賭的不是爆款，是自己的眼光。
文 / 嚴錦彥
前陣子，葡萄君發了一篇關于獨立遊戲《十字軍騎士》的文章，在評論區裏，不少人都認爲如今國産獨立遊戲市場相比起前幾年，紅利期已經消退，中小團隊面臨的環境越來越嚴苛。
這确實是一個市場開始逐漸成熟後，需要經曆的階段。當新手光環褪去，大家對于國産遊戲的标準和要求都會提高。但我認爲我們還不至于太過悲觀，畢竟縱觀每年國産獨立遊戲市場，依然不乏《暖雪》《火山的女兒》等新鮮的爆款，也有像《揀愛》這樣發售數年之後，重新在抖音上大火并收獲成功的作品。
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也就是說，市場的消費力依舊存在，中小團隊依然有機會冒出頭來，隻不過現在國産遊戲的标簽與情懷加持正在減弱，市場會更加考驗每個團隊的硬實力。
而在這種環境下，有一家國産發行商正在逆勢崛起，那就是背靠雷霆遊戲的單機主機發行品牌 Lightning Games。過去 4 年，他們一年隻發一款産品，在最近 2 年裏，他們連續推出了《鬼谷八荒》和《通神榜》兩個爆款。前者取得的成績我想不用多說，後者則是以小博大的典例，在大家一開始都不看好的情況下，上線一周就收獲了 10 萬銷量和 93% 的好評。
在他們的待發售遊戲中，還有一款雷霆自研的 UE5 産品《重裝前哨》。這款産品此前葡萄君也曾報道過，它在沒有任何輔助推廣的情況下，隻靠視頻 PV 曝光，就收獲了近 40 萬願望單，目前位列國産遊戲的第二位。
Lightning Games 負責人胡江洋告訴我，雖然現在他們已經掌握了一套成熟的發行方法論，但在一開始，他們也曾做過一些叫好不叫座，或者說沒那麽掙錢的産品，一度處于危險的邊緣。而在賭赢了《鬼谷八荒》和《通神榜》後，他們如今越來越自信，并确立了更完善的發行經理責任制度，表示要抱着與研發共生死的态度去做産品。
以下是葡萄君與胡江洋的對話：
01
葡萄君：過往雷霆給人印象還是做手遊和端遊 MMO 爲主，你們是從什麽時候開始想進入單機主機領域的？
胡江洋：其實很早以前雷霆就發過幾款單機産品，但大部分都是先簽的手遊版，然後順帶做的 PC 版代理。
2019 年，國内的單機市場開始發展起來，包括雷霆發的《失落城堡》也取得了不錯的成績，翟老闆（翟健，雷霆 CEO）認爲這塊空間比較大，有潛力，需要一個負責人去開拓公司的 PC 主機業務，所以我就來了。
葡萄君：你之前在做什麽？
胡江洋：在上海和人一起創業，做投資和發行，曾經發過一個單機爆款，首日就賣了十幾萬套，還上過微博、百度、知乎等各平台熱搜第一。
後面我出來之後，和很多公司聊過，雷霆給我的薪資條件不是最好的，但它能給我足夠的信任度和空間。
葡萄君：信任度怎麽體現？
胡江洋：最直觀就是老闆願意給你充足的預算，讓你去花。掙到錢，團隊成員的獎金也是自行分配。
葡萄君：很多公司都這樣說，但你肯定也不敢拿錢使勁造。
胡江洋：信任關系是雙向的，你也得對公司負責。我們在雷霆的定位算是一個内部創業團隊，公司的要求就是你能自負盈虧跑起來。你要真的亂花錢，剛開始公司可能還會隐忍一下，後面再這樣肯定就直接寄了。所以我們前兩年也很謹慎，團隊一直維持在 6 人以内的規模。
葡萄君：壓力還是不小。那爲什麽剛開始還會簽《硬核機甲》和《紀元：變異》？這兩款都是主機遊戲，國内市場的盤子本身就小。
胡江洋：我從來沒有考慮過事情好不好做，如果好做，爲什麽還要我來？我想的是，當一個産品足夠有潛力的時候，我能不能做好。而這兩款産品的完成度和質量都非常高，而且它們和吉比特有股權合作，本身就有足夠的信任基礎。
