2023 年，奶茶 " 内卷 " 已經進入白熱化階段。
上半年，喜茶和 FENDI 的跨界聯名掀起圈内熱潮，下半年，來勢洶洶的國風奶茶 " 霸王茶姬 " 以迅雷不及掩耳之速迅猛拓店。
而茶百道、滬上阿姨、古茗也沒歇着，緊鑼密鼓地開店，争相完成 " 萬店 " 目标。
不止同行競争，奶茶的對手還有咖啡和酸奶：先是半路殺出了個瑞幸，把 " 咖啡奶茶化 " 玩到極緻，又來了個茉酸奶，仍然是重走奶茶的路：卷水果、堆奶蓋、拼顔值。
不過，年輕人對喝奶茶熱情依舊。
從行業來看，奶茶消費市場規模在 2023 年同比上漲了 44.3%。
從消費習慣來看，六成人并沒有降低對奶茶的消費意願，還有四分之一左右的人表示，對奶茶的消費意願變多了。
《DT 商業觀察》從新品、聯名、銷量、社媒評價等維度整理了數據，梳理出 5 個奶茶消費新趨勢。
同時，我們也發現奶茶品牌并不完全是無效内卷，頭部品牌已經建立起了相對穩固的品牌優勢，擁有很高的用戶忠誠度。
2023 年，人們的奶茶消費偏好有什麽變化？基于這些偏好，品牌們做了哪些動作？又有哪些算得上是 " 有效内卷 "？具體發現如下。
趨勢一：鮮果茶地位依舊，占超 4 成 SKU
按照原料組合不同，奶茶大緻有四類：
鮮果茶，茶 + 奶 + 水果 + 其他；以珍珠奶茶爲代表的經典奶茶，茶底 + 奶 + 小料 / 奶蓋等，口味較爲濃郁；今年新興起的輕乳茶，茶 + 奶；純茶。
我們統計了 7 個奶茶品牌累計 269 個 SKU，發現鮮果茶的總體占比爲 42.4%，比經典奶茶還要再高些，幾乎占了半壁江山。
雖然水果茶已經卷了好幾年，但人們對果茶的喜愛依舊。
根據《喜茶 2023 年度報告》公開數據，今年喜茶 " 年度飲品 "（最受消費者喜愛的飲品）的 8 款入選飲品中，有一半都是鮮果茶，分别是：多肉葡萄家族、酷黑莓桑、一大桶黃金桃和東坡荔枝飲。
今年的果茶上新基本上還是在對應季節使用時令水果，以及沿用去年夏天興起的新水果原料，如紅心芭樂、奇異果、桑葚。
和往年不太一樣的是，如今品牌們更強調了水果的品質和新鮮：多個品牌的青提系列、葡萄系列，都強調了 " 鮮果 "" 真果肉 "" 水果升級 "，比如采用了更好品種的水果，或者使用了智能設備，來提高鮮果制備效率，以最大程度保證新鮮度和出品穩定。
趨勢二：輕乳茶爆發，奶茶卷 " 茶底 "
" 鮮果茶 " 地位依舊，" 輕乳茶 "（這類奶茶目前沒有統一叫法，通常是不額外加小料和水果，但強調無香精，用真茶、原茶，奶基底則使用鮮牛乳或水牛乳）則是如同黑馬一般崛起。
雖然 SKU 數量不算多，但算得上是品牌的重點上新對象和爆款産品。
2023 年，喜茶推出了 " 輕乳茶 "" 厚乳茶 " 新品，奈雪推出 " 原葉鮮奶茶 " 系列，茶百道也上新了 " 輕乳茶 "，就連一向不卷新品的蜜雪冰城，也推出了一款河南地區限定的 " 清蘭烏龍奶茶 "。茶飲品牌開始全面卷起茶來。
進一步看它們的茶底，我們發現烏龍茶是最常用的茶底，在烏龍茶這個大類之下，又有一些新鮮小衆的茶葉品種進入消費者視線：
譬如喜茶和芭比聯名的 " 芭比粉 · 水仙 "，名字中的 " 水仙 " 是來自福建的水仙品種鮮葉，以口感醇厚聞名：" 醇不過水仙，香不過肉桂 "；
" 天青雨 " 使用的 " 金牡丹 " 則來自福建安溪，其實是鐵觀音和黃棪的雜交，是近兩年的茶圈新寵。
銷量可以印證這類産品的受歡迎程度：喜茶芭比粉 · 水仙首月銷量達 500 萬杯。
從消費者評價來看，年輕人喜歡 " 輕乳茶 " 的主要原因有兩點：茶味足和清爽不膩。
