圖片來源 @視覺中國
文 | 新聲 Pro
這可能是曆年來存在感最強的一個萬聖節。
它延續了今年以來一直溫度不減的線下熱度，一些新場景加入到萬聖節活動的舉辦中，比如 Livehouse，又或是開園後第一次舉辦萬聖節活動的北京環球影城。
與此同時，在由此衍生出的衆多熱門話題中，今年的萬聖節在内容上展現出一種兩面性，既有借恐怖、鬼怪主題，基于傳統内容 IP 的聯名項目，也有源自個人裝扮，以 UGC 形式在社區中廣泛傳播的「梗」。
這讓這個萬聖節看起來更像是一場流行文化狂歡。我們在這裏能看到時下最受歡迎的線下場景、内容 IP，以至于社區話題。
《新聲 Pro》的同事們在這個萬聖節前往了位于上海和北京的多個線下活動，以下是我們的觀察報告。
場景和體驗
對于大部分城市而言，主題樂園依然是體驗萬聖節氛圍的第一場景。
在往年，對于缺乏自有内容和主題的國内主題樂園而言，萬聖節也是全年最重要的節慶之一。今年的萬聖節剛好趕上了歡樂谷集團 25 周年，98 年出生的遊客可以享受半價票的快樂。
和往年相比，除了密室帶來的驚悚解壓，遊客的互動感在被放大，線下社交的需求也被主題樂園考慮進來。
爲了平衡體驗感和驚悚度，今年的北京歡樂谷多了一個「仙界狂歡手環」的設置。工作人員會在入口處等待進場的遊客，購買全日票或夜票都可以免費領取一條可變色發光手環，膽子大的可以調成紅色「吸魂大法」，NPC 會來熱情互動，膽子小的就選綠色「隐身秘笈」，代表鬼怪請遠離，藍色的「交個朋友」默認可以和同色光遊客互加好友。
園區專門設置了變裝體驗館，想換一身萬聖妝造的遊客可以付費體驗面部彩繪，還有魔法鬥篷、漢服等各種風格的服裝道具以供出租。
NPC 們在園區街道和舞台區随機分布，風格跨越古今中外。中世紀歐洲、賽博朋克、東西方神話，到中式古風，凡是和恐怖元素沾邊的幾乎都能看見，戴着紅色手環的遊客就會成爲他們扮鬼臉互動的對象，對于想合照的遊客也會來者不拒。
萬聖節背景下，線下的内容形式也在豐富。今年歡樂谷專門打造了一場萬聖限定的《唐府詭事錄》實景演出，園區搭建了一條街道和半露天觀衆席，表演時長二十分鍾左右，融合了槍戰、盜墓、喪屍元素。
鬼屋密室是主題公園的常規玩法，今年北京歡樂谷開了四個鬼屋，包括未來實驗室、瑪雅文明、西部禁區和中式古宅，恐怖感基本靠聲光電裝置，也有少量 NPC 在角落陰暗地摸一摸遊客的頭發和肩膀。
北京環球影城以萬聖節爲契機，開啓了開園以來首個秋日限定主題活動「驚彩」，并首度開放夜場。晚間系列活動從 18 點正式開始，主要分爲三部分：尖叫區、南瓜怪傑見面會和驚奇農場。
進入園區後，就能發現環球整體包裝上充滿了南瓜、鬼怪、蝙蝠等萬聖節的标志性元素。除了沿路有特别設計和打光的道旗外，園區内還随處可見很多主題裝置。
通過檢票口進入好萊塢大道，就來到了尖叫區，20 多位帶着僵屍妝造的 NPC 在這裏遊蕩。如果害怕或者不想互動，可以自行選擇進入兩邊人行道的「安全區」。
「驚奇農場」是這次主題活動中最令人期待的部分。這是北京環球爲萬聖節開設的全新空間，可以理解爲是一個大型戶外「鬼屋」，好萊塢電影級制作是其宣傳亮點。農場入口是一片高近兩米的玉米地，置身于其中有一種被黑暗和巨物吞噬的可怖之感，配合陰森的音效體驗感加倍。
農場隻有一條固定線路，穿越過程中，會不時有裝扮成僵屍、鬼怪、異形動物等形态各異的 NPC 從四面八方天上地下突然出現。因爲太過火爆，「驚奇農場」需要入園後才能預約進入，據小紅書反饋後來還加了 22：00 場。
Livehouse 也在萬聖節前後推出了一系列主題活動。
10 月 27 日晚，在北京五棵松的 MAO Livehouse 裏，一位主唱把自己扮成鬼的模樣，在舞台上火力全開，台下的聽衆人手一杯啤酒飲料，響應着台上的節奏左右搖擺。
