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文｜酒周志
在光瓶酒市場擴容、消費下沉的背景下，白牛二作爲 15-20 元價格帶的絕對王者，增速爲何失速？
牛欄山，作爲光瓶酒曾經的一方諸侯，在整體市場增長的情況下，表現如何？
趕在新的一年到來之前，順鑫農業終于剝離了地産業務，集中精力做強做大白酒業務，與此同時，順鑫農業的财報顯示，2023 年上半年，其白酒産業營收再次出現 7.26% 的下滑，營業收入 45.53 億元。
根據中國酒業協會的數據顯示，光瓶酒行業駛入快車道，預計 2022 年 -2024 年保持 16% 的年增長速度，2024 年市場規模将超過 1500 億元。
在光瓶酒市場擴容、消費下沉的背景下，白牛二作爲 15-20 元價格帶的絕對王者，增速爲何失速？光瓶酒市場又被誰擠壓？
北京市場：二鍋頭 " 軍團 " 圍剿
北京市場，現在呈現的局面是，二鍋頭大戰，衆多品牌圍剿牛欄山。
在企查查輸入關鍵詞 " 二鍋頭 "，共有 1207 條相關結果，單從注冊地址來看，主要集中在北京及周邊地區。
酒周志走訪了北京的二鍋頭市場，根據多家牛欄山專賣店、煙酒超市、餐飲店的反饋，" 這兩年開始走下坡 " 被多次提起。
一家牛欄山專賣店的老闆趙姐告訴酒周志，" 牛欄山沒有以前賣得好，現在就是桶裝酒、百年賣得好一些，現在北京二鍋頭的品牌很多，京都也在推黃牛、青牛，就是幹倒牛欄山 "。
另外一家煙酒超市的老闆陳先生表示，" 當前 50 元以内的白酒，進貨集中于紅星、永豐等品牌，沒有再碰牛欄山。"
好幾家餐飲店的工作人員持有相同的觀點，從店裏的銷售情況來看，這兩年牛欄山的開瓶率不高。某火鍋品牌店的老闆王濤告訴酒周志，門店裏的光瓶酒有白牛二、紅星、玻汾等品牌，從門店的出酒情況來看，43 度的藍瓶紅星二鍋頭最受顧客歡迎。
從财報數據來看，" 白牛二 " 這款光瓶酒大單品确實失寵了。順鑫農業 2023 半年報顯示，體量最大的低檔酒下滑幅度最大，同比減少 13.75%。作爲牛欄山的核心大單品，42 度牛欄山陳釀酒（白牛二）的生産量、銷售量分别下滑 46% 和 4%，庫存量暴增 269.22%。
相比之下，紅星的情況似乎好一些。酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛表示，從業績角度來說，過去三年雖受到疫情影響，但紅星逆勢而上，銷售規模、利潤仍然保持兩位數增長。
值得一提的是，酒周志走訪市場時了解到，除了紅星、牛欄山外，永豐牌北京二鍋頭這兩年也比較暢銷。
一位接近永豐牌北京二鍋頭的業内人士此前跟酒周志表示，出口版永豐二鍋頭的銷量不錯，" 其實還是做國内市場，事業部老闆做大了，銷售額十幾個億，現在在邯鄲新廠單獨灌裝。"
" 紫禁城二鍋頭是北京的優質酒，我們白瓶的北京二鍋頭，就是 PK 牛欄山的白牛二，口感比它強太多 "，北京紫禁城酒業有限公司的工作人員跟酒周志這樣說道。
牛欄山的窘境，與新國标的啓動存在着重要的關系。去年 6 月，" 新國标 " 實施後，牛欄山陳釀配料中，因爲有食品添加劑，被劃爲了調香白酒。
而适用新國标推出的金标陳釀，在北京市場想要短期内沖到像 " 白牛二 " 此前的水平，并不容易。
趙姐表示，" 人們的消費水平上來了，平時的口糧酒也會喝點好的，選擇有品牌和質量好的産品，但是人們的消費标準放高到 30-50 元後，可選擇的口糧酒就多了，牛欄山的低價優勢就沒有了。" 天通苑的一家煙酒店老闆告訴酒周志，去年進了幾箱金标，但到現在一瓶也沒有賣出去。
外地區域：多陣營 " 血拼 "
根據 中國酒業協會 的 相關數據 ， 2021 年光瓶酒的市場規模已達 988 億元，預計 2024 年市場規模将超 1500 億元。
