圖片來源 @視覺中國
文｜另鏡，作者｜劉雨婷，編輯｜陳彥旭
1 月 17 日晚間，即将更名為 " 東方甄選 " 的新東方在線披露了其轉型出圈後首份半年報。
截至 2022 年 11 月 30 日止六個月，新東方在線總營收 20.8 億元，同比增加 590.2%；淨利潤 5.85 億元，實現上市以來首次盈利，去年同期虧損 1.09 億元。
财報稱，公司業績快速增長系線上教育向自營産品及直播電商的戰略轉型取得重大進展。
在雙減政策後，新東方在線已終止學前及 K12 業務，自營産品及直播電商逐漸成為最主要收入來源。
根據最新半年報，" 東方甄選 " 所代表的 " 自營産品及直播電商分部 " 總營收 17.66 億元，占到總營收的 85%。其中，自營産品及直播電商業務 GMV48 億元，來自抖音的 GMV 占到總 GMV 的絕大部分。
截至 2022 年 11 月 30 日，東方甄選已在抖音開設六個直播賬号，産品類别及 SKU 包括農産品、食品、圖書及生活用品。作為其直播大本營，東方甄選在抖音平台關注人數達 3520 萬，抖音平台已付訂單數 7020 萬。
在東方甄選一夜爆火後，港股新東方在線實現了股價 20 倍翻倍增長，市值超過母公司新東方達到 623 億元，市盈率高達 96 倍。
但在最新半年報發布後，新東方在線股價大跳水。截至 1 月 18 日收盤，新東方在線股價 61.9 港元，日跌幅 8.02%，市值蒸發近 60 億港元。
當新東方在線增速趨于穩定，外界或許也要重新思考：48 億 GMV、3500 萬粉絲能否撐起 600 億估值和近百倍的 PE？
東方甄選直播 GMV 回落
在終止學前及 K12 業務後，新東方在線業務目前包括自營産品及直播電商、大學教育、機構客戶三部分。
根據最新半年報，新東方在線自營産品及直播電商分部總營收 17.66 億元，其中自營農産品的營收超過 10 億元；大學教育分部總營收 2.95 億元，同比增長 10.3%；來自機構客戶 0.19 億元，同比減少 43.2%。新東方在線大學教育、機構客戶收入占比大幅下降。
目前東方甄選自營産品正逐漸拓展 SKU，截至 2022 年 11 月底，東方甄選已在抖音開設六個直播賬号，自營産品已達 65 種。
除主賣農産品的東方甄選主賬号外，其他直播間産品類别及 SKU 還包括酒水、圖書及生活用品等，其中東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營産品已合共吸引超過 700 萬名粉絲。
電商與直播數據分析平台灰豚數據顯示，6 月 7 日至 11 月 30 日東方甄選矩陣直播間（主站、美麗生活、圖書、自營産品、将進酒）日均總 GMV 為 3105 萬元，日均總觀看人次達 2140 萬人。
實際上，相較于去年 6 月，東方甄選直播觀看人次正逐漸回落。GMV 受疫情影響産生波動，12 月以來，東方甄選所有賬号合共日均 GMV 達 2820 萬元，相較于 11 月的 2980 萬元和 10 月 3640 萬元有所下滑。
光大證券研報指出，主站流量整體有所回落的同時，外景直播帶來階段性流量高點。
為了推動 GMV 的增長，東方甄選推出了多個外景專場直播活動，其中，12 月 28 日東方甄選各賬号奔赴海南開啟周年慶直播，當日全賬号 GMV1.2 億，其中主賬号約 1 億元。
招商證券研報認為，其他進入直播帶貨領域的教培同業公司目前與東方甄選相比仍處于初級階段，東方甄選用戶複購及品類 / 自營品擴張将助力未來增長，預計 2023 财年 GMV 将達 90 億元，2024 财年将同比增長 12%。
品類 / 自營品擴張也有望改善未來毛利率，受直播業務占比提升影響，新東方在線持續經營業務的毛利率由 2021 年同期的 59.7% 減少至 47.2%。