另一個重要原因是，我想要補足個人和團隊的短闆。過去，我們沒有在主機上發過産品，而《硬核機甲》我們簽的是 Switch 版，《紀元：變異》則是索尼中國之星項目。
葡萄君：最後跑通主機平台了嗎？
胡江洋：《硬核機甲》在營銷方面，應該是做到了國産 Switch 遊戲的極緻。首先，機甲題材很适合日本地區，所以我們針對性地做了一些宣發，讓遊戲話題上了日推熱搜；
其次，當時國内其實沒有太多專門服務 Switch 的媒體和主播，大部分 KOL 做的都是新聞搬運。隻要我們把海外聲量做得足夠大，那熱度自然會回傳到國内。所以我們當時去找任天堂聊合作，成了第一款登上任天堂綜合直面會（非獨立遊戲直面會）的國産遊戲，有任天堂背書，後續很多事情就穩了。
《紀元：變異》也是一樣。我們是第一款登上索尼 State of Play 發布會的國産遊戲，還在 PlayStation 商店的精選大 Banner 上面待了一個月。很多人可能覺得，這款遊戲的銷量來源更多是 PC 端，但其實 PC 和主機版五五開。
葡萄君：那這兩款産品掙錢了嗎？
胡江洋：研發那邊還好，但對于我們發行來說，投入和回報不成正比。所以在補足主機平台的短闆後，我們開始考慮能夠讓團隊長線運作的産品，于是就在 2020 年 11 月遇到了《鬼谷八荒》。
葡萄君：那麽晚？《鬼谷八荒》EA 版應該是 21 年 1 月就上線了。
胡江洋：也是有點幸運在身上。當時我們接觸到張三（《鬼谷八荒》制作人）已經是很晚的階段了，他聊了很多家發行，但都沒有确定。原因很簡單，其他人給張三報的預期銷量頂多就是小幾十萬，但他覺得自己遊戲是能賣百萬份的。
葡萄君：你們當時報了多少？
胡江洋：我心裏是相信它能過百萬的，但我們肯定不能和人家打包票。沒記錯的話，我說 60 萬，運氣好能到百萬。
當時張三爲了做《鬼谷八荒》，應該是處于一個負債狀态，所以我們給了他一個無法拒絕的報價，并且我們拿的分成還是小頭。就這樣，我們快速簽下了産品。
葡萄君：你怎麽敢笃定它一定能火？
胡江洋：更多就是直覺。《鬼谷八荒》上手非常簡單，但要真去研究、想玩好其實深度很深。它又是修仙題材，當時整個市場上沒有什麽競品，我覺得玩家需求是很大的。
不過這确實是在賭。實際上當時我們處境已經比較危險了，前面兩款産品陣仗挺大，但沒賺多少錢，我們急需一款成功産品修複和公司的信任危機，我們都覺得，如果鬼谷再不成，可能就要滾蛋了。
葡萄君：最後賭赢了。
胡江洋：我們賭的不是爆款，是自己的眼光。在産品方面，我們其實也做了不少事情。比如我們将手遊裏常用的測試調優方式帶到單機領域，做了兩輪千人測試，這讓我們看到了不少問題，然後快速調整。當時兩輪測試下來，十幾天的留存能維持在 40% 以上，玩家的平均時長都在幾十個小時。
遊戲上線之後，《鬼谷八荒》把直播平台的主播都搶空了，鬥魚、B 站、虎牙……基本上打開單機區第一頁的前幾排，都在播《鬼谷八荒》，前一天主播們都還在玩其它遊戲，第二天就都在播鬼谷了。
後面也有很多人問我，《鬼谷八荒》換個發行，不是雷霆，是不是也能成。對此，我是要打個問号的，我不能說一定是怎樣，但大家可以想一想，如果在遊戲發售之前，你不相信它能賣到百萬銷量，那你會準備對應的資源和預算嗎？也就是說，你的預期直接決定了你會做多少準備，往往也會影響到最後的結果。
02
葡萄君：《鬼谷八荒》之後，團隊有什麽變化？
胡江洋：我們快速擴充到了 13 個人，現在還有好幾個崗位在招聘。不過，擴張也意味着成本增加，現在雷霆的薪資加上各種公攤成本，應該屬于行業裏的第一梯隊。我算了一下，如果想要自負盈虧，那必須保證每款産品都有 20 萬銷量才能回本。
