圖片來源 @視覺中國
文 | Tech 星球,作者|翟元元
作爲騰訊 " 全村的希望 ",視頻号最近多次高調亮相。先是騰訊發布最新财報時被多次提及,再是在 3 月 28 日的 "2023 微信公開課 " 活動再次站上 C 位。
視頻号上線 3 年,已經成爲使用時長超越朋友圈、2022 年直播帶貨銷售額增長超 8 倍的存在。騰訊公司副總裁、視頻号負責人張孝超稱,微信視頻号日活創作者數與日均視頻上傳量同比翻倍,消費時長增長 3 倍。2022 年,視頻号直播帶貨銷售額增長了 800%,2022 年累計有收入的作者數對比 2021 年增長了 2.64 倍。
商業化方面,張孝超表示,下個階段視頻号的重要方向之一,是助力創作者收入增長。視頻号将推出兩大功能:創作者分成計劃,以及爲優質創作者提供付費訂閱功能等。其中,付費訂閱功能将支持創作者設立付費内容專區,用戶通過繳納月費成爲會員。
不過,除了這些微信公開課上官宣的數據與動作,Tech 星球獨家獲悉,視頻号今年将在以下幾個大方向上持續發力:品牌商家引入代播,産業帶發展,團長好貨引入,泛知識達人入駐,以及拓展本地生活服務。
已被抖音、快手、淘寶驗證過的商業化路徑,視頻号采用跟随策略或有望在 2023 年與各家縮短差距。
複刻抖快淘,視頻号發力商家代播、産業帶、團長帶貨
短視頻平台的電商天花闆已經擡高至萬億規模。快手 3 月 29 日發布的 2022 年财報顯示,快手去年全年電商交易總額(GMV)同比增長 32.5% 達 9012 億。公開資料顯示,抖音電商 2022 年的 GMV 爲 1.38 萬億元,整體用戶滲透率達 45%。
被外界經常評價 " 沒有電商基因 " 的騰訊,終于有機會在視頻号上扳回一局。
相比廣告、短視頻帶貨,直播帶貨模式的商業想象空間更大。此前騰訊 2022 第四季度财報會上,騰訊總裁劉熾平提到視頻号的商業化舉措,稱騰訊處于視頻賬戶貨币化的早期階段,正在培育額外的收入來源,例如直播電子商務。另一方面,爲了推動廣告商的轉化,騰訊一直在通過創新的廣告格式、面向商家的 CRM(客戶廣告系統)工具和面向用戶的購物工具來升級交易能力。
視頻号雖然從未對外官宣過具體日活數據,以及直播帶貨 GMV,但其在直播電商的布局上并不佛系。視頻号服務商第一時間創始人夏恒告訴 Tech 星球,視頻号官方今年在服務商側比較明确的三大策略是:品牌商家引入代播,産業帶發展,團長好貨引入。
品牌商家代播,即擴大優質品牌占比,通過視頻号服務商,以最快速度幫品牌商家熟悉平台生态,壓縮品牌商家在視頻号上起号、商業變現的時間成本。包括品牌商家在内的商家自播曾是淘寶直播的基石,此前淘寶直播公布的數據顯示,商家直播 GMV 占淘寶直播整體 GMV 約 7 成。
産業帶引入,則是擴大平台上産業帶體量,保證平台上源頭工廠貨品供給,商品價格更有優勢。上述服務商表示,視頻号今年第一批重點發展産業帶包括:廣東女裝、連雲港海鮮、雲南茶葉、杭州絲綢、清河 / 德州羊絨,景德鎮陶瓷。
值得一提的是,這些産業帶與其他直播電商平台的布局存在一定重合。淘寶去年底公布 2022 年度産業帶百強榜顯示,廣州女裝産業帶入選前十強之一。快手從 2021 年底開始,也一直在提 " 大搞産業帶 " 的策略。抖音此前也大力發展自己的 " 王牌工廠 " 産業帶。" 視頻号現在就是重走抖音、快手的路,并且走得更快一點 "。