截至 2022 年 11 月 30 日，自營産品及直播電商分部的總營收成本為 10.16 億元，毛利率達 42.5%；同期，大學教育分部毛利率從 2021 年同期的 56.4% 增加至 73.7%，受到員工成本減少影響；機構客戶服務毛利率從 2021 年同期的 86.4% 減少至 79.2%，主要是由于開發職業教育新課程所緻。
" 我們目前并不急于提升利潤率。"新東方在線執行董事兼 CFO 尹強在财報會中透露，" 我們現在更多的把收入規模、供應鍊的體系各方面去打造得更加完整，現在是一個規模優先的情況 "。
600 億市值是否被高估？
去年 6 月以來，新東方在線股價一路飙升，最新股價已至 61.9 港元。 2022 年 5 月底部之時，新東方在線的股價一度低至 2.84 港元，半年多時間，新東方在線股價暴漲 20 倍，總市值攀升至約 623 億港元，遠超母公司新東方的 64 億美元估值。
在新東方在線披露最新财務數據的同時，母公司新東方也一同公布半年報。财報顯示，新東方第二财季淨營收為 6.382 億美元，同比下滑 3.1%。歸屬于新東方的淨利潤為 73.2 萬美元，而上年同期淨虧損 9.365 億美元。
在公布業績後第二日，港股新東方在線、美股新東方股價紛紛大跳水，新東方開盤跌近 12%，新東方在線跌幅一度跌超 10%。截 至 1 月 18 日收盤，新東方在線股價跌幅收窄至 8.02%。
東方甄選的出現，毫無疑問為新東方在線帶來了未來的發展希望，董事會也表示 " 公司已經認識到重點轉向直播電子商務以及該領域可帶來的長遠增長潛力 "。
1 月 5 日，新東方在線發布公告稱，董事會建議将本公司英文名稱由 Koo learn Technology Holding Limited 更改為 East Buy Holding Limited，及将本公司雙重外文名稱由新東方在線科技控股有限公司更改為東方甄選控股有限公司。
若新東方在線改名事項落定，或将意味着其将 All in 直播電商。新東方在線的定位将不再是一家正在轉型、暗藏高增長機會的教育公司，而是卷入直播競争、謀求穩定增長的電商公司，市場對于其估值，或許也要轉換評估方式。
在轉型前，新東方在線因 K12 業務終止，業績處于低谷期。随着東方甄選直播業務成為主營業務，新東方在線已逐漸完成從 0 到 1 的轉型，未來再想複制如今近六倍的收入增速，絕非易事。
目前，東方甄選流量與 GMV 正逐漸趨于穩定，更多依靠外景專場直播突破高點。
抖音直播平台也不乏瘋狂小楊哥、交個朋友等競争對手，後續流量能否保持、GMV 能否穩定提升、自營品牌與供應鍊的打造、明星主播培養進展都将影響東方甄選的未來。
截至 2022 年 11 月底，東方甄選提供的自營産品已達 65 種，包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓原漿等。在 1 月 17 日業績電話會上，新東方在線執行董事兼 CEO 孫東旭介紹，目标是每個月要推出 5-10 款優秀的自營産品，打造爆品。
孫東旭對東方甄選的增長很有信心，矩陣賬号數量提升可以拉動業績增長，主賬号和此前自營産品仍然有着巨大的上升空間。
同時，公司也在多地注冊 EASTBUY 商标，籌劃出海事宜，在國際貿易方面，" 公司已經組建專業的團隊，要在國際原材料的舞台上與國際巨頭 PK"。
" 用很多朋友的話說，這是一個月度環比增長能達到 10%~20% 的公司，隻要給它足夠努力的時間、足夠積累的時間，我們對于年度增長是非常有信心的。" 孫東旭表示。
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