韓系車是如何從鮮花着錦的局面走到如今的窮途末路？
曾經遍布中國大街小巷，有着經濟實惠、皮實耐用口碑的韓系車，如今在中國市場已走到了生死存亡的邊緣。
作爲全球五大汽車強國之一的韓國，在汽車産業中具有重要的地位。2023 年，韓系車的核心代表現代汽車集團（含起亞品牌）全球銷量高達 730 萬輛，僅次于豐田和大衆集團，位居世界第三，其中現代和起亞兩大品牌的交付量同比都增長了 6% 以上，并創造了超過 1400 億人民币的經營利潤。
與全球市場上的風光無限不同，在全球最大的汽車市場中國，韓系車卻如墜冰窟。2016 年之後，韓系車在華銷量一路狂瀉，市場占比從 7.35% 一直下滑到去年的 1.5%。考慮到韓國另一本土品牌雙龍汽車（KG Mobility）在華幾無銷量，這也意味着市場的下跌都來自現代和起亞這兩大品牌。
2024 年前三季度，韓系車在華累計銷量同比下降 23%，僅爲 18.2 萬輛，尚不足比亞迪 10 月份銷量的一半，市場占比繼續下滑到 0.8%。如今一百個購車者中，選擇現代和起亞兩大韓系品牌的人連一個都不到。
在全球市場突飛猛進的現代和起亞，爲何在短短數年時間，在中國市場一落千丈？
對這個問題的答案，很多人可能會聯想到 2016 年韓國 " 薩德事件 " 對中國民衆感情的傷害。其實這樣的說法并不完全靠得住，一是與之類似的日系車，2020 年之前在華銷量還屢創新高；二是 2016 年之後的幾年，特别是文在寅總統任内，中韓貿易也在持續高漲，這也說明中國民衆并未真正區别對待過韓國産品。
那麽曾經遍布中國大街小巷，有着經濟實惠、皮實耐用口碑的韓系車，是如何從鮮花着錦的局面走到如今的窮途末路？
緣起
韓系車進入大陸市場，與 1990 年的北京亞運會有着重要的聯系。在此之前的 1984 年，重回奧運大家庭的新中國，在洛杉矶奧運會上一舉拿下 15 枚金牌，震驚世界，也極大鼓舞了改革開放後全國人民建設社會主義的熱情。也是在這一年，亞奧理事會通過了北京申辦 1990 年亞運會的決定。
彼時的中國很需要這個可以展現中國人民熱情自信、昂揚向上發展的國際窗口，但中國太窮了，1984 年全國的 GDP 隻有 7000 多億，人均 700 多元，而現在僅一個上海市的 GDP 就高達 4.7 萬億。
根據當時的初步測算，僅新建、改建、修繕幾十個場館以及 50 萬平米的亞運村和 100 多萬平米的居民住宅區，實際投入就要高達 25 億元人民币，而中央财政隻能給予 8.5 億元的财政支持。
爲了解決巨大的資金缺口，當時北京市想盡各種辦法，銀行貸款、電視轉播費、發行體育獎券、賣亞運村房子 …… 除此之外，全國各界，上到老藝術家，下到小學生，紛紛參與捐款，以至于後人評說，那屆亞運會是全國人民一毛一毛湊起來的。
此時，已經嘗過體育營銷甜頭的韓國車企，向北京亞運會伸出了援助之手。1988 年，起亞向北京捐贈了幾百台起亞 Pride 轎車作爲亞運會務用車，現代捐助了 400 輛索納塔轎車，大宇則捐助了 150 輛大宇客車。這些捐贈，對資金捉襟見肘的北京亞運會而言，可謂幫了大忙。
亞運會後，這些捐贈的車大部分成了北京的出租車，韓系車也由此敲開了中國大門，并爲以後在中國市場的崛起埋下了伏筆。
90 年代，在國家嚴控轎車生産資質的背景下，多家地方車企采用 CKD 全散件組裝的方式，打着 " 擦邊球 " 生産起亞的 Pride 車型，并獲得了不錯的市場口碑和回報。
1998 年亞洲金融風暴中，深陷危機的起亞汽車被經營穩健的現代汽車，收入囊中。起亞與江蘇悅達集團，在 Pride 車型生産上的合作，也成了現代集團的意外之喜。
1996 年，現代集團爲了進入中國市場，曾竭力尋求與擁有轎車生産資質的廣州市政府合作，希望接手标緻走後的轎車生産項目，但廣州市政府最終選擇了本田，令現代頗爲失落。
有了悅達和起亞這層關系，現代集團就有了進入中國市場的突破口。1999 年，江蘇悅達集團與起亞汽車合資成立悅達起亞公司，其中悅達集團持股 70%，起亞集團持股 30%。爲了解決轎車生産資質的問題，2001 年，悅達起亞又引入東風集團，成立了東風悅達起亞。
現代品牌也不甘落後。2002 年 10 月 18 日，現代汽車與北汽合作成立了北京現代汽車有限公司，這是中國加入 WTO 後批準的第一個汽車生産領域的中外合資項目。此後僅僅兩個月，在北京順義，現代的第一輛中國産 " 索納塔 " 就成功下線。