這是 MAO Livehouse 今年「萬聖奇遇派對季」的首日活動現場。活動從 10 月 27 日持續到 10 月 31 日，除 10 月 30 日外，每晚分别設定酒鬼夜行、妖你鬼混、驚奇舞會和戲精覺醒等主題活動。作爲演出場地，MAO 每晚都邀請多支樂隊駐場拼盤演出，活躍現場氛圍。
在檢票處驗票後領取一張貼紙，并與無臉男互動，隻要說出「不給糖就搗蛋」即可領取糖果。場内還會有「财神」不定時出現，如果遇到他，隻要說出「恭喜發财」，并在小紅書發布與「财神」的合影，就會觸發彩蛋，收到财神送的金币 / 大元寶。女巫也會限時返場，遇到她時可以玩石頭剪刀布，取得勝利的話可以獲得萬聖手持氣球一個。
當然，門票已經包含酒水暢飲福利。在吧台區，主辦方特意調制了萬聖主題的雞尾酒「百鬼夜行」和「吸血鬼之吻」。
爲了方便周五「打工人」順利進行角色轉換，以及「手殘黨」躍躍欲試的心态，活動現場還設置了化妝區域，可提供多種萬聖節妝容，主動提供了萬聖節妝容圖片，化妝師也會按照要求化出仿妝。
在 Livehouse 的獨特場景氛圍下，這裏的萬聖節活動更有派對感。當活動進行到後段，主持人會号召大家，把檢票時領取的貼紙給到當晚妝容最好的人身上，獲得貼紙最多的人可以獲得 MAO Livehouse 聖誕節活動門票兩張。
IP 和聯名
伊藤潤二可能是和萬聖節最配的漫畫家之一。位于朝陽大悅城 3 樓的伊藤潤二快閃展被布置成一條由漫畫場景裝飾的走廊，複刻了浴缸、燒肉店、美少年占蔔、富江畫廊等漫畫中的經典場景，也有 NPC 可以互動拍照。走廊盡頭是限定周邊店，銷售立牌、徽章等周邊。
萬聖節的裝扮屬性與 IP 天然相連。
在北京環球影城，僵屍新娘是最受遊客歡迎的 NPC。而作爲萬聖節期間的限定節目，集合了過往動畫裏的經典反派形象，上海迪士尼一年一次的反派遊行是吸引遊客的重要項目。契合新園區《瘋狂動物城》即将開放的時間點，如果你漫步今年的上海迪士尼園區，會見到比以往更多不同年紀，不同型号的「朱迪」（《瘋狂動物城》的主角）。
國産恐怖 IP 受到關注。上海歡樂谷與國産恐怖遊戲《紙嫁衣》推出聯名鬼屋。閱文官方在北京、上海兩地同時推出了《詭秘之主》和《道詭異仙》兩大 IP 的萬聖節限定體驗活動。在北京歡樂谷，cos 成《道詭異仙》主角的 NPC 也是在小紅書擁有最多 repo 的。
和其他 IP 相比，TEAM WANG 的聯名活動弱化了内容的恐怖标簽，而增加了更多潮流屬性。
TEAM WANG design 萬聖節快閃「UNDER THE CASTLE」限定鬼屋在上海長甯區昭化路 C · PARK 落地，迅速成爲上海潮人們近期的打卡聖地。萬聖節即将來臨的這個周末，狂歡集市限時開啓，夜幕降臨，人流湧動，保守估計能與至少 50 個小紅書時尚博主擦肩而過。
今年 10 月 TEAM WANG design 發布全新 SPARKLES「KNOCK KNOCK」系列，以萬聖節經典元素「南瓜」和「幽靈」爲靈感，打造概念家居藝術新品。并首次推出緻敬 PAC-MAN 的 H5 小遊戲 PUMPKIE VS SPOOKIE 爲系列發布預熱。
同時，與專業密室品牌 MR.X 合作，以南瓜大盜 PUMPKIE 和城堡惡靈 SPOOKIE 的故事爲背景打造的限時體驗空間（俗稱鬼屋）于 10 月 14 日在上海正式運營。
無需門票，走進眼冒綠光的大南瓜頭嘴裏，燈光昏暗，氣溫驟降，使用無火蠟燭照明的幾個高腳桌邊，人們推杯換盞。大廳大約是中世紀風格的小酒館，木質酒桶四處陳列，煤油燈懸挂照明，按小紅書常用語來形容就是「很出片」。
其中一面石牆上開了兩個洞口，一隻髒兮兮的手從其中一個伸出來，慢條斯理地用手指敲擊着石闆，等待着将特調酒飲交到客人手上。如果你需要拍照，它會貼心地保持手握酒杯的姿勢靜止一會兒，是一隻非常人性化的鬼手。另一個洞口上方懸着金屬鈴，搖鈴即可調戲準備送糖給你吃的小鬼手。
大廳還有一塊不大的周邊售賣區，是 TEAM WANG design SPARKLES「UNDER THE CASTLE」系列的限定周邊服飾，短袖和衛衣僅在線下有售。明星效應 + 城市限定催生了一些代購需求，不少客人手裏都攥着超過一件。
在大廳右側檢票的限時體驗空間，需要在大衆點評或美團 APP 上提前預約，線下有少量現場票。30 分鍾一場，每場最多 12 人，票價 158 元 / 人。萬聖節前後的場次早早售空。
鬼屋是比較純粹的體驗模式，我們的設定是闖進城堡誤入 PUMPKIE 被 SPOOKIE 捉弄日常的探險者。無需解謎，全程掐頭去尾大概隻有 20 分鍾。路程雖短但元素齊全，包含古堡晚宴、古井貞子、人偶起舞、木乃伊追逐、死神鐮刀、電梯故障等，聲光電效果較爲精緻。
此外，TEAM WANG design 與小紅書展開合作，發起話題 # 小紅書潮流夜間企劃，參與線下打卡并發布筆記即有機會獲得 TEAM WANG design 限量周邊，截止目前已有 470 萬浏覽量。
晚上六點，百鬼夜行準時開始，NPC 和路人 coser 混雜在一起，帥哥美女濃度極高，足以大飽眼福。更多的朋友即使沒有盛裝出席，也都自覺提高了身上的萬聖節元素濃度。
逛集市的時候記得前後左右再擡頭張望一下，說不定王嘉爾就随機刷新在地圖的某個位置。
素人和 UGC
在這個顯得異常熱鬧的萬聖節，最明顯的變化是更多普通人的參與和内容傳播。
此前的幾年，萬聖節最出圈的内容往往是歡樂谷、長隆等主題樂園的帥氣 npc 。抖音上 # 最帥的鬼屋 npc、# 歡樂谷 npc 幾個話題的累計播放量将近 10 億，幾乎每年都會在這段時間成爲熱榜話題。《創造營 2021》中的甘望星，正是在長沙世界之窗做萬聖節 npc 期間在抖音爆紅，之後走上了出道做偶像的路。
但今年，更多出圈爆款在普通人中産生。
每年的萬聖月是上海迪士尼唯一可以允許 coser 入園的時間。今年的迪士尼遊客裝扮中，比各類公主和動漫角色更出圈的是集體行動的「蟑螂服」大軍，劃獨木舟、和「川沙」七寶互動，大量視頻在小紅書和抖音傳播。cos 成不同形象，遊客之間的互動也不斷産出新内容，比如，一位裝扮成觀音的網友就在小紅書分享了自己在迪士尼點化「蟑螂」的照片，收獲了上千條點贊。
一個認知上的變化是，越來越多的參與者将萬聖節與鬼怪剝離，而僅僅是享受裝扮這件事本身，這是不同于商圈、主題樂園等定義的萬聖節含義。
位于巨鹿路 158 号的 FOUND158 是上海知名的下沉式酒吧街區，也是首屆上海夜生活節評選的「上海地标性夜生活聚集區」，每年的萬聖節都是一個标志性的打卡點。
今年的 158 也沒有讓人失望。28 日晚上 21 點不到，東至成都南路，西至瑞金一路，158 所在的這 400 米巨鹿路路段已經人滿爲患。這條街幾乎變成了一條步行街，偶爾有車輛要進入，幾近于在布滿荷葉的湖中劃船。
路上我們還看到了百萬粉絲 up 主花小雕，去年，他就以日本節目《月曜夜未央》爲靈感，錄制了一期萬聖節人類圖鑒，在 B 站獲得 160 萬 + 播放量。今年，花小雕再次出現在巨鹿路。在上海萬聖節成爲網絡頂流的這兩天，已經有不少網友在他去年的視頻下方催更了。
除了比較日常的影視角色或是明星的 COS，「梗」成了大家熱衷于 COS 的主題。有人 COS「我在 XX 很想你」的路牌，小紅書上很火的打工猴「嗎喽」，麥門、肯德基爺爺，發瘋西瓜條，唱着「江南可采蓮」的安陵容，戴着殺馬特頭套的非主流女高中生……最受歡迎的當屬「财神」和「觀音」，可以說是玄學實體化了。
這些内容以圖文、短視頻等形式在小紅書、微博等社區傳播，共同塑造了這個最光怪陸離的節日。