過去，人們常常形容奶茶越來越像 " 八寶粥 "，品牌們總會在小料、奶蓋和水果上玩花樣，現在，人們則把更多目光放到了茶本身上面，奶茶逐漸去 " 八寶粥化 "。
趨勢三：
除了減糖，還要原料幹淨、配料透明
" 健康減糖 " 是這幾年的大消費趨勢。
到了今年，人們不但希望奶茶可以提供低糖、0 卡糖的選項，還希望 " 原料幹淨 " 和 " 配料透明 "。具體體現在幾個方面：
首先是奶茶本身糖分和熱量不要太高，喝起來沒有負擔；其次是原料 " 真 "：水果要用鮮果而不是沖泡果粉，牛奶要用鮮牛奶而不是奶粉、奶精，不要含有植脂末；最後是配料配方透明化，能夠清楚地看到一杯奶茶裏加了哪些原料。
基于這樣的趨勢，2023 年茶飲品牌開始公布配方原料、營養成分表等信息。比如霸王茶姬在菜單中上線了 " 低負擔控糖專區 "，公布産品熱量表；茶百道也官宣了産品小料降糖的消息。
更狠的還是喜茶，10 月份直接公開了所有在售産品的配方原料、營養成分和原料溯源信息。初步統計，目前喜茶已經公布了 60 多款産品的配方原料信息，70 多個原料的溯源信息，以及 60 多份營養成分檢測報告。
除了公示每款産品的熱量、蛋白質、反式脂肪酸、脂肪、碳水化合物，喜茶甚至附上了每款原料的來源，連蔗糖也不例外。這也讓每一杯産品變得更加透明，消費者在選擇的時候有了更多的依據。
如果說，過去幾年，年輕人還是佛系養生，喜歡說 " 隻要奶茶加了冰塊，就沒有熱量 "，那麽現在，健康化則是從一個嘴上說的 " 概念 " 變成切實的需求。
趨勢四：多不如精，年輕人隻愛 " 有效聯名 "
今年仍然是奶茶聯名爆發的一年。單從數量上來看，截至 2023 年 12 月 23 日，10 個主流奶茶品牌累計聯名了 161 次，換算一下，大概平均每 2 天就有一個奶茶品牌推出聯名。
也難怪 DT 此前的《年輕人聯名消費調研報告》顯示：随着聯名越來越頻繁，人們對此不斷祛魅甚至是 " 麻木 "，隻有 33.1% 的消費者表示，對聯名的興趣比以前更強了。
如果單看全年的聯名總數，排在前三位的分别是奈雪的茶（38 次）、茶百道（27 次）和蜜雪冰城（19 次）。
除了聯名次數，我們還結合調研中消費者印象深刻的聯名以及社媒熱度，粗略統計了哪些算得上是 " 有效聯名 "，結果顯示：
在 " 聯名有效率 " 上，喜茶以 26.7% 的 " 有效聯名率 " 排在第一。今年喜茶累計聯名了 15 次，但 " 有效 " 了 4 次，分别是：喜茶 XFENDI、喜茶 X 周大福、喜茶 X 原神和喜茶 X 女明星 Loopy。
第二、三名你可能有些意想不到，分别是書亦燒仙草和古茗， 入選的 " 有效聯名 " 分别是書亦燒仙草 X 《封神》和古茗 X 《天官賜福》，雖然各自隻有一個出圈聯名，但因爲總聯名次數也少，排名反倒靠前。
從聯名内容來看，所謂的 " 有效 " 其實有兩層含義：
其一，聯名本身足夠有創意，讓人意想不到又能在實際産品中巧妙結合。DT 研究院調研顯示，最受消費者歡迎的聯名特點是：産品有創意、反差感強和容易玩梗。
典型的例子是喜茶 XFENDI，以及咖啡界的瑞幸 X 茅台， 打出 " 年輕人的第一個 FENDI"" 年輕人的第一杯茅台 "，讓 " 買得起的奢侈品 "，成爲彰顯個性的資本。
其二，可以和熱門 IP 聯名，但不能隻套 IP 的殼，找款現有産品、在包裝上加上 IP 就敷衍了事。即便選了大熱 / 經典 IP，仍然要在産品本身的口感、以及和聯名對象的結合度上下足功夫。