據 Tech 星球了解,視頻号官方給到産業帶的扶持力度很大。産業帶商家在視頻号上投流會有返點。對應的要求是,産業帶服務商需要在當地有辦事處,且每月舉辦 2 場招商會。
至于團長好貨,團長模式本質是人貨匹配。服裝類目服務商向 Tech 星球表示,目前平台對于達人資源駕輕就熟,但對于貨的把控能力沒有那麽強。所以團長模式主要目标就是聚貨,讓更多貨源引進去。最短的路徑就是,複制淘寶、快手、抖音電商等被驗證過的爆品神話,或是具有季節性、稀缺性的供應鏈,像陽澄湖大閘蟹,五常大米等頭部供應鏈引入,進行人貨撮合。" 視頻号官方數據大盤中,30% 私域,15% 分銷,分銷模式占比還是很大的,目前視頻号短闆就是沒有優勢貨源。"
引入 1 萬泛知識類達人,本地生活服務測試圖文形式
直播帶貨悄然布局,視頻号對外更津津樂道的是,明星線上演唱會直播場觀創造的記錄,春晚用戶觀看規模。騰訊最新财報中提到,視頻号在直播活動中獲得了更多用戶心智,其中 1.9 億用戶通過視頻号直播觀看了兔年春晚。
今年,視頻号似乎希望從泛知識類内容爲突破口,強化用戶心智。
3 月 28 日,"2023 微信公開課 " 當天下午,視頻号官方針對教育、泛知識賽道進行了一場專場分享。視頻号頭部服務商 " 第一時間 " 創始人夏恒向 Tech 星球表示,官方現在對泛知識賽道重視力度更大了。在他看來,泛知識标簽是視頻号的對外調性,這是繼音樂類目之後,官方第二個希望被用戶記住的記憶點。
對泛知識類目,相應的政策傾斜是,視頻号内部在教育方向上不需要背 KPI。泛知識類目不需要跟千人産值更高的美妝、服裝類目去競争,平台會傾斜一定的流量給到泛知識内容。
據夏恒透露,從各家教培服務商引入目标來看,視頻号計劃未來 2-3 個月内,從外站大約批量引入近萬個教育、泛知識類達人做知識輸出。
1 萬個泛知識達人,這意味着,視頻号将不可避免與知乎、B 站、快手、抖音等平台形成直接競争。已經出圈的泛知識達人,或成平台争奪最爲激烈的資源。
平台對于泛知識類達人的争奪從未停止,抖音 2019 年便抓住泛知識内容崛起的風口,推出 "DOU 知計劃 ",之後又舉辦 DOU 知創作者大會,擴大泛知識内容生态占比。快手在 2021 年推出 " 快手新知播 " 活動。知乎方面,硬核、專業知識問答甚至是知乎發家起點,B 站雖然以二次元起家,但同時被網友定義爲 " 學習網站 "。
據了解,視頻号吸引泛知識達人平台遷移的策略之一是,不要求泛知識類達人隻爲視頻号直播,不必讓達人付出新的時間、精力等代價,其他直播流程都交由服務商處理,達人隻是在原來基礎上新增一個平台收入。
視頻号甚至給不同類型泛知識達人做了歸類,更偏好三類知識型達人:1、社會名人類,像知名作家莫言、社科院院士、一線專業主治醫生等等;2、垂類裏被認可的大 V,大學高等學府等具有聲望的知識分子,或是社交媒體上比較出圈的流量型知識類達人;3、圖書作者、自媒體大 V、垂類專家等等,不同類型達人分配不等額的流量。
除此之外,視頻号還将發力本地生活服務。3 月 28 日,"2023 微信公開課 " 當天上午,視頻号相關負責人在閉門會議上提到,視頻号正在内測售賣兌換券的功能,用于到店核銷 / 自提或同城上門配送的業務場景,将于 5 月份上線。
Tech 星球獲悉,最近,視頻号還将内測圖文形式本地生活服務,類似于小紅書達人探店模式。内測結果将直接影響未來視頻号本地生活服務是否以圖文形式出現,以及傾斜多少流量。
