圖片來源 @視覺中國
文 | 邁點
2024 年開年，旅遊酒店闆塊在 A 股市場陷入恐慌之際卻逆勢大漲，市場紛紛将其歸因于 " 爾濱 " 的爆火。但一個 " 爾濱 "，難以支撐長白山的 "12 天 9 闆 "。在邁點看來，旅遊行業基本面的質變，才是主因。
01 領漲 A 股
截至 1 月 17 日收盤，" 冰雪遊第一股 " 長白山在 12 個交易日内獲得了 9 次漲停，累計漲幅高達 160.7%。更爲重要的是，長白山的股價不僅突破了 2015 年大牛市創造的 35.41 元 / 股的曆史高點，達到 39.06 元 / 股，而且還成爲 2024 年 A 股市場第一隻股價翻倍的個股。
除了長白山以外，坐擁哈爾濱極地公園的大連聖亞股價也迎來了暴漲。自 2023 年 12 月 29 日以來，大連聖亞的股價在 13 個交易日裏由 19.09 元 / 股最高漲至 36.40 元 / 股，漲幅高達 90.68%，期間共收獲 7 個漲停闆。
值得一提的是，長白山和大連聖亞在股價狂飙期間，分别 7 次和 5 次發布公告提示風險，并指出公司基本面未發生重大變化，不存在應披露而未披露的重大消息。多數情況下，當個股發布股票交易異動公告後，往往會對股價造成一定影響，但即使如此頻繁的發布公告，仍未影響到兩者的上漲态勢。
長白山與大連聖亞的股價狂飙，也帶動了旅遊酒店闆塊全線走強。Choice 數據顯示，旅遊酒店指數 ( BK0485 ) 在 2023 年 12 月 27 日至 2014 年 1 月 16 日期間，累計漲幅達到 16.38%。同期，上證指數、深證成指、創業闆指累計跌幅分别爲 0.17%、1.80%、3.11%，旅遊酒店指數大幅跑赢大盤。
圖注：旅遊酒店指數
不過，旅遊酒店指數的逆勢走強，卻并非 " 雨露均沾 "。根據邁點的觀察，在闆塊内部，景區概念、酒店概念漲幅居前，而旅行社概念、旅遊零售概念的表現則相對弱勢。尤其是在旅遊酒店闆塊掀起漲停潮的 1 月 15 日，5 隻漲停個股中有 4 隻景區概念、1 隻酒店概念。
具體到個股上，2023 年 12 月 27 日至 2014 年 1 月 16 日期間，除了長白山與大連聖亞以外，漲幅居前的還包括九華旅遊 ( 36.97% ) 、君亭酒店 ( 28.92% ) 、天目湖 ( 26.00% ) 、峨眉山 A ( 22.41% ) 、黃山旅遊 ( 19.90% ) 、三特索道 ( 17.67% ) 、華天酒店 ( 16.16% ) 等。
可以看出，景區概念基本處于普漲态勢，酒店概念雖然表現不俗，但也僅有君亭酒店、華天酒店表現尚可，傳統酒店龍頭的股價幾無亮點可言，而旅行社概念、旅遊零售概念更是 " 存在感 " 盡失。
一位資本市場人士分析稱，這一輪旅遊酒店闆塊的行情，主打的是休閑度假和國内遊，而傳統酒店龍頭主要以商旅爲主，旅行社的核心變量在于出境遊，旅遊零售的戰場更多集中于市場 " 遇冷 " 的海南，因此闆塊内部出現顯著分化并不稀奇。
02 供需質變
回首 2023 年，" 盛唐密盒 " 的爆火，也曾經催生了像曲江文旅這樣的 " 妖股 "，憑借在 8 個交易日内收獲 6 個漲停闆，累計漲幅達到 70.85% 的亮眼表現，曲江文旅帶動旅遊酒店闆塊同樣迎來了一輪階段性的多頭行情。但這一輪的 " 冰雪遊 " 行情，無論是闆塊表現還是個股表現，對比 2023 年均有過之而無不及。
對此，業界和資本市場普遍将其歸因于 " 哈爾濱 "、" 冰雪遊 " 的爆火，但在邁點看來，" 哈爾濱 " 與 " 冰雪遊 "，隻是催化劑，更深層次的原因在于，旅遊酒店行業供需兩端的質變。
從供給端來看，冰雪遊産品集觀光、運動、休閑度假于一體，兼具觀賞性、互動性以及參與性，用極緻的用戶體驗提升了遊客的旅遊時長以及人均消費乃至重遊率，重構了盈利模式，在傳統的 " 門票 + 運輸 " 之外，酒店、溫泉、餐飲、購物同樣成爲了重要盈利來源。
對比 " 盛唐密盒 "，其帶來的主要是客流量與熱度，并未改變盈利模式，無論是 2023 年中報還是三季報，曲江文旅雖然營業收入較 2019 年有所增長，但淨利潤卻呈負增長态勢。而長白山則在 2023 年第一季度創造了史上最佳一季報，雖然仍處于虧損狀态，但虧損規模大幅收窄。要知道，這是在旅遊市場剛剛複蘇的背景下取得的，2024 年一季報，其也有望迎來史上首次在第一季度的全面盈利。