而雖然我們已經有了主機平台的發行經驗，也出過爆款，但當時團隊成員還是會有點迷茫。大家會懷疑，《鬼谷八荒》的成功到底和我們有多大關系，所以我們還需要一個産品去驗證我們作爲發行的價值，剛好這時就看到了《通神榜》。
葡萄君：《通神榜》算是以小博大了。
胡江洋：其實一開始我不看好它。我們最早接觸的時候，它隻開發了 3 個多月，隻有幾個看上去區别不大的角色、一張地圖加幾個小怪，完全就是清水房。我們以前簽産品的邏輯是，隻要你給我一個足夠有潛力的 demo，我就給足夠多的錢，但《通神榜》實在是太早期了，我覺得還不适合發行介入。
不過當時團隊裏有個年輕的同事特别堅持，覺得産品不錯。于是我決定還是讓團隊所有人都再去玩玩看。我一直覺得，經驗主義是阻礙個人和團隊成長的因素，因爲這點，我們錯過了太多好産品，既然現在有人提出了相反的觀點，那我們就應該再研究一下。
然後有趣的事情來了。大家周五拿到 demo 開始玩，隔了一個周末，周一來到公司後還在玩。這就有點不太對勁了，它肯定是有什麽特别吸引人的點，才能讓大家一直玩下去。于是我們像做問卷調查一樣，每人列出自己喜歡玩的原因，然後發現它的核心玩法是成立的。
于是我們就簽了這款産品。當時研發認爲它能賣到 5 萬份就謝天謝地了，但我說至少 20 萬，不然我們不會發，前提是你要接受我們的建議，去精修這個清水房。
葡萄君：怎麽精修？
胡江洋：我們吸納了《吸血鬼幸存者》和《土豆英雄》的經驗，把二者做了結合。每個角色都有明顯的區分，不僅是技能體驗完全不一樣，我們還給每個角色做了中國風的包裝，爲他們匹配上了劇情和小漫畫。
最開始遊戲連天賦樹都沒有，後面我們覺得必須要給玩家設置多點終極目标，于是不同地圖都做了不同的難度，最高難度會比較考驗玩家。當玩家打完所有難度後，還會解鎖角色的通神版，相當于鼓勵玩家再去玩一遍。
而在定價上面，我們又盡可能向中國玩家傾斜，隻賣 18 塊錢，所以上線第一波就吸引了很多玩家進來，并且好評如潮，最後遊戲就小爆了。
葡萄君：等于是《通神榜》之後，團隊把該驗證的能力都驗證完了。
胡江洋：是的。回頭去看，我們以前一年隻發一款産品，爲什麽？因爲我們不夠自信，覺得必須讓所有人都集中在一個項目上，把它發好，不然我們會覺得自己無法直視研發的眼睛。畢竟做獨立遊戲，很多人都是把身家性命交到了你手上。
到了現在，我們覺得自己已經能應付大部分情況了，甚至還能和研發一起把一款本來完成度比較低的遊戲改到不錯。所以後續我們也會多發一些産品，但也不會一年發十幾款、幾十款産品，那有點太誇張了，我們還做不到。
并且在《通神榜》之後，我們也進一步明确了發行經理責任制。現在隻要團隊裏有一個人覺得真的很喜歡一個産品，那我們就會去簽，這和 Devolver Digital 不一樣，他們是要團隊所有人都通過才會确定選擇。
葡萄君：發行經理責任制具體是什麽意思？
胡江洋：團隊成員都可以去競争成爲某個項目的發行經理，他會擁有最大的話語權和權力，賺到的分紅他也能參與分配。就像《通神榜》一樣，我們鼓勵團隊裏不同的聲音，也希望大家願意站出來承擔項目。當然如果項目失敗了，發行經理也要擔責，最壞的情況，甚至要因此離職，與項目共生死。
這其實也引出了我們簽約邏輯的改變。以前我們簽産品，都是靠錢去砸，一大瓶水給人砸懵，研發根本不用在乎你的發行經理是誰，因爲你給的錢已經 cover 了成本，又或者人家是因爲吉比特和雷霆的背景才選擇合作。