比如書亦燒仙草和《封神》推出的聯名新品，現在成了菜單上的常駐産品。而喜茶在 2022 年和藤原浩聯名的酷黑莓桑，在 2023 年回歸後，在沒有聯名的情況下仍然賣爆了，累計銷量近 2000 萬杯。
這些案例都說明，就算沒有 IP 加持，好的聯名産品本身就具有強大的産品力。
趨勢五：
從加班到上岸，奶茶成爲情緒 " 搭子 "
奶茶的飲用場景變得更豐富。
在小紅書 " 奶茶 " 的相關筆記中，除了 " 下午茶 " 場景，還有兩類高頻出現的場景，一類是點杯奶茶慶祝，如 " 過生日 "" 上岸 "" 考核通過 "" 領證 "，另一類則是還在考研、考公或加班、考前複習的年輕人，承擔着很大的壓力，會買一杯奶茶撫慰情緒，并給自己打氣 " 一杯奶茶，好運連連 "。
另外，從飲用時間段來看，2023 年上半年的奶茶外賣訂單，有 30.8% 都是在晚餐時段，還有 12.4% 是在夜宵時段，這兩個時段的訂單分别同比增加了 31% 和 40%。
在網友分享中，這類 " 上岸奶茶 "" 晚間奶茶 " 往往會給自己帶來更多情緒價值。
有人晚上加完班，在回家路上，看到奶茶店還亮着燈，買一杯熱飲，疲憊好像瞬間被撫平，有人曬出自己的上岸時刻，喝一杯奶茶，幸福翻倍。
這一趨勢之下，品牌們也陸續在飲用場景上下功夫，比如延長營業時間至淩晨，或者開啓 24 小時營業制。
在 520、情人節、國慶等節日做營銷已經成爲基本操作，喜茶還曾推出過 " 領證新人贈送喜茶飲品 " 的活動，讓年輕人 " 大喜之日喜一下 "" 喜上加喜 "。
現如今，奶茶已經不僅僅是打工人的 " 下午茶 "，也是能在各種場景中，爲年輕人提供日常陪伴的的 " 情緒搭子 "。
年輕人喝奶茶，到底喝的是什麽？
從上面 5 個趨勢來看，年輕人喝奶茶既要又要：既要健康好喝，也要情緒價值。
社媒反饋也能論證這一點。
我們查看了抖音和小紅書上奶茶相關的熱門話題和高頻詞，發現 " 場景 " 和 " 情緒價值 " 是被高頻提到的一類詞。
在社交媒體上，每當有奶茶新品或聯名推出，總會有一群 " 著名奶茶品鑒師 " 上線，一大批 " 周邊腦袋狂喜 "。
對他們來說，獨處時，" 奶茶的陪伴就是喜悅 "，和朋友在一起時，" 奶茶兩杯，快樂雙倍。"
學習工作時，" 喝杯奶茶，是最小規模的休假。" 畢竟，" 工作是幹不完的，我看開了，就把奶茶先幹完了。"
回過頭來看，對于卷生卷死的奶茶品牌來說，重要的可能不僅僅是門店、新品和聯名數量，而是這些所有的動作，歸根結底能給消費者提供多少産品價值和情緒價值。
人們常說，奶茶作爲頻繁上新的 " 大衆消費品 "，基本沒有品牌忠誠度。
不過，我們綜合産品力、有效聯名率等多個維度，發現仍有喜茶這樣的奶茶品牌，積累出了品牌勢能。
艾媒咨詢數據顯示，2023 年新茶飲品牌消費者喜愛度調研中，喜茶以 58.1% 得票率位居 TOP1。
所謂的品牌勢能，或者說品牌力，都是在一個個具體的細節中不斷沉澱的：
在新品研發上的精益求精、對原料品質的高要求，對包裝顔色反複調整、聯名對象精挑細選、門店效率的不斷提高……讓消費者能在具體的奶茶消費場景和體驗中，獲得産品和情緒的雙重價值。
這種品牌勢能，不僅關乎奶茶本身好不好喝，還關乎情緒上的關照，甚至是對美好生活的想象。
正如喜茶的那句口号：" 一杯喜茶，喜悅發生 "。
（題圖來源：喜茶官方微博）
文 字：張晨陽 數 據：張晨陽
設 計：戚桐珲、鄭舒雅
運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹
