圖片來源 @視覺中國
文｜增長工場，作者｜相青，編輯｜曉鵬
今年，短劇兇猛幾乎是所有人的共識。
《逃出大英博物館》破圈，7 天内給作者帶來 555 萬粉絲；《無雙》播出 8 天，收入超 1 億元；中文在線股價 7 天翻倍……
據《2023 年上半年微短劇市場報告》，今年上半年，國内重點網絡微短劇上線量是 481 部，超過 2022 年全年。
橫店變成生産短劇的流水工場。傳聞有幾年接不到戲的導演，今年泡在橫店都拍了十幾部短劇。
盡管被诟病又 low 又土，但短劇風潮已席卷 MCN、影視公司，互聯網平台與資本市場，甚至收割歐美市場。
短劇的用戶也正高速增長。
有報告顯示，我國短視頻用戶規模達 10.12 億，最近半年内，一半以上的短視頻用戶看過 3 分鍾以内的微短劇、微綜藝、泡面番。
短劇成爲流量寵兒，自然也成爲了品牌營銷的香饽饽。快手财報顯示，快手星芒短劇在第三季度的招商收入環比提升超 10 倍；巨量引擎數據顯示，今年短劇行業客戶數增加了 5 倍。
既能讓品牌理念自然融入到劇情中，又能直接挂小黃車，并引流直播間，形成商業閉環。在直播帶貨内卷的當下，品牌們在如何擁抱短劇營銷？監管新規下，現在入局還有沒有機會？
質疑，理解，加入
流量紅利見頂早已成爲共識，存量競争下，短劇成爲新的内容增量場，也是各大平台搶奪用戶注意力的重要砝碼。
互聯網 " 重做一遍 " 的思維被用到短劇中——所有影視劇都可以用短劇重新演繹一遍。
窮小子逆襲、霸道總裁愛上我、全職主婦重返職場等，45 分鍾的劇情被壓縮到幾分鍾，情節更緊湊、看起來更爽，充分迎合用戶對 " 電子榨菜 " 的需求。
比如，同樣是渣男出軌，相比電視劇演到十幾集女主還沒離婚，短劇在 3 分鍾内已完成手撕渣男好戲。
如此土味、狗血、粗糙，究竟誰在看短劇？
一個誤解是，下沉市場中老年人是短劇核心用戶。但實際上，年輕女性這一更具營銷價值的人群，才是短劇的核心消費者。
從 " 這麽土的劇誰要看 " 到 " 我是土狗我愛看 "，再到 " 越土越上頭中了短劇的毒 "，多少年輕用戶，帶着兩分扭捏三分試探，一躍成爲短劇的忠實觀衆。
原因其實不難理解，由于生活節奏快、壓力大，大部分人很難沉浸在一集 45 分鍾的電視劇中，更别提很多劇集都在注水。
近幾年，2 倍速觀看、拉快進度條、看 1 分鍾解說，早已成爲年輕人看劇的新姿勢，而短劇恰好滿足了這部分需求。
根據美蘭德數據庫，相比電視劇和網絡劇，短劇的受衆更加集中在年輕女性群體，今年上半年，短劇女性用戶占比 73%，15-29 歲用戶占比 64.8%。
此前，業内認爲短劇營銷價值并不高，觀望居多。比如，珀萊雅就曾在業績會上表示看到韓束的短劇營銷，内部讨論認爲與品牌定位不符，故放棄采用。
但很快，珀萊雅就在抖音平台連續推出兩部短劇《反抗背後》和《反擊吧妻子》，目的也很明确，前者是 " 全職女兒 "00 後整頓職場，對準年輕消費者推廣抗糖産品，後者是 30+ 新手媽媽上演手撕渣男好戲，對準成熟女性推廣抗老産品。
質疑短劇，理解短劇，加入短劇，珀萊雅的态度變化折射出，短劇營銷的價值逐漸被更多品牌認可。
短劇營銷切中的痛點是什麽？
短劇正在成爲吸金能手，而美妝是短劇的重要金主。
近一年，僅丸美、韓束、珀萊雅三個品牌就制作了 13 部定制短劇，其他冠名、貼片等方式植入的短劇更多。
另外一個有意思的數據是，今年，女頻短劇飛速上漲，占比從 25% 上升到 45%，男頻則下降到 55%。
這背後，其實側面反應了市場對于短劇營銷價值的認可。
消費圈流傳的消費價值排序是：少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人，伴随女頻劇增多，将有越來越多女性用戶成爲短劇用戶，短劇營銷的價值還将進一步放大。
另一邊，品牌綜藝的投放正在大幅縮減，裸播現象頻頻出現。藝恩數據顯示，頭部品牌投放仍趨謹慎，贊助綜藝數量下降更加明顯，同比下降 22.7%。
那麽，相較于傳統影綜，短劇營銷究竟有哪些優勢，又戳中了品牌哪些營銷痛點？
第一，高效化。
相較于影視劇、綜藝等長視頻，短劇制作成本低，節奏快，更容易以小成本搏大收益。
以頭部短劇達人 @姜十七 爲例，去年 9 月，其出演抖音首部定制短劇《不熟戀人》主角，該劇播放量達 4.9 億。新抖數據顯示，一集《不熟戀人》爲 KONO 的抖音小店帶來了 2500-5000 個銷量的轉化，累計銷售額在 50 萬元 -75 萬元之間。
自《不熟戀人》後，姜十七接連出演 10 部定制短劇，其中韓束在今年 2 月至 8 月期間連續上線 5 部，基本上是每月一部的節奏。每部短劇在 16 集，播放量均在 6 億以上，最高達 11.9 億播放量，均集播放量達 6100 萬。
