買量成本激增，難造神話
作者／ IT 時報記者 毛宇
編輯／ 潘少穎 孫妍
遊戲出海，是近些年來中國産業的風暴出口，在 2020 至 2023 年期間保持着絕對的領航地位。公開數據顯示，過去 4 年裏，遊戲在各類 App 出海份額中總體保持穩定，高達 64.9%，緊随其後的爲金融類 App，但份額僅維持在 10% 上下。
2023 年 ChinaJoy 期間，騰訊、網易、米哈遊、三七互娛等遊戲大廠紛紛帶着自己的王牌遊戲與用戶互動。這其中，《王者榮耀》《絕地求生》《原神》《第五人格》《江南百景圖》等熱門手遊在國内風靡的同時，也大多于 3 年前悄然出海，引領中國遊戲遠征國外市場。其中，射擊類、角色扮演類、經營策略類遊戲等均在北美市場取得了不菲的成績，中國風類遊戲因文化差異則在日韓等亞太國家更受歡迎。
AppsFlyer 近期發布的《2023 中國遊戲 App 出海驅動力報告》中顯示，2022 年 1 月— 2023 年 6 月，約 17000 款中國的遊戲類 App 出海，安裝總量超過了 240 億次。預計到 2025 年，全球遊戲市場總收入将達到 2680 億美元。
出海面前，除了跨境支付的難題之外，在不同國家進行營銷推廣也是重中之重。成熟的北美付費市場與近幾年穩穩發力的東南亞、拉美市場，均是兵家必争之地。但不同地區的營銷策略大有不同，買量及放量更是廠商繞不開的話題與難點。
經濟下行
北美市場乏力
疫情三年導緻全球經濟下滑，同時也引發了全球遊戲開發者和遊戲項目數量銳減。
數據顯示，相比 2021 年，2022 年上半年全球手遊開發者減少了約 1/5，有超 3000 款遊戲退出市場，大部分是腰尾部的項目。全球手遊市場的各項數據也出現了放緩的趨勢，Newzoo 數據顯示，2022 年全球手遊市場收入達 922 億美元（約合 6435 億元人民币），同比下滑 6.4%。
北美作爲全球最大的移動端遊戲市場之一，近年來一直是中國出海遊戲廠商探索和發展的重點。國海證券在 2022 年上半年發布的《中國移動遊戲大航海深度報告：空間、格局、趨勢》出海報告中提到，2021 年美國移動遊戲市場規模達 177.74 億美元，中國自研手遊收入在美國市場的份額達到 29.49%。
北美作爲曾經的出海主力地區，競争力強、付費市場成熟，以緻推廣變現的收益也更強。但全球經濟影響之迅速，北美也難逃此 " 劫 "，2023 年之初便體現在中國遊戲的出海數據之上。據公開數據，2020 至 2023 年北美市場的中國遊戲安裝量稍有下滑，本穩居前三名的北美在今年被印度半島擠出。
ChinaJoy 展會上，TradPlus 展台一名工作人員告訴《IT 時報》記者，美國市場已十分成熟，營銷推廣上的買量成本也相對更高。谷歌、META、Unity 等社交或遊戲平台均是北美地區遊戲廣告的投放大戶。這類平台用戶已養成了觀看廣告的習慣，廣告點擊率相對更高，" 但具體的轉化率則要視廣告設計的風格及文案而定，能貼合當地審美和文化，才會帶來相對不錯的轉化率。"
這名工作人員也坦言，在最近與國内開發者接觸的過程中，雙方都對北美整體大盤在今年有所下降表示憂慮，" 很多開發者發現自己的投入與回報并不成正比，而這卻并非一個短期現象。也因此，大家暫且将目光投向了東南亞、南美及非洲地區。"
東南亞、中東、非洲等市場
不容小觑
與此同時，東南亞、中東等地區正超速成長中。
《2023 中國遊戲 App 出海驅動力報告》數據顯示，過去 4 年中，東南亞穩坐中國手遊出海目的地的頭把交椅，從 2020 年的 17.05% 增長至 2023 年的 24.42%，增幅達到 43.2%，這也得益于東南亞與中國相似的文化背景和優越的地理位置。其中，泰國是東南亞手遊收入最高的市場。
而非洲市場目前占比雖最小，但這 4 年來均保持了穩定小幅增長。
相關數據顯示，内存、機型、遊戲門檻及玩法要求都偏低的休閑類手遊更加适合在非洲地區投放。
買量成本激增
神話不再？
但市場的改變就在朝夕之間。2022 年，中國買量市場在遊戲出海上發生了質的改變。伴随着國内遊戲開發商、參與者的迅速增加，出海遊戲的買量推廣成本開始飛速上漲。
AppsFlyer 發布的《2023 遊戲 App 營銷現狀報告》顯示，從 2021 年 Q1 至 2022 年 Q4，蘋果 iOS 側的 CPI（每激活成本）增長了 88%，這意味着，遊戲廠商需要花近乎翻倍的錢，才能獲得一個新用戶。另外，國外的政策變化也使得遊戲出海競争加劇、門檻提高。2021 年蘋果 IDFA（Identifier for Advertising 廣告标識符）新政策的實施和谷歌 " 隐私沙盒 " 的出現，也讓精準投放、獲取高質量用戶變得越來越困難。
至此，買量 " 神話 " 跌落神壇，各大遊戲廠商也開始重新審視買量投入增加及放量下跌的問題。
而随着全球經濟下滑，遊戲用戶的付費意願也在下跌，" 如果沒有足夠吸引眼球的創新角色或是玩法，我很難再和從前一樣高頻次氪金。" 一名 10 年手遊玩家在展會上告訴《IT 時報》記者。
Sensor Tower 發布的《2022 全球手遊買量白皮書》數據顯示，過去一年，全球手遊買量市場的增量表現同比略有下滑。尤其下半年，全球新增買量手遊的占比持續下降，至今占比已降至 25%。
因此，提高出海遊戲質量以及增加創新點便迫在眉睫。業内人士建議，手遊行業是 AIGC 最重要的商業化方向之一。除了遊戲内容本身可以和人工智能深度結合，手遊營銷人員也可深入學習 AIGC 各類工具，在營銷文案撰寫、App 商店排名優化、市場調研方面進一步提升工作效率。
除此之外，遊戲内置廣告位也一直被業内看作是獲利的重要渠道之一。" 國内曾經紅極一時的小程序遊戲《羊了個羊》便是依靠内置廣告在短時間内獲取上千萬元的廣告收益，這就是一個很好的例證。" 一名從事遊戲營銷的工作人員告訴《IT 時報》記者，盡管如此，内置廣告變現的方式在部分頭部遊戲中并不 " 吃香 "，" 例如《原神》目前的變現方法較多，内置廣告位的收益可能占比不超千分之一，又影響用戶體驗，便暫時不予考慮。但中輕度遊戲卻可以在内置廣告位上多下功夫，可能會獲得意想不到的收益。"
排版／ 季嘉穎
圖片／ IT 時報
來源／《IT 時報》公衆号 vittimes
E N D
