圖片來源 @視覺中國
文 | 太平洋科技
社交媒體時代，消費熱潮正在以更快的速度叠代變化，人們被引導着迅速跟風熱捧，也以更快的速度抛棄遺忘。
仔細想想曾經仿佛全民參與的戶外露營、飛盤運動，我們生活中已經多久沒有讨論過這些話題了？
類似從 " 全民熱議 " 到如今熱度驟降的現象，也發生在了小家電市場中。例如今年雙 11，讓小家電出圈的并非暴漲的銷量數據，而是一次意外的輿論口水戰。
今年各平台雙 11 開售之後，" 京東采銷喊話李佳琦 " 的話題突然沖上熱搜，背後牽扯出了烤箱品牌海氏、京東、李佳琦之間在價格協議上的糾葛，三方都各有各的說法，通過公開聲明、朋友圈小作文、公開回應等方式上演了一出 " 羅生門 "。
在這場輿論大戰中，有人發現了盲點，" 海氏是什麽？第一次聽說這個品牌。"
公開信息顯示，海氏創立于 2009 年，是專注于烘焙領域的家電品牌，其産品覆蓋烘焙全場景，烤箱品類多次獲得過天貓單品年銷額第一的成績，算得上烤箱市場的頭部品牌了。然而這樣一個在細分市場保持領先的小家電品牌，竟是因爲卷入了京東與李佳琦的紛争才在今年雙 11 意外出圈。
這背後也折射出小家電領域的尴尬局面，消費者的關注度正在不斷退潮。要知道在出圈的海氏背後，還有不少小家電代表性品牌或産品，處在被大衆漸漸遺忘的境遇中。
01 小家電，真賣不動了
" 幾乎全新，丢了可惜，閑置在家又占地方 ......" 最近阿谷在整理廚房的時候，發現了 " 塵封 " 在壁櫃裏的烤箱、空氣炸鍋、煮蛋器、咖啡機 ......，他對 PConline 表示，還能記得每一個小家電的入手理由以及時間。
比如 2018 年參加抽獎抽到的烤箱，2019 年因爲喜歡哆啦 A 夢，購買的哆啦 A 夢聯名的空氣炸鍋，2020 年幻想着每天早上一顆蛋、一杯咖啡而買的煮蛋器和咖啡機，如今幾乎都以 " 全新 " 的狀态收納在廚房的櫃子裏。
阿谷坦言，很多産品都是被 " 種草 " 後幻想自己有相應的需求才沖動下單的，結果買回來後發現，日常的工作生活讓人根本沒有時間去好好使用這些小家電。
雖然很多小家電宣傳的賣點就是懶人神器，但其實用起來一點也不 " 懶人 "。比如煮蛋器很容易把蛋煮破，煮蛋的水槽忘了清理會生鏽、發黴；空氣炸鍋、烤箱剛用幾次的時候感覺挺新鮮，但後面發現能做的東西也有限，整個材料準備、制作過程也挺麻煩的，用完也得清理和收拾，新鮮感一過，發現不用也行，并不是剛需，所以很快就閑置了。
在社交媒體上，像阿谷這樣被小家電的宣傳種草後沖動下單，用幾次就閑置的用戶不在少數。早在 2021 年，閑魚就曾根據平台數據統計過一個《年度十大無用商品》的榜單，小家電在其中可是獨占三席，分别是排名第一空氣炸鍋，排名第五的早餐機和排名第七的破壁機。
閑魚選出這些 " 無用商品 " 的數據邏輯也很簡單，就是根據平台上以" 用不上 "、" 積灰了 "等關鍵詞爲轉賣理由的商品數據統計。這也意味着，這些小家電産品背後，是無數個類似阿谷這樣的消費者，既不舍得丢，又懶得去用，低價轉賣的确是個比較合适的選擇。
二手市場轉賣成風，新品的銷售同樣也遭受着較大的壓力。
奧維雲網公布的數據顯示，2021 年包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機等在内的 12 個廚房小家電品類零售額爲 514 億元，同比下降 14.1%；零售量同比下降 13.5%；2022 年廚房小家電共計 13 個品類零售額 520.3 億元，同比下降 6.7%；零售量同比下降 12.7%。
這樣的發展頹勢延續到了今年上半年中，2023 年 1-6 月，包含咖啡機、電飯煲、 電磁爐、空氣炸鍋的廚房小家電整體零售額 275.5 億元，同比下降 8.5%。
如果再深挖一下，具體品類的下滑數據更讓人揪心。10 月上旬，多家媒體援引奧維雲網數據顯示，今年上半年空氣炸鍋線上渠道銷量同比下滑 44.76% ，銷售額同比下滑 50.59%；線下渠道銷量同比下滑 15.81%，銷售額同比下滑 2.05%。可見哪怕是曾經引發 " 萬物皆可空氣炸鍋 " 風潮的空氣炸鍋，上半年銷售數據都已全線下滑，甚至直接出現了 " 腰斬 " 的情況。
另據媒體紅星資本局的報道統計，以小家電爲主業的小熊電器旗下包含空氣炸鍋的廚房小家電業務闆塊，2023 年上半年營收同比下降了 13.4%；蘇泊爾 2023 半年報則指出，炊具和廚房小家電品類消費需求較爲低迷。
除銷售和财務數據承壓外，資本市場也早已用腳投票，表達了對小家電領域的負面評價。PConline 發現，小熊電器在過去短短的 4 個月時間裏，股價從 97.7 元高點跌至如今的 56 元上下，市值也從 2020 年最高點的 159 億元，縮水至了如今的 88.71 億元規模。
這并非小熊電器一家所遭受的資本壓力，而是小家電領域普遍面對的困局。小家電行業指數從 2022 年的 683.43 元高位，一路下滑至了如今的 457.72 元水平。
