圖片來源 @視覺中國
文|鋅刻度,作者|黎文婕,編輯|李觐麟
三月,不少人正在直播間渴望 " 第二春 "。
其中就有華誼兄弟的子公司在互動平台回複投資者,去年 12 月就開始籌備直播間,但被曝 " 直播帶貨 30 天銷售額 1 萬多元 ",在各大社交平台更是反響寥寥;而此前靠直播出圈的張蘭也遭遇 " 危機 ",買火的麻六記被中國食品網 315 特别報道點名,運營團隊又突然 " 出走 "。
另一邊,則是 TVB 的 " 香港電視劇式 " 電商直播出圈,并在近日宣布與淘寶達成合作,雙方将于年内合作超過 48 場直播帶貨,預計此舉将帶來千萬級别港元的收益——這也讓 TVB 母公司電視廣播的股價連日大漲,創下近年來最大漲幅。
無論是對于 2018 年後業績就盡顯頹勢的華誼兄弟而言,還是電視主業遭遇困境,營業額下滑的 TVB,直播帶貨都看似一條 " 翻身 " 捷徑,隻不過,跨界做直播,向來是幾家歡喜幾家愁。
40 餘場直播,帶貨金額僅 1 萬多元
3 月 27 日中午 11 點,華誼兄弟時尚在抖音的官方直播間 " 誼人星選 " 按時開播,主播是标簽爲 " 愛唠嗑的東北禦姐 " 的演員林伽怡,購物車中的品類以巧克力等食品爲主,但截至下午兩點半,直播間的觀看人數僅 374 人。
而在當天下午 3 點,其直播間再度開播,主播則是歌手亞楠,品類仍是以牛奶、零食、歐包等爲主,即便主播在直播間開唱,截至下午 4 點半直播間在線人數仍不足 50 人。
冷清的狀态并非偶然。事實上,不久前華誼兄弟就曾在互動平台表示,公司控股子公司自 2022 年末開始籌備自有官方抖音直播間。而從 2022 年 12 月開始,華誼兄弟時尚(上海)文化傳媒有限公司(以下簡稱華誼時尚)的直播間已經開播近 50 場,其中從 12 月 16 日至 3 月 21 日就持續開播 40 場。按照賬号簡介,該直播間 " 每周一至周五 11:00-15:00 直播,分享明星、超模、時尚圈同款好物 "。
然而,根據其此前的直播,帶貨的商品主要集中在食品類,包括椰子汁、果蔬脆等主打 " 健康 " 标簽的商品。截至目前,其賬号僅 2.7 萬粉絲,獲贊 2.1 萬,推薦寶貝銷售量爲 513 件,粉絲群内的粉絲數則不到 200 人。
更直觀的數據是,第三方數據平台灰豚數據顯示," 誼人星選 " 近 30 天直播銷售額僅僅超過 1 萬元。
據公開的工商信息,華誼時尚由華誼兄弟控股 60%,趙磊在其中任職董事。而鋅刻度留意到,在其賬号發布的近 30 條視頻中,目前大部分爲趙磊推介商品以及他找明星超模翻包的視頻,點贊量則多爲兩位數。
值得一提的是,該賬号此前名爲 " 抹布友好物 ",根據一位主播的解釋,該名字也與趙磊有關," 時尚抹布 " 是華誼兄弟時尚創始人趙磊的微博網名,因爲他養了一條巨型貴賓,趴着的時候,咖啡色的毛癱在地上像一條抹布。不過,因爲頻遭吐槽,直播間于 3 月中旬更名爲 " 誼人星選 "。
直播想要出圈,很大程度上得靠主播。盡管華誼時尚曾在直播間透露,不定期會請大咖坐鎮,直播時間也會調整,但目前其直播間的主播一般是兩位,曾出場的四位主播裏,常出現的爲博主早早和明星林伽怡,前者在微博有 18 萬粉絲,後者參演了幾部電影和電視劇,但知名度并不高,微博粉絲僅 10 萬左右。至于近期出現在直播間的歌手亞楠,也是華誼時尚旗下藝人,抖音粉絲僅 3.2 萬。
這樣的主播陣容,似乎很難在内卷嚴重的直播圈掀起浪花。鋅刻度在微博、小紅書上搜索 " 誼人星選 " 和 " 抹布友好物 " 等相關關鍵詞,均讨論寥寥,搜素直播相關話題,更是很難看到華誼的名字。
TVB 成直播新秀,張蘭逐漸 " 過氣 "?
幾乎是在同一時間段,中國香港 TVB 也入局了直播賽道。但不同于華誼時尚的 " 誼人星選 " 遇冷,TVB 的 "TVB 識貨 " 迅速走紅。
"TVB 識貨 " 在 3 月 7 日的首次開播,共上架 131 款商品,主要包括一些香港本地食品、護膚品、生活用品,還有 TVB 旗下視頻平台埋堆堆 VIP 賬号。主播陣容則是 TVB 當家花旦陳敏之和老戲骨陳豪,兩位演員用粵語介紹産品,再時不時抛出經典港劇中的台詞,成功吸引了 485 萬人次觀看,最終交出了 2350 萬元交易額的成績單,甚至讓 TVB 的股價一路狂飙。據公開數據,在直播結束後的第二天,TVB 股價盤中上漲 98%,創 2020 年 4 月以來新高。
據 TVB 官方微博,"TVB 識貨 " 的第二場直播在 3 月 30 日開播,并稱 " 藝人更多更識貨 "。而在第二場直播開播前,TVB 也不斷在預熱,包括發布主播陣容以及演員黃宗澤的預告視頻等。
鋅刻度留意到,在社交媒體平台,"TVB 識貨 " 的讨論熱度也迅速上升。在小紅書上搜索 "TVB 識貨 " 和 "TVB 直播 " 等相關關鍵詞,能看到不少筆記發布曬單,也有不少網友表示看了 TVB 的直播;在微博上,TVB 識貨的話題閱讀量達 13.7 萬。
事實上,這并非 TVB 首次嘗試直播,早在 2022 年 4 月,TVB 就曾入駐抖音直播,在官方賬号以外,開通了 3 個直播帶貨賬号,分别爲 TVB 識貨(港式甄選)、TVB 識貨(美味甄選)和 TVB 識貨(香港嚴選)。
灰豚數據顯示,TVB 識貨(港式甄選)近三個月直播銷售額超過 1000 萬元。TVB 識貨的另外兩個賬号 "TVB 識貨(香港嚴選)" 和 "TVB 識貨(美味甄選)" 分别擁有 23 萬粉絲和 14 萬粉絲,近三個月分别直播帶貨 300 萬元 + 和 100 萬元 +。
不過,未來一段時間 TVB 或将重心轉移到淘寶直播——日前,TVB 宣布,通過旗下上海翡翠東方傳播與淘寶達成合作意向,雙方将于年内共同合作超過 48 場電商直播,此合作預計爲公司帶來千萬港元收益。TVB 形容此次合作是 " 啓動 TVB 電子商貿直播的重大裏程碑 "。
值得一提的是,這個三月,直播帶貨賽道的熱鬧程度不僅于此。一邊是 TVB 和華誼的努力跨界,另一邊則還有此前靠直播出圈的張蘭也遭遇 " 危機 "。
3 月,張蘭從抖音轉戰淘寶第一次直播,并表示," 首次(淘寶)直播交個朋友。" 淘寶數據則顯示,該場直播的觀看量達到了 351.8 萬,點贊數 202.5 萬。
而在此之前,張蘭在抖音開播,不少網友湧入張蘭直播間 " 在線吃瓜 ",帶動了其直播間場均觀看人數和麻六記預制菜等銷量的暴漲,甚至一度被稱爲 " 戰蘭 "。
不過,張蘭也并非高枕無憂。
一方面,從 2022 年 12 月 -2023 年 3 月的銷量數據來看,随着 " 汪小菲大 S" 等話題熱度的褪去,張蘭直播間的銷量走勢也明顯下行。灰豚數據顯示,在近 30 天中,張蘭抖音直播間已 " 掉粉 "15.5 萬。
同時,在中國食品安全網 3 · 15 特别報道中,張蘭力推的 " 麻六記 " 被點名,其旗下一款熱銷的酸辣粉被檢測出來不但使用的原料不全是其宣傳的純紅薯粉,而且添加了 " 铵明礬 "。
另一方面,張蘭直播運營團隊集體離職一事也引發不少争議。盡管當事人、前合作夥伴孟賀辟謠稱不存在關系不和、内讧等說法,表示自己的團隊和張蘭、汪小菲以及某餐飲品牌隻是合作關系,隻是因爲合同問題于 3 月 15 日終止合作,但此事對于張蘭直播間的影響卻也并不小。
都在渴望 " 第二春 ",但難造 " 董宇輝 "
爲何都在奮力布局直播帶貨?
無論是華誼、TVB 還是張蘭,想靠直播赢得 " 第二春 ",打個翻身仗,是不言而喻的。
具體來看,華誼時尚的母公司華誼兄弟原本是風光無限的 " 中國影視娛樂第一股 ",然而從 2018 年起就開始頻顯頹勢,一度深陷資金鏈緊張、大股東頻繁減持股份、質押股份等負面消息中。即便是在 2023 年春節檔的關鍵回血時刻,華誼兄弟也并未掀起太大水花。
1 月 31 日晚,華誼兄弟發布《2022 年度業績預告》,預計本報告期内歸屬于上市公司股東的淨利潤虧損 8.75 億至 13.04 億元,上年同期虧損約 2.46 億元。值得注意的是,該公司 2022 年前三季度淨利潤爲 -2.60 億元。
2 月 1 日,深圳交所則向華誼兄弟發出關注函,要求針對 2022 年度業績預告充分說明有關資産減值準備的計提原因及合理性,前期減值準備計提是否充分,有關會計處理是否符合《企業會計準則》的規定,是否存在通過計提大額資産減值準備調節利潤的情形等。
再看 TVB,和華誼兄弟一樣,也是在經曆了極盛時刻後逐漸衰退,且也是從 2018 年開始虧損。據其财報顯示,2018 至 2022 年,TVB 虧損超過 16 億港元,2022 年上半年,TVB 實現營收 18.2 億港元,歸母淨利潤虧損 2.24 億港元。
而直播帶貨,似乎是華誼和 TVB 能選擇的 " 翻身 " 捷徑。畢竟,此前已有成功的案例,比如在遭遇行業之變後率先入局直播電商的新東方,幾乎就是憑借董宇輝一人之力逆風翻盤,東方甄選抖音賬号粉絲數量已經逼近三千萬,連續多月奪得抖音帶貨榜冠軍。
隻不過,在這個各行各業都能跨界做直播的時代,并非人人都能苦等來一個 " 董宇輝 "。尤其當直播電商的紅利慢慢消散,競争壓力也将加大。據淘寶發布的《2022 直播電商白皮書》顯示,預計 2022 年直播電商 GMV 約爲 3.5 萬億元,年增長率爲 53%,與前幾年高達三位數的增速相比,下降明顯。
所以,有靠着港劇情懷在新領域試水成功的 TVB,就有在新賽道依然默默無名的華誼。即便是短暫成爲了直播 " 頂流 " 的張蘭,也同樣面臨着各種困境,以及不斷内卷的壓力。
待這個 " 多事之春 " 過去,直播賽道又還能留下誰的名字呢?
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