千億規模的市場，簡單的生産工藝和較低的消費門檻，以及缺乏頭部優勢，這些因素使得光瓶酒市場競争格外激烈。華經産業研究院的數據顯示，2020 年光瓶酒市場 CR3（市場占有率前三之和所占比例）僅 25%，即使是位居榜首的牛欄山，市占率也才 14%。
酒周志走訪終端市場時注意到，除了北京二鍋頭 " 軍團 " 的沖擊，還有汾酒、五糧液等名酒向下擠壓，江小白等新生代以及區域光瓶酒陣營，這些力量正在對牛欄山形成圍剿之勢。
第一，以山西汾酒的玻汾、五糧液的尖莊爲代表的品牌名酒 " 下探 " 布局，擠壓了牛欄山的生長空間。
名酒布局光瓶酒市場，與玻汾的成功密不可分。财報顯示，山西汾酒 2023 年前三季度營收 267.44 億元，其中以玻汾爲主的其他酒類産品銷售收入 68.08 億元。按照招商證券的預計，玻汾年複合增長率約 15%，2025 年收入将過百億。
得益于名酒效應，很多消費者願意花較少的錢喝名酒品質。酒周志此前在走訪河南、安徽等終端市場時觀察到，玻汾的市場很火熱，在一些餐廳的光瓶酒白酒中，玻汾的銷量非常可觀。此外，由于玻汾的火熱，引得很多清香型企業對标模仿。
第二，地方品牌的低檔酒雖然難以走出本地市場，但在當地的口碑較好、渠道力強，這股力量不容小觑。
西鳳、郎酒、老村長、老白幹……各地幾乎都有自己的光瓶酒代表。
此前在綠瓶西鳳酒經銷商表彰大會上，高脖綠瓶西鳳酒釋放出重要信息：2022 年取得了約 500 萬瓶的總銷量，單箱渠道銷售價格提升約 5%，基本實現單瓶零售價格突破 55 元。
一位長期觀察陝酒的業内人士曾向相關媒體表示，綠瓶西鳳的銷售額早已超過十億，在陝西大本營市場位居光瓶酒銷售第一。
第三，近年來，靠營銷出圈的以江小白、光良爲代表的光瓶酒 " 造酒新勢力 "，也在搶奪年輕人的 " 第一口白酒 "。
作爲光瓶酒賽道的黑馬，光良酒出道第二年，就拿下了 16.35 億的銷售額。成立不到 5 年的時間裏，其累計銷售 2 億多瓶，終端銷售額達數十億元。據悉，光瓶酒已在全國布局 30 餘個省份、600 多個縣級市場，覆蓋約一百萬個終端網點，可以說在光瓶酒領域站住了腳跟。
爲何會出現這種局面？
曾經領跑光瓶酒市場的牛欄山，現在怎麽就賣不動了呢？
第一，從需求端來看，光瓶酒市場的消費人群基數下降，尤其是 20 元以内價格帶處于收縮趨勢。
" 光瓶酒下滑是行業問題，主要是中低端白酒消費市場萎縮，背後是人口老齡化與消費結構升級 "，蔡學飛告訴酒周志。
在他看來，牛欄山低端産品過度成熟、利潤不足導緻渠道推介力不足也有關系，" 因爲（中低端）是牛欄山的傳統優勢價格帶，所以受到的影響更大一些，本身屬于周期性影響。"
陳先生表示，大通貨本來利潤低，加上牛欄山這兩年的進貨價不斷提高，" 購買白牛二、綠牛二的消費人群本身就對價格敏感，有時爲了清貨，賣的價格還沒有拿貨價高。"
北京一位牛欄山的供貨商告訴酒周志，牛欄山 42 度 500ml 白牛的供貨價是 158 元 / 箱 *12 瓶，牛欄山 52 度 500ml 白牛則是 160 元 / 箱 *12 瓶。不過，酒周志在走訪北苑、天通苑等地區的終端市場，發現一瓶 42 度 500ml 白牛二的價格區間在 14.5 元 -17.5 元不等，平均單瓶利潤在兩三元。
" 牛欄山這幾年整體的表現并不理想，" 廣東省食品安全保障促進會副會長、食品産業分析師朱丹蓬對酒周志說道，這與酒的質量存在關系，當前處于 " 消費者講究性價比與質價比同在 " 的節點，主要講性價比的白牛二并不能滿足消費者的需求。
第二，新國标的實施對牛欄山的品牌産生了一定的影響，白牛二被行業和市場诟病，而金标還處于沖量階段，這也是市場熱情下滑的原因。