這是什麽概念？酷雲數據顯示，2023 年酷雲全端熱播期集均播放量破 5000 萬的劇隻有 8 部，包括《狂飙》《長相思第一季》《蓮花樓》等熱劇。
李佳琦曾在綜藝節目吐槽 " 什麽是韓束？我隻想起價格和無數的贈品。" 但在 5 部定制短劇後，韓束霸榜抖音美妝銷量月榜 TOP1，今年 1-9 月，韓束以 17.74 億元的 GMV 遠超歐萊雅、珀萊雅、花西子等品牌。
第二，情感化。
情感營銷是最高級的營銷。《情感營銷》一書中寫道：" 這是一個情感經濟的時代，情感正在創造财富。真正的行業翹楚不是在資産排行榜上，而是在消費者的心中，情感營銷将成爲這個時代最有效和最持久的營銷戰略。"
消費者往往會記住那些讓他們感到快樂、滿足或者激發共鳴的品牌，這種情感連接超越了簡單的産品功能和特性，更容易建立起品牌忠誠度。
而劇情是建立情感連接的有效場景。大多數時候，你以爲你是有需要才購買，實際上是在情緒化下單，《狂飙》熱播時，《孫子兵法》銷量大增甚至斷貨，就是佐證。
同樣是劇情驅動，短劇的成本更低、反應迅速，編劇、制作團隊能迅速捕捉到最熱點的情緒，比如對國貨的态度、對理性消費的态度，或者是常談常新話題裏的新觀點，比如老生常談的兩性關系、代際關系，更能夠引發消費力人群的情感共鳴，建立更深層的連接。
品牌可以怎麽做短劇營銷？
品牌的目标可以概括爲品、效、銷，也就是讓品牌上位加速、讓産品轉化加速、讓銷售增長加速。
短劇能夠讓品牌營銷的植入方式和執行周期都更加靈活，不同的營銷方式可以實現不同的品牌目标。
如果品牌追求的是曝光量，那麽可以選擇與平台進行合作，比如去年巨量引擎推出了星選模式，品牌可以在抖音出品的微短劇進行植入，曝光量有保證。
再比如，磁力引擎構建 " 邊看邊 X" 短劇互動營銷矩陣，在快手上通過 " 邊看邊聊 "，" 邊看邊搜 "，聯動主播與品牌活動。
如果品牌有一定資金實力，定制短劇能滿足多種營銷目标。
定制短劇模式下，品牌商品和創意可以結合得更加純粹、更自然。分劇集的模式，可以将産品的賣點包裝進不同的情節裏，不同的産品理念可以在不同的場景裏。
日本南國銀行曾經做過一套短劇廣告，在 3 分多鍾的時間裏，展現了十個場景，都和遺産争奪相關，有比較現實的，也有比較離譜的，每個場景都會強調 " 繼承、遺囑咨詢就找南都銀行 "，一方面，用戶可以對遺産糾紛的場景有認知，另一方面也記住了銀行的産品。
銀行的業務相對綜合，完全可以将不同的産品，融入到不同的劇集裏。
決策成本比較高的行業，比如金融、房産、裝修等，定制劇集能實現種草、品宣或者較高質量的線索收集，對一些快消品來說，劇情與品牌的融合，更容易形成從種草到拔草的商業閉環。
比如劇情中，角色同款可以挂車實現一鍵購買，也可以讓短劇主創團隊走入直播間，将 " 短劇粉 " 轉化爲 " 品牌粉 "，帶動銷售額增長。
從短視頻到小黃車、直播，短劇爲品牌打造了商業閉環，讓觀衆在觀影的過程中變成潛在消費者，實現觀看、種草、下單的無縫銜接。
如果品牌想做用戶破圈，比如新開辟的産品條線目标群體與原本品牌用戶重合度不高，可以找到目标群體共同關注的達人，和達人一起共創劇情。
針對特定群體或者更細分群體的營銷，一方面是有助于産品銷售，另一方面，品牌也實現了流量互洗。流量互洗最典型的、成功的案例是瑞幸與茅台的聯名。
在合作之前，姜十七和韓束的受衆在年齡、地域等方面匹配度并不高，年齡、地域，韓束的年輕化戰略是合作的背景。
按照抖音的算法，隻要用戶看過姜十七爲韓束定制的短劇，這個用戶就會被歸類爲貼着韓束标簽的 A3 人群中，也會通過系統推薦或者品牌推流的方式進入到品牌的自播直播間。
除了新品推出，在購物節大促、品牌周年慶等活動節點也是适合做短劇營銷的節點，隻不過有不同的方法，比如限時活動，除了要注意與産品、人設、品牌的融合之外，還要格外注意播出時間與活動的節奏相搭配。
結語
一直以來，品牌面臨的主要挑戰之一便是在短期價值和長期價值之間找到最佳平衡點。短劇的出現，似乎讓品牌找到了實現品效雙收的機會。
相比劇集綜藝，短劇制作時間短，更符合品牌營銷的快速節奏，同時更加靈活；相比傳統 TVC 廣告，短劇能挂小黃車，直接引導消費者購買；相比短視頻種草和直播，短劇又有更豐富的内容，和更抓人的場景，可以植入一定的品牌理念。
短劇營銷或許将成爲品牌的标配動作。
但要注意，短劇已經迎來強監管時代，抖音、快手、微信均宣布打擊違規低質微短劇未來品牌通過短劇做營銷時，要選擇那些與品牌價值觀相契合的優質短劇，注重内容與産品、品牌的匹配性，并做好流量承接，将關注度轉化爲實際的銷售價值和品牌價值。
