文｜七号宋
最近 315" 火 " 了蜜雪冰城。
他們被爆出用隔夜檸檬，原本以爲會引起大家反感，可力挺聲量反而更多。
看看大學生的呼聲吧：" 啥？用保鮮膜包了下放不鏽鋼桶裏？我買一個檸檬能放 4 天，隔夜算啥？！"
爲啥大家力挺蜜雪冰城，實在是因爲 4 塊錢的 " 真 " 檸檬水噴不起來呀。他們沒使用幹檸檬，隻是隔夜而已，完全在大家的接受範圍内。
作爲一個汽車媒體人，我今天就喝着蜜雪冰城。這會兒我坐在車裏想：現在汽車營銷都特别強調正向内容，但反而容易造成用戶反感。汽車是不是也能使使 " 反向營銷 " 呢？
汽車也有 " 反向營銷 " 案例
大賺口碑
20 世紀 60 年代，美國汽車工業迎來了黃金時代。金主們對于汽車需求遠超出代步功能，而是要夠大、夠豪華。
電影《綠皮書》中的凱迪拉克 Sedan DeVille 就是誕生于這個時代，" 車輪上的泰姬陵 " 有着碩大的車車身，沒有 B 柱的設計，以及極爲誇張的火箭尾翼，張揚至極。
1949-2005 年間生産的 Cadillac DeVille，曾是該品牌高端款式的代表。
這樣的大背景下，大衆甲殼蟲該怎麽賣呢？
沒想到大衆反其道而行之，推出了《Think Small》系列廣告，他們直接 " 毫無抵抗 "，承認了甲殼蟲的缺點—— " 沒有人注意它，甚至沒有人看它一眼 "。
但畫風一轉，我們的重心很容易被後半部分内容所吸引——駕駛過它的人并不這樣認爲。因爲它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完 40000 英裏的路。任何時代都有富人，也有窮人，反叛傳統的年輕一代把這台車擡到了被曆史記住的高度。
1960 年代，随着全球嬉皮士文化的盛行，甲殼蟲因其低廉的價格和獨特的設計，成爲了追求自由、反叛傳統的年輕一代的寵兒，因此也被冠以嬉皮士車的稱号。
燃油時代，油耗一直是被斤斤計較的。油老虎肯定不讨人喜歡，道奇挑戰者 Gas Guzzler 偏說不。在環保潮流下，道奇挑戰者 Hellcat 地獄貓公開承認自己是 " 油老虎 "，廣告詞直言：" 是的，它耗油，但你會愛上每一滴燃燒的汽油！"。
6.2L V8 機械增壓發動機，再加上超過兩頓的車重能不燒油嘛。
可這重要嗎？
《速度與激情》可是道奇的鐵杆粉絲，影響了非常多的美系操控愛好者。因道奇宣布 2023 年後停産燃油肌肉車，Hellcat 系列引發搶購，單年銷量甚至沖至 7000 台以上，要知道這個級别年銷量過 4000 台就是霸主存在。
道奇挑戰者 Hellcat 系列自 2015 年推出以來，憑借其狂暴的性能（707 馬力起）和 " 反環保 " 營銷策略，成爲美式肌肉車的标志性産品。
最近小米 SU7 Ultra 發布，他們也是玩了反向營銷。
一般汽車發布會技術講解都要盡可能做得高大上，雲裏霧裏看不懂，隻知道牛 X 就好了。可雷軍提到高性能輪胎時，屏幕上明明寫的是 " 輪胎噪音消除系統 "，雷軍卻說：" 其實就是塞了一層靜音棉 "。高大上的技術換了接地氣的表述，傳播度很好。
當然了，隻用 " 塞靜音棉 " 來描述這套系統的奧妙是不公平的，事實上靜音棉要遭遇材料科學、聲學工程與輪胎動力學的三重跨界挑戰。
比如它需要模拟 10 萬公裏等效路試，驗證靜音棉與胎體界面剝離強度（标準要求＞4N/mm）及吸音性能保持率；還需要在 -30 ° C 極寒或 50 ° C 高溫環境下，驗證靜音棉與橡膠會不會分層。
靜音棉不是鞋裏塞的那層鞋墊，就算是鞋墊，那也是 " 運動員級的鞋墊 "。
神奇的是，這種 " 留白 " 式的自我介紹效果賊好，可能好的技術留給用戶去探索也是一種良性營銷策略吧？
哪些車企更有機會實現 " 反向營銷 "
既然 " 反向營銷 " 效果這麽好，爲啥車企不多多使用呢？
我想很關鍵的原因是，現在汽車技術發展已經達到了平衡，六邊形戰士越來越多。
電動化平台（如 800V、碳化矽）和智能化模塊（Orin 芯片、激光雷達）高度标準化，車企難以制造「獨家特性」。若強行以「偏科」爲賣點，容易被競品打臉。比如某品牌曾以「操控優先」自居，"5 年内沒對手 "，可沒想到很快被競品在賽道反超。
另外，" 反向營銷 " 的關鍵是價格差，但産品水平和價格本身不可能永遠這麽割裂。極少數品牌搞一口價已經是極限操作了，比如别克君威都幹到十萬級，但這是賭上品牌的命運來沖擊市場，一旦失敗隻會萬劫不複。
不過這麽好用的方法，肯定也不能棄之不用。哪些車企更有機會實現 " 反向營銷 " 呢？看下來，有機會走鋼絲的品牌隻能依靠其極緻的性能表現。
比如小米 SU7 高調宣傳「50 萬内最快圈速」，竟然還默許媒體測試 " 續航達成率僅 65%"，因爲我們都知道超跑續航不高，但隻要性能突出就好了。
再比如主動懸架中，蔚來 ET9 的 " 香槟塔演示模式 "、尊界 S800 的時空推理懸架系統，這些都是基于 " 道路預瞄 " 系統的進一步升級。你可能會說實際使用中不會時時都這麽驚豔，但我們不得不承認，相比于其他品牌，這肯定是質的飛躍。
總結
對于汽車企業而言，" 反向營銷 " 的核心啓示在于：坦誠是破局的關鍵。
直面産品短闆并非弱點，而是建立差異化認知的起點。在承認不足的同時，需精準挖掘并放大産品的核心價值，如性能、設計或文化屬性，形成 " 缺陷與亮點共生 " 的記憶點。此外，營銷策略需與産品定價、目标人群深度匹配，避免 " 爲反向而反向 " 的形式主義。
所以 " 反向營銷 " 在汽車上注定小衆，但真能玩轉的，肯定收獲也非常大。而且大家發現沒，過去反向營銷的主要車企是國外品牌，但這幾年反而自主品牌也開始了。這或許也是文化自信、産品自信的表現吧。
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