還是進一步擴大遊戲的陣地，讓遊戲能觸達更多更廣的圈層，直到 " 萬物互聯 " 的新紀元。這也意味着 MMO 品類甚至更加重度的遊戲産品，仍有利用營銷事件拉動用戶增長的空間。
而 MMO 品類在利用遊戲本體布局元宇宙上也有優勢。一方面，是 MMO 成熟的社交系統和高用戶黏性，本身就相對于在遊戲中還原了現實世界裡的一個小型社會。MMO 玩家大多數都同時會關注多個信息渠道，透過口耳相傳了解遊戲相關資訊，這也為話題和口碑的發酵提供了機會。
另一方面，相較于從零開始搭建的元宇宙遊戲，MMO 還有着經過驗證的玩法循環。《天谕》在傳統 MMO 的玩法基礎上，更加強調開放度和自由度。這也為遊戲 UGC 生态打下了基礎，而 UGC 正是 " 内容為王 "" 去中心化 " 時代的核心。在玩家的自由創作下，諸如烹饪、換裝、家園等等玩法有着很高的商業開發潛力。
不僅是遊戲正在布局元宇宙，許多品牌也抱有入局的想法。服飾、奢侈品和遊戲的跨界聯動就越來越頻繁。2020 年 5 月，時尚界在《集合啦 ! 動物森友會》裡舉辦了一場時裝秀，參展的包括來自 PRADA、LOEWE、CHANEL、LV 等品牌的設計。2021 年秋天，時裝品牌巴黎世家做了一整款 3D 遊戲來發布當季新品。去年，在中國國際時裝周和上海時裝周上，也都出現了元宇宙的身影。
《天谕》和美團的聯動隻是一個起點，打通線上和線下，或許還将持續成為遊戲行業内外挖掘元宇宙概念商業潛力的重要命題。
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