當然，錢很重要，但我們不希望它成爲研發選擇我們的唯一因素。在發行經理責任制的壓力下，發行經理需要拿出一整套完善的方案去說服研發，獲得他們的認可，也會通過共生死的方式，給到他們一個保障，說明我們對這個項目足夠重視，不是在開盲盒。
所以現在我們簽産品不會再用競價的方式。比如我們給一個産品開 200 萬，另外一家公司開 500 萬，這時研發如果說考慮到我們過往成績，隻要我們加到 250 萬就把項目給我們，但是我們很可能一分錢都不會加。你選擇我們，一定是因爲方案足夠好。
葡萄君：這對你們的要求也更高了，意味着要一直做對事情。
胡江洋：這是必須的，不然發行的意義在哪裏。我們很清楚自己是乙方，是服務研發的。我們目标也很純粹，不會有太多額外的戰略考量，比如簽産品還要考慮有沒有手遊版。我們就隻是想讓研發掙到錢，我們自己也掙錢，這樣行業才能變好。
葡萄君：但沒人可以保證每款産品都能爆。
胡江洋：确實，發行是魔術師，不是魔法師，我們隻能盡可能放大産品的效果，但不能逆天改命。我們也很清楚團隊的能力和擅長方向，所以還是那句話，我們不開盲盒，盡管這是一個很好用的商業模式。
我們會更強調發行的附加價值，我經常會和發行經理說，如果 CP 的預期是賣 10 萬，那你能不能幫他賣到 20 萬，不然刨掉分成，他掙什麽錢。我們不希望自己是一家很挑研發的發行商，我們不是清華北大，有一批優秀生源去挑，與其等待研發自己成熟，不如去幫助産品成爲那個尖子生。
現在我們也會傾向長線合作。比如之前合作過的廠商，我們有信任基礎，那新産品在 PPT 階段我們就可能會簽約。并且我們會給出更多的讓利，幫助研發過的更好，比如研發上一款産品掙到的錢就拿去分了吧，新産品我們來出錢，又或是請吉相資本這邊去考慮投資，反正形式很靈活。
03
葡萄君：具體到發行營銷方面，你們現在的優勢是什麽？
胡江洋：我們全球化做得足夠好，不會隻把自己局限在國内，隻要産品合适，因地制宜推去任何一個地區都可以。《紀元：變異》收入的 70% 來自歐美，《硬核機甲》90% 來自日本，《重裝前哨》現在的願望單中，隻有 20% 多是中國大陸用戶。也就是說在海外發行方面，我們沒有明顯的短闆。
除了前面說的，我們會找各種合作資源以外，現在我們 TikTok 的營銷也做得很好，拿《紀元：變異》來說，官方賬号就産出了好幾條百萬播放的視頻。
葡萄君：你們 TikTok 是怎麽做的？
胡江洋：具體不好透露，這屬于我們的護城河了。大概來說，我們會有點學術性地去研究各個平台的規則和用戶屬性，分析爲什麽有的視頻用戶隻看 10 秒，有的能看 30 秒、1 分鍾。
所以你看我們這些視頻雖然隻是普通的 PV，但其實裏面有很多門道。我們每個視頻的結構都非常科學，這也是爲什麽《重裝前哨》的 B 站視頻能在沒有任何輔助推廣的情況下，收獲幾十萬、上百萬播放。
另外我們做得還行的地方是，我們有能力利用 Steam 算法，把遊戲推到任何一個算法推薦位。目前我們是國内唯一一家拿到過 Steam 所有 banner 位的單機發行商。
當然，Steam 有些推薦位不是靠算法就能上去的，比如首頁最上方的大 banner。今年《鬼谷八荒》正式版上線時，爲了把這個 banner 位打下來，我還專門飛去了 V 社找 Steam 團隊。
葡萄君：聊的咋樣？
胡江洋：非常順利，他們很樂于和中國團隊交流。
期間我也注意到了一些情況，比如 Steam 團隊的人數确實不多，甚至少的有點超出想象了，G 胖也很少直接管理 Steam，完全是由他們自行運轉的，新成員可能都沒怎麽見過 G 胖。