與此同時，營銷理念的煥新同樣不可忽視。例如，相比于過去那些官方化的宣推方式，冰雪遊在營銷上更加 " 接地氣 "，不僅有效利用了抖音、小紅書等新媒體平台，還以 " 爾濱 "、" 南方小土豆 " 等網絡熱詞拉進了與遊客之間的距離，不僅制造了網絡話題，還推升了網絡熱度。
對于資本市場而言，冰雪遊産品一方面讓其看到了景區企業經營業績的成長性，例如長白山借此不僅優化了盈利結構，而且削弱了季節性特征。另一方面，在産品和營銷上所表現出來的創新能力，則預示着接下來将會催生更多的 " 哈爾濱 "，這也是爲何九華旅遊、天目湖、峨眉山 A 等景區概念股漲幅可觀，而部分酒店概念股、旅行社概念股 " 無人問津 " 的核心原因。
從需求端來看，遊客更加看重産品品質、服務體驗與品牌口碑，在探索新知的同時，也更樂于享受生活。艾瑞咨詢在最新發布的研究報告中指出，遊客通過旅遊實現不同的生活狀态和體驗，其中放松心情、親近自然、增長見聞、品嘗美食是主要旅遊目的。
值得一提的是，根據艾瑞咨詢披露的數據，2023 年有 53.5% 的遊客婚姻狀态爲 " 已婚有孩子 "; 結合年齡結構來看，80 後、90 前半、Z 世代占比分别爲 27.2%、24.5% 和 37.6%; 結合個人月收入來看，月收入在 5000-8000 元、8000-10000 元、10000-15000 元的個人占比分别達到 20.0%、23.0%、20.9%。由此可見，年輕化、親子遊、中等收入群體是 2023 年旅遊市場的 " 基本盤 "。
具體到消費偏好上，以 Z 世代爲代表的青年群體屬于典型的悅己型消費，享受生活、熱衷潮流和冒險，喜歡打卡和特種兵旅遊 ; 中青年群體有閑有錢，具備潮流生活态度，喜好休閑和體驗遊。
更爲重要的是，在經曆了三年的公共衛生事件以後，越來越多的國人開始意識到與其爲了迎合大衆的 " 目光 "，被 " 房車 " 所束縛，不如取悅自己，充分感受這個世界的美好。與此同時，國家也在大力發展住房租賃市場，這在一定程度上有望改善國人以房地産爲主的消費結構，提升旅遊等 " 悅己消費 " 的占比，逐步向歐美發達國家靠攏。一個細節是，進入 " 十四五 " 以來，地方政府對于旅遊産業的重視程度愈發提升。
03 新的開始
中國旅遊研究院院長戴斌曾直言，" 科技、文化、藝術、教育、創業創新正在成爲旅遊業發展的新動能 "。中國旅遊研究院在報告中更是指出，" 下一個旅遊時代，‘會玩’将成爲第一生産力 "。
邁點認爲，供需兩端的質變，正逐步引領旅遊市場由過去的 " 資源驅動 " 向 " 服務驅動 "、" 創新驅動 " 轉型，曆經十幾年的卧薪嘗膽，旅遊市場在 " 文旅融合 "、" 産業升級 " 的嘗試已經初見成效。
對于資本市場而言，這種變化意味着未來景區企業有望借助品牌、服務形成差異化競争優勢，繼而帶動經營業績、盈利能力的全面提升。更爲重要的是，這也有望讓資本市場重新審視整個旅遊酒店闆塊，在融資端給予更多的支持。
借着旅遊酒店闆塊的火熱，西安旅遊于近日也順勢抛出了定增預案，拟募資 6 億元在未來三年投建 17 家直營酒店。西安旅遊在預案中亦指出，" 旅行出遊日益大衆化，越來越多的人開始利用節假日或者工作之餘以旅遊方式獲得精神層面的放松 ...... 中高端酒店消費需求随之增長 "。
與此同時，長白山的定增預案也在年初獲得了上交所的受理。按照長白山的計劃，拟募資 5 億元主要用于長白山火山溫泉部落二期和長白山旅遊交通設備提升。據募集說明書顯示，火山溫泉部落二期集住宿、餐飲、娛樂、科普于一體，涵蓋溫泉文化、休閑、養生、度假等多重功能。
此外，早在 2021 年，國家發改委就将自然文化遺産、國家 5A 級旅遊景區等具有較好收益的旅遊基礎設施列入公募 REITs 試點類别。随着 REITs 的發行認購日益火爆，未來旅遊企業也有望借助 REITs 實現資本的退出。
種種迹象表明，旅遊酒店行業已經邁入全新的發展階段，而像長白山這樣的企業，也爲資本市場樹立了一個标杆。需要指出的是，長白山本輪的行情，大概率是由公募基金爲主導。在 2023 年中報時，長白山的股東名單上就出現了博時、富國、華夏三大公募基金。要知道，公募基金在個股的選擇上頗爲嚴格，業績、成長空間、競争壁壘等因素缺一不可。這也側面說明了，資本市場已經開始重新審視旅遊酒店闆塊。接下來，旅遊酒店闆塊也有望誕生第二個、第三個 " 長白山 "。
04 後記
在發稿前的 1 月 18 日，旅遊酒店闆塊的上漲勢頭戛然而止。雖然在短期内漲幅巨大的情況下，調整在所難免，但中長期視角下行業基本面的蛻變，也是不争的事實。