02 小家電，出路何在？
小家電市場如今的頹勢，有一個十分核心的關鍵詞，便是 " 僞需求 "。簡單來說，小家電在早期爆發式增長時期，普遍存在過度的營銷、包裝，創造了各類 " 精緻生活 " 的需求場景。
在經曆消費者實際的使用體驗後，發現并沒有想象中那麽高頻的使用需求，所謂的 " 精緻生活 " 泡沫被戳破後，小家電除了讓錢包癟下去之外，并沒有帶來預期般的美好體驗和生活品質的提升。
經曆過小家電消費的一輪失敗體驗和教育後，大量的消費者最終還是發現，所謂的懶人經濟、宅經濟的盡頭，依舊是到家、外賣爲代表的互聯網即時配送模式。
畢竟足不出戶就能買到各類生活用品，不用下廚就能吃到各類餐飲美食，才是最容易打動 " 懶人 "、" 宅家 " 群體的方式。這其中最具代表性的平台無疑是美團，其增長亮眼的财報數據也能側面印證這一點。
此前 8 月，美團公布了今年上半年及二季度的财務數據，上半年營收 1265.82 億元，同比增長 30.2%；也實現了扭虧爲盈，從去年同期的虧損 60.77 億元，變爲了今年上半年的 82.99 億元淨利潤規模。
從業務闆塊來說更能體現 " 懶宅 " 消費的潛力，以餐飲外賣、美團閃購等爲代表的 " 核心本地商業 " 闆塊，二季度營收同比增長 39.2% 至 512 億元，闆塊淨利潤達 111 億元，同比增長 34.8%。其中，即時配送交易筆數更是高達 54 億筆，同比增長 31.6%。
另一方面，以美團優選、美團買菜等即時配送業務爲代表的 " 新業務 " 闆塊，二季度收入同比增長 18.4% 至 168 億元。這其實也意味着，" 懶宅 " 消費群體并非缺乏消費動力，僅僅隻是沒有用在小家電市場而已。
除了需求端錯位外，烤箱、空氣炸鍋、破壁機、咖啡機、電磁爐等各式各樣的單一功能小家電，往往又會擠占大量的廚房空間，這又給了大量以小戶型爲主的消費群體一個拒絕小家電的理由。
這個群體的規模，絕對不是少數。近日國家統計局副局長盛來運在相關新聞發布會上表示，我國目前房子總量約 400 億平方米，結構上看仍以小戶型爲主。
今年 4 月，中國人民銀行金融研究所提供學術指導，清華大學、中國人民大學等專家與相關機構發布的研究項目《中國家庭風險保障體系白皮書 ( 2023 ) 》指出，小型化、獨居化是中國家庭結構正呈現出的兩大重要趨勢。
該白皮書數據顯示，單個家庭人口從 2000 年的 3.46 人降至 2020 年的 2.62 人，單人家庭規模從 2000 年的 2827.34 萬戶大幅增加至 2020 年的 12549 萬戶。
從家庭戶規模構成來看，2000 年至 2020 年間，一代戶的比例從 21.7% 攀升至 49.5%，二代戶的比例則從 59.32% 下降至 36.72%。所謂一代戶，指的是同輩人居住或單身居住，二代戶指的是父母 + 孩子組成的三、四口之家。
家庭人口的下降，房屋戶型和面積有限，背後意味着家電功能更加考慮剛需，更考慮面積和收納的效率，這些因素都會在未來很長一段時間裏制約着小家電消費市場的發展。
而當下更爲讓小家電市場感到寒意的是，" 買來也不會用，誰買誰是大冤種 "等負面評價，已經在越來越多的消費者心中形成了一種思維定式和标簽。
如今的消費者正變得越來越清醒，剁手下單之前更多會考慮清楚，這件家電是否真的有必要，附加功能和價格是否匹配，更多會根據需求來做出抉擇，而不再是以往那種盲目跟風的狀态。
那麽小家電的發展真的走到死胡同了嗎？其實不然，根據産業智庫平台霞光社的報道，國内小家電産業正乘着 " 一帶一路 " 的契機積極出海，加速銷往歐洲、北美、東南亞、非洲等世界各地。
例如單單以非洲爲例，這是一個擁有 54 個國家，超 14 億人口，蘊含着巨大增長潛力的消費市場，如果能把握住這個市場中消費群體對于小家電的差異化需求，深耕布局，有望獲得更強勁的銷售增長動能。
商業世界中，有一個十分經典的案例故事。在我們日常生活中并不起眼的清涼油、風油精，到了非洲市場中就會馬上搖身一變，成爲妥妥的 " 硬通貨 "。毫不誇張地說，你把這兩件東西送給當地人，多半會收獲一個全心全意幫助你的好夥伴。
因爲清涼油和風油精不僅防蚊蟲叮咬，還能提神醒腦，非常适合非洲酷熱、多蚊蟲的自然環境，埃及、尼日利亞等地的居民體驗過後十分上頭，久而久之這種 " 東方魔藥 " 便風靡非洲，備受追捧。
這個故事背後的邏輯其實也适用于小家電的出海，或許某款産品在國内消費市場被冷落，但根據海外區域市場的特性加以改進創新後，能起到意想不到的效果。這其實也是小家電市場未來尋找新出路的重要思路和方向趨勢。
從更爲本質的層面來說，小家電或許并不是一個有着動辄千億、萬億規模故事的火熱賽道，身處其中的企業們在寒意面前更應該冷靜下來，擺正自己的戰略目标和預期，這樣才能有更爲精準的戰略規劃，在市場普遍、長期承壓的情況下另辟蹊徑，突圍到新的藍海中。