這種情況下，他們對于國區的關注度确實有些力不從心。對于國區的網絡問題、盜版問題、假冒平台，Steam 官方是真的欠缺了解，更别說要怎麽去處理了。他們也說，未來歡迎國内廠商多溝通，幫助他們一起來解決這些問題。
葡萄君：我看你還去了 Xbox。
胡江洋：順路去了解了一些 XGP 的相關事宜，還巧遇了菲爾斯賓塞（Xbox 一号位），我拿《重裝前哨》給他看了之後，他也表示非常期待。不管這是不是客套話吧，總之他們的态度還是非常誠懇和友好的。
葡萄君：說到《重裝前哨》，爲什麽你們會想着做自研？
胡江洋：嚴格意義上來說，它不算是我們部門、團隊的自研，它屬于吉比特雷霆另一個内部創業團隊。制作人李秋果和我是前後腳過來的，在《重裝前哨》之前，他們做了一款恐怖射擊遊戲，當時就是我們團隊做的發行。我們雙方互相認可，所以就一直合作了，當然他們如果覺得内部的發行服務不好，也可以去找其他發行商，所有自研的項目都一樣。
葡萄君：前陣子它宣布跳票到了 2024 年 2 月，現在産品的完成度如何？
胡江洋：在收尾了。主要還是研發對于視覺要求比較嚴格，但 UE5 引擎優化的難度太高，性能有點 hold 不住，在想辦法去解決。其他的研發工作都已經完成了。
04
葡萄君：現在每年都有穩定的國産爆款出來，但也有人說國内單機遊戲的市場環境越來越嚴苛了。你們怎麽看待現在的國内市場？
胡江洋：國内市場盤子還在以非常快的速度擴張，但由于我們是在與全球市場競争，玩家擁有自由選擇的權利，加上 Steam 公平且殘酷的算法推薦機制，所以大部分國内玩家除了購買幾個最頭部的國産爆款以外，其他主要還是購買海外産品。歸根結底還是國内 PC 主機市場起步太晚，整體研發實力偏弱，各家發行也缺乏全球發行經驗。
不過對于未來我還是很樂觀的，畢竟這麽大的市場盤子在這裏，也有越來越多有實力的年輕人不斷加入這個行業。隻要有優秀的國産遊戲上線，中國玩家一定不會吝啬自己的錢包。
葡萄君：獨遊越來越多，是不是也意味着競争變大了？
胡江洋：盤子夠大，不存在競争。本質還是把遊戲質量和體驗做好，隻要能把團隊擅長的方向做到極緻，那就可以确保自己的生存，而如果擅長的方向正好又是市場和玩家所向往的，那就有很高概率獲得成功。
葡萄君：市場和玩家向往的方向，你們現在的理解是什麽？
胡江洋：從我 2019 年進入雷霆，組建 Lightning Games 團隊開始，我就在推廣開放世界 + 多人聯機 + 生存建造的概念。這不是要你一定得去做一個 3A，《泰拉瑞亞》也是一種開放世界。你能看到，這些年有這些标簽的遊戲越來越容易成功。
《英靈神殿》也給我上了重要的一課。要知道當時它可是在《戴森球計劃》和《鬼谷八荒》之後上的，我本來以爲短時間内不可能再出一個獨立遊戲爆款了，沒想到啪啪打臉。他們畫質也不高，但就是在自己擅長的方向做到了極緻。
葡萄君：未來你們還會有什麽變化和目标？
胡江洋：兩點吧。第一，我們會要求團隊多去做對外分享，把自己掌握的技能和經驗教給研發，消除行業的信息差。這個過程中，如果有研發學會了，可以自己去做發行，那自然是最好的。而如果他們了解發行知識之後，覺得自己确實做不來，那也可以來找我們合作，又或者看完之後不明覺厲，對我們産生了好奇，這些都是好事。
第二，我希望能把團隊的發行經理給培養起來，當他們可以獨當一面之後，也歡迎他們出去單幹，成立新的發行公司，切實幫助到更多産品。現在行業裏還是存在劣币驅逐良币的現象，我們沒有太多戰略性的目标，但做單機遊戲，一定是有一個情懷，希望能讓行業更健康、良性一點。
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