玩家增多、紅利消退,視頻号需要一個 " 李佳琦 "
無論是發力産業帶,還是擴充泛知識類達人,抑或是圖文形式本地生活," 後來者 " 視頻号将不可避免與其他平台展開搶人大戰。
不過,從直播帶貨銷售額維度來看,視頻号仍與其他家存在一定差距。
某羽絨服品牌告訴 Tech 星球,他們品牌去年 11 月開始在視頻号上直播帶貨。在他看來,目前視頻号處于風口階段,相比抖音的優勢是,用戶沒被教育過,粉絲黏性高,且可以接受高客單價格,直播間内容可以更簡單。" 但是需要迎合 30-50 歲人的胃口,服飾、三農、珠寶都是不錯的項目。"
目前視頻号跟抖音差距還很大,與抖音銷量相比,他們在視頻号上的銷量還比較小。上述羽絨服品牌負責人表示,現在是羽絨服淡季,銷量不是很好,這個月他們視頻号銷售額差不多在 130 萬元,上個月高一點在 200 萬。兩個平台旺季最高銷量對比,他們視頻号最好的是一天 30 萬銷售額,抖音最好是一天 1500 萬銷售額。
視頻号銷量還不太穩定,但優勢在于,不太需求投流。抖音高轉化率建立在高投流基礎上,該羽絨服負責人表示,他們抖音帶貨轉化率在 5%,ROI 在 15 左右。視頻号投流效果沒有自然流量好,使用官方贈送的投流券投入産出比可以達到 3-5 左右。當然,抖音上退貨率也相對更高,他們抖音官方賬号退貨率在 60%,視頻号退貨率爲 55%。
但投流問題既是視頻号優勢,也是其掣肘之處。不少服務商及商家向 Tech 星球表示,視頻号沒有用戶标簽,投放不精準,流量不大。
此外,對于部分商家來說,視頻号紅利正在逐漸消失,增長已經遇到天花闆。一位商家向 Tech 星球表示,去年,大家規劃都是視頻号能有幾倍甚至 10 倍的增長。但今年已經沒有過去那種指數級增長的期待,視頻号更多是進入有限的 2 倍增長階段。因爲視頻号産品邏輯屬于扁平化、去中心化,不會像抖音、快手、淘寶那樣誕生超頭部主播或直播間。現在視頻号頭部直播間,一個月銷售額大多在 400-500 萬元左右。
不同類目、不同品牌在視頻号上抓到的紅利并不一樣。一位服裝類目服務商向 Tech 星球透露,他們在視頻号上單場能做到 30-50 萬元,大的專場直播,8 小時帶貨 144 萬,利潤在 30%-50% 左右。
有些商家利潤則沒有這麽高。某服裝品牌商家告訴 Tech 星球,他們運營視頻号超過 2 年半的時間,銷售走勢整體是上升的,但也沒有像其他商家提到的高達 30-50% 利潤率那麽誇張。" 我們在供應鏈還有直播上的優勢沒有那麽大,但是整體上是上升的,3 月份微觀上有波動,3 月份從 3 月 3 日到 3 月 8 日,到 315,女神節和 315 期間是有掉量的(大促時流量傾斜給了大品牌),我們基本上每個月 800-1000 萬。"
退貨率方面,視頻号平台數據比抖音好一點,後者某些類目商品退貨率高達 70%。深圳南油一位服裝商家向 Tech 星球表示,他們視頻号上一退二退(第一次退貨第二次退貨)加起來退貨率在 40% 左右。
對于視頻号來說,平台可能無意打造李佳琦、羅永浩等标杆式主播 / 直播間,但一個出圈的标杆主播 / 直播間,無疑可以有效帶動整個生态直播帶貨影響力。對品牌、廣告主、主播達人的吸引力也将更爲明顯,視頻号需要一個标杆案例。
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