" 有一部分喝順口的消費者肯定還會繼續購買白牛二，" 一位有着五十年酒齡的白酒愛好者這樣跟酒周志說道，之前因爲價格低端，大家并沒有在意這其中的區别，但随着消費者健康意識的增強，越來越多的人會喝純糧食酒。
對于金标陳釀在市場上的表現，朱丹蓬指出，" 金标陳釀是一個創新升級跟叠代的産品，但是 30-40 元的這個價位來說，與原有的價位相差甚遠，而且口感并沒有太大的提升，這也是導緻整體銷售情況及回購率不高的核心原因。"
但是在蔡學飛看來，" 金标主打純糧釀造，本身性價比很高，由于尚處于導入期，所以産品還在培育階段，加上定價高于牛欄山的原有消費群，也受制于牛欄山的低端白酒品牌認知，以及競争對手的擠壓，所以表現比較一般。"
他補充道，整體來看，牛欄山有龐大的消費技術與全國市場，随着金标的不斷完善，以及牛欄山全國推廣的深化，" 金标符合喝好酒的趨勢，性價比也會逐漸凸顯，市場前景依然值得期待。"
第三，光瓶酒行業整體擴容，消費者的選擇多了，也就影響到了牛欄山的業績。
朱丹蓬表示，牛欄山的市場萎縮與其他對手入局光瓶酒有着很大的關系，越來越多的光瓶酒在細分場景搶占市場。
此外，牛欄山曾多次被報道過假酒問題，在朱丹蓬看來，從運營來看，牛欄山的利潤非常低，投入到防僞的力度也很少，從而導緻假冒僞劣的牛欄山充斥着市場終端。
" 這也讓牛欄山的經銷商、分銷商以及終端以及消費者備受這個傷害。在這樣的情況下，在其他白酒紛紛入局光瓶酒市場的沖擊下，牛欄山的整體下滑是必然。"
牛欄山的機會在哪裏？
在内外部承壓和白酒消費品質升級背景之下，牛欄山該如何突破？酒周志與多位業内人士進行了交流。
第一，在業内人士看來，處于消費升級的當下，酒企要想獲得賺錢，還是要靠高端産品，這也是近年來酒企紛紛加碼千元價格産品的原因。
根據同花順 iFinD 的數據顯示，2023 年上半年，在 20 家 A 股白酒上市公司中，其中 17 家白酒企業毛利率超 60%，貴州茅台的毛利率更是高達 91.8%。相比之下，順鑫農業的毛利率才 32.16%。
不過，高端酒的玩法與光瓶酒的營銷玩法并不同，光瓶酒注重渠道和低價，但是高端白酒，則講究的是文化與曆史傳承。
事實上，牛欄山這兩年也在以北京文化爲依托，對二鍋頭品類、白酒文化不斷傳播，點亮其 " 京味名片 " 的文化屬性。今年 3 月，被稱爲 " 北京最大的酒文化地标 " 的牛欄山二鍋頭文化苑正式投入運營。此外，牛欄山還在消費端積極拓展多樣化場景體驗。今年 5 月，" 金标牛煙火氣餐廳榜 " 評選正式開啓。
蔡學飛表示，牛欄山要想重新跻身百億俱樂部，立足魁盛号等子品牌打造高端認知，依托文化館大力開展體驗式營銷，提高消費者認同感，積極開展品質創新，完成新興消費人群的口感培育。
第二，随着當下 " 互聯網 +" 業态的快速發展，牛欄山仍以線下經銷商鋪貨爲主的方式需要改變。
蔡學飛表示，利用自身京文化優勢以及二鍋頭品類機遇，進行線上布局，傳統分銷之外拓展新渠道，繼續堅持價格升級，都是牛欄山提升銷量與利潤的有效路徑。
而在朱丹蓬看來，未來牛欄山除了在酒質上下功夫外，還要加強服務體系、客戶粘性。
第三，随着年輕消費群體逐步成爲市場消費主力，年輕化是牛欄山必須面對的問題。
《2023 年中國白酒行業消費白皮書》顯示，白酒主力消費群體呈現出代際交替的特征。數據顯示，1985 年至 1994 年出生的人群逐步承接 "85 前 " 人群，成爲新的白酒消費主力，人群占比達到 34%，"95 後 " 人群（不包含未滿 18 周歲）占比則達到 18%。
朱丹蓬表示，在其他的光瓶酒持續的入局之後，牛欄山的整體玩法要迎合整個新生代的核心訴求，無論是從整個包裝到顔值，再到口感，再到整個食品安全及防僞各方面來說，都是牛欄山需要努力的方向。