當年日韓世界杯上，韓國足球隊史無前例地進入四強，時任現代集團董事長的鄭夢九激動地表示：" 在中國市場的幫助下，現代汽車也一定能闖入全球汽車銷量的四強！"
有了生産資質，乘着中國加入 WTO 的東風，韓系車在中國市場開始大展拳腳，邁上了高速發展之路。
飙升
雖然在品牌上比不過德國車，在技術上沒有日本車強，但在中國市場，韓國車卻通過 " 性價比 " 路線，精準地找到了自己的市場定位。
在同級車型中，彼時韓系車要比其他合資車型價格便宜好幾萬，而與價格便宜的國産車相比，質量又有優勢，所以韓系車很快脫穎而出。
進入中國第一年，僅索納塔車型在華就銷售了 5.2 萬輛，占到了當年中國 B 級轎車市場的 10%。起亞的 " 千裏馬 " 車型，也憑借着低油耗和 7 萬元的定價，把夏利等車型打得節節敗退。伊蘭特更是用火箭般的速度，創造了單一車型産銷突破 50 萬輛的最快紀錄 ……
除了 " 性價比 " 的優勢，韓系車的品控也做得很不錯，像早期入華的 Pride，有出租車司機開到了幾十萬公裏，也沒有出現什麽大問題，這也令韓系車在正式進入中國市場時，就有了皮實耐用的好口碑。伊蘭特、索納塔上市後，很快就成了衆多城市出租車的首選車型。
發展到 2005 年，現代和起亞在中國轎車銷量榜上分别站到了第四和第十二的位置，當時現代一些車型尚未下線，就已經被市場提前訂購一空。
面對市場的旺盛需求，此後幾年，現代和起亞不斷擴建新的工廠，提升産量。市場銷量也随之水漲船高。2013 年，北京現代緊随南北大衆，成爲國内第三家單一品牌年銷過百萬的汽車企業，并且取得了新車質量滿意度第一、銷售滿意度第二、客戶滿意度第四的佳績。
在當年北京現代第 500 萬輛車下線時，現代集團董事長鄭夢九高興地說，中國消費者對韓國貨的喜愛，超出了他的想象。另一邊，起亞 2013 年的在華銷量也突破了 50 萬輛。
當時中國的大街小巷，可以說到處都有索納塔、伊蘭特、途勝、起亞 K5、K3、獅跑等韓系車的身影 …… 甚至韓國遊客來中國旅遊時，都要驕傲地站在路邊數有多少輛韓國車經過，并将數字發到網上炫耀。
2016 年，韓系車達到了在華的最高光時刻，當年北京現代的銷量達到了 114 萬輛、東風悅達起亞的年銷量也達到了 65 萬輛，全年韓系汽車銷量近 180 萬輛，占到了整個現代集團年銷量的 36%。
驟降
連續多年一帆風順，市場形勢又是一片大好，外加當時乘用車購置稅減半，2017 年，北京現代将年度銷量目标設置爲 125 萬輛，東風悅達起亞則是 70 萬輛。
相比 2016 年的銷量，這樣的目标也并不激進，但結果卻是 " 一盆涼水 "，當年北京現代銷量 78.5 萬輛，同比大跌 31%；東風悅達起亞更是暴跌 44%，回落到 36 萬輛。不過二者相加，依然有近 114.5 萬輛之多。
2018 年，韓系車在華銷量出現小幅反彈，其中北京現代銷量爲 79 萬輛，同比微漲 0.7%，東風悅達起亞銷量爲 36.9 萬輛，增長 2.7%。不過這一成績是在犧牲利潤的基礎上，" 以價換量 " 取得的，像當時比較熱銷的現代 ix35、起亞智跑指導價都是 11.99 萬起，奕跑起始價隻有 6.98 萬 …… 這樣的價格，不僅與同級合資車型相比有優勢，甚至與國産車相比，也有一定吸引力。
但以價換量也并未讓韓系車重回巅峰，在百萬銷量邊緣維持了兩年之後，銷量再次開始雪崩：2020 年銷量爲 74.93 萬輛；2021 年銷量爲 53.74 萬輛；2022 年銷量爲 35 萬輛；2023 年銷量爲 32.5 萬輛 ……
對于韓系車在中國市場的迅速潰敗，網上有很多分析，不過在筆者看來，最主要的因素就是其産品與市場的脫節。
事實上任何一個商業的成功，都必須是産品、服務與市場相匹配。比如韓系車進入中國之初，市場缺乏有性價比優勢的合資車型，比德系、日系産品有價格優勢，産品質量又大幅領先中國自主品牌的韓系車，可以說準确地找到了自己的市場定位。
但是随着中國經濟的快速發展，2015 年之後，一部分富裕的中國消費者已經不像十幾年前那樣在意性價比，他們更在乎品牌形象、豪華品質、技術領先 …… 所以這些人更願意爲 BBA 這樣的品牌買單。這也是爲什麽 2020 年前後，BBA 在華銷量都曾創出新高的重要原因。
但現代集團并未及時将更有品牌調性的高端車型引入中國，以迎合市場向上發展的需求，而是一頭紮下，走向了 " 以價換量 " 之路，其結果是品牌形象更爲低端化，而低端的品牌形象又接着反噬市場銷量。
被市場稱爲 " 屌絲三寶 "（ 索納塔、 起亞 K5、 邁銳寶）中的兩款車，都是韓系車，就很能說明低價和降價對韓系品牌的傷害。而這樣的品牌調性，也很難讓都市中的消費者，願意繼續爲其買單。
當然市場并非不需要性價比的車型，而是性價比的賽道上，韓系車已經沒有什麽位置。過去十幾年中國本土車企經過持續努力，設計、技術、質量都有了飛躍性的提升，而且配置更爲豐富、質量過硬、技術上也不遑多讓，比如奇瑞的發動機、吉利旗下車型的安全性、長城汽車的品控，都是可以媲美很多一流的合資車企，關鍵它們的定價還更有吸引力。以價換量的韓系車，在性價比的賽道中，處境可想而知。
韓系車與中國市場的脫節，更顯著的一點是在新能源賽道上。随着汽車新能源化、電動化時代的到來，近年來中國新能源車型銷量持續暴漲，市場滲透率已經超過了 50%，但是韓系車在這一半多的市場裏，毫無存在感，既沒有什麽令市場印象深刻的領先技術，也沒有什麽明星産品。在售的新能源車型，目前僅有一款起亞 EV5。在 10 月份的懂車帝新能源車型銷量榜單中，EV5 以 734 輛的銷量排名 177 位，而這還是其發售以來月銷量的最高峰。
前景
在電動化已成爲汽車産業發展的時代潮流下，各國車企在過去十年中，紛紛投入巨資進行研發和市場布局，因爲所有參與者都清楚一件事，面對汽車産業百年以來的最大技術變革浪潮，能跟上電動化潮流的企業才有未來，不能跟上的，則要面臨被淘汰的命運。
但現代、起亞在電動化浪潮前，卻顯得頗爲遲緩，北京現代 2017 年 8 月推出的首款純電動車型伊蘭特 EV，是典型的油改電産品，綜合續航僅有 270 公裏。而第一款基于純電平台的車型起亞 EV5 直到 2023 年才在國内上市。但這款車，在如今的市場環境中，隻能說是各方面表現平平，如果非要找出亮點，或許就是其 14.98 萬的起售價格并不算高，另外就是采用了比亞迪的刀片電池。
這也說明，現代集團在電動化轉型上，并未做好充分準備，而造成這一局面的重要因素，或許就是其在過去多年，跟随日系車的腳步，在氫能源研發上投入了過多資源，也因此錯過了電動化的市場先機。
當面對中國的新能源汽車一日千裏的發展時，它們又不得不緊急面對，但由于技術上儲備不足，導緻現代和起亞在早期推出的幾款插電式混動車型、電動車型，缺乏産品和技術亮點，在市場上波瀾不驚、毫無存在感。
不過韓系車在嘴上并不想認輸，起亞的中國高管去年曾表示：我（起亞）今年一季度全球掙了 21 億美金，貼得起中國市場；你本土企業有這些資金實力玩？你先燒死了，我後面再等着進來搶市場也可以；讓敵人先去試傷好了，我兜裏都是錢，都是技術，我又沒有放棄這個市場，在合适的時間進來收拾你們也是一種策略。
不過這樣的言論，立即被譏笑爲 " 把牛皮吹破了 "" 坐井觀天 "" 嘩衆取寵 "…… 事實上，現代和起亞确實不差錢，在全球市場，它們依然有強勁的賺錢能力，但如果說兜裏都是技術，顯然言過其實。
試想以大衆汽車的實力和對電動化轉型的全情投入，尚且在電動化轉型上磕磕絆絆，我們如何相信現代和起亞入場後，就能一蹴而就，橫掃千軍。
評判一個車企的電動化實力，主要看三方面，分别是：電動化能力、軟件定義汽車能力、自動駕駛水平。而目前在這三方面，現代集團除了打造出自己的 E-GMP 電動化平台外，在其他很多方面，還很依賴第三方合作夥伴，比如電池要采購比亞迪的，智能化要與百度合作、自動駕駛技術則是與美國初創企業 Aurora Innovation 共同開發 ……
在已經 " 卷出天際 " 的中國新能源汽車市場，面對特斯拉、比亞迪、華爲、小米、理想、蔚來、小鵬、吉利、奇瑞等等重量級對手，依賴第三方技術的現代、起亞能有多大作爲，實在令人難以樂觀。
如今，韓系車在中國市場已到了生死存亡的境地，如果不能在短時間内，在汽車電動化、智能化技術拼盡全力，實現産品力的顯著提升，韓系車未來在中國将失去最後一線生機。
本文來自微信公衆号 " 砺石商業評論 "（ID：libusiness），作者：張軍智，編輯：平凡。
