文 | 張一弛
編輯 | 蘇建勳
家庭清潔，作爲一件枯燥單調、耗時費力的事情，正在被以掃地機器人、洗地機等産品爲代表的智能清潔産品革新。
從世界上第一台掃地機器人誕生到現在，行業發展不足 30 年，而産品技術、市場競争叠代迅速。
過去三年，從清潔力技術、導航避障技術到智能感污系統，無論掃地機器人，還是新崛起的洗地機，産品技術越發成熟，産品形态也随着用戶要求提升朝着基站化、集塵化等方向發展。
産品技術發展之外，品類也迎來競争變化。
據 GfK 數據，今年雙十一期間，清潔電器銷量達到 65 億元，其中掃地機器人和洗地機分别貢獻了全品類的 47.1% 與 35%。從全年整體表現來看，大促階段掃地機器人能夠有比較明顯的占比提升，而洗地機全年都很出色，整體銷額占比今年首次超過掃地機器人，在清潔電器品類中排名第一。
即便如此，掃地機器人依然是很多廠商切入智能清潔行業的首選。2023 年下半年，科大訊飛、螢石等廠商宣布進軍掃地機器人業務，這讓原本充滿美的、海爾等傳統家電廠商和追覓科技、科沃斯、石頭科技等智能清潔行業新貴的賽道，逐漸進入下半場。
下半場角逐的突破點無疑是消費者，他們正越來越清楚如何選擇合适的産品。
2023 年十一國慶期間，追覓科技中國區副總經理郭人傑發現，有很多消費者走進追覓科技線下門店，在現場體驗産品、咨詢産品服務與功能，以及他們更關心的價格策略。
" 追覓科技的優勢一直在線上，但今年線下消費增量比較明顯，我們已經能更好地打出線上線下配合戰的策略。" 郭人傑向 36 氪表示，盡管線上雙十一 10 月 20 号才開始，但追覓科技在線下早就從 10 月 1 日開始做前站營銷，提前半個月把新産品推銷了出去，事實證明，這種雙線策略是對的。
渠道銷售的雙線策略，僅僅是智能清潔下半場競賽打法變化的冰山一角。
從産品策略到市場營銷，從品牌守擂到市場滲透率提高，在走進行業下半場終局之前，廠商們靠什麽跨越紅海，抓住新的市場機遇？
務實的消費者更關注 " 顯性 " 功能
越來越務實的消費者，希望能短時間内了解産品如何解決自己的核心痛點。
智能清潔廠商們發現，消費者隻願意花費 3-5 秒了解産品關鍵信息和真實的痛點解決效率，這就要求産品功能特性非常明顯，并且能夠符合用戶真實需求，否則消費者就不願意買賬。
例如，近幾年掃地機器人能力從基礎掃地逐漸升級，可以掃拖一體。因此，在調研消費者需求的過程中，追覓科技發現不少消費者反饋，希望掃地機器人能夠避免打濕地毯。
爲此，追覓科技投入研發，讓掃地機器人遇到長毛地毯時，會在完成其他區域清潔後，回到基站自動拆卸拖布，再返回對地毯進行單獨清潔，徹底避免抹布打濕、污染地毯。
相比其他廠商擡升抹布 10-15 毫米的方案，追覓掃地機器人返回基站拆卸拖布，能徹底解決地毯打濕的痛點。但産品推入市場後，追覓科技發現消費者反響平平。因爲大部分消費者在地毯打濕方面，并沒有特别關注。
郭人傑認爲，消費者隻會關注産品是否能解決痛點，顯性效果是不是更好，而不是關注技術夠不夠炫酷。産品功能顯度不夠，即使研發投入再多，也容易做無用功。
類似的，還有避障能力、建圖能力、路徑規劃能力。不可否認，掃地機器人産品的這幾項能力，在很長一段時間内都被消費者诟病。但最近幾年，各大廠商在此類技術上的 " 内卷 "，已然将這幾類能力提升到了一個新階段，消費者需求已經得到了解決。相應的，這些能力在消費者側也已逐漸失去原先的 " 顯性基因 "，廠商需要重新布局能讓消費者更快了解的功能，解決更迫切的需求。
" 低頻倒垃圾 " 和 " 死角清潔 " 則是 " 顯性 " 功能的兩個典型例子。
" 低頻且健康地處理垃圾 " 是很多掃地機器人用戶反饋最希望擁有的功能之一。爲滿足這個需求，雲鲸掃地機器人通過對主機集塵盒的創新，實現了 30 天免倒垃圾，還避免了集塵噪音過大、塵袋易發黴發臭的問題。
" 死角清潔 " 則是智能清潔産品用戶長期面臨的問題。爲此，各家廠商使出渾身解數。
如洗地機，貼邊能力已經成爲廠商們卷到 " 極緻 " 的方向，比如 " 雙側零貼邊 " 方案，采用滾刷兩側采用零貼邊設計，可以緊貼牆角、櫃邊等邊角處。
掃地機器人也一樣，追覓科技、科沃斯、石頭科技等廠商，先後都在推出 " 邊角清潔 " 相關解決方案。
今年 4 月，追覓科技推出了首創仿生機械臂技術。這項技術并不抽象，當機器清掃到邊角地帶時，仿生機械臂會像人手一樣将抹布盤伸出，直接清理以往掃地機器人難以覆蓋的幾厘米清潔死角，用戶則無需額外動手清理。
掃地機器人機械臂
在解決邊角清潔問題上，科沃斯的 " 顯性 " 打法則是選擇改變設備機身，推出了方形機身的掃地機器人，而石頭科技則是在 8 月推出了與追覓掃地機器人類似的機械臂技術。
掃地機器人仿生機械臂的 " 顯性 " 解法無疑是成功的。郭人傑表示，仿生機械臂帶來的抹布外擴功能已成爲追覓掃地機器人被消費者提到最多的亮點之一，調研顯示消費者更願意爲這個 " 顯性 " 能力買單。
" 以大顆粒清潔能力爲例，當下掃地機器人大顆粒清潔技術不夠成熟，如果能做到自動伸手撿瓶蓋、撿紙團，那肯定能吸引更多年輕用戶群體。如果清潔機器人能自己上樓梯，複式樓層的人群就能變爲潛在客戶。" 針對掃地機器人仿生機械臂未來的發展方向，郭人傑表示。
基于用戶需求，做好 " 顯性 " 功能，正成爲廠商們打開産品發展新窗口的關鍵。
細分産品布局抓精确性，多品類戰略尋找可能性
在避障、建圖、路徑規劃等技術逐漸成熟，功能叠代越發趨同之後，廠商瘋狂卷單一功能的意義正在消失。豐富産品布局，乃至多品類戰略，正在成爲廠商跨越紅海的新方向。
進入 2023 年以來，智能清潔行業的市場更新速度明顯加快，各大廠商開始密集推出新品。
以掃地機器人爲例，科沃斯今年推出了 T20 系列、X2，石頭科技則相繼推出了 G20、P10 系列、G10S PURE 等一系列産品。追覓科技在新品更新的戰略上則更爲激進，掃地機器人和洗地機的新品節奏都比友商要快一些。其中，掃地機器人陸續推出 S20、X20、X30、S10 熱水版、S10 機械臂、S20 機械臂等。洗地機方面，追覓科技在 3 月發布會上推出了 M13 系列，下半年又推出了 H30 系列産品。
相較于 2023 年初市占表現及行業排名，追覓科技在已成紅海的掃地機器人市場裏實現高速增長，迅速爬升到品類 TOP2，尤其是高端産品系列，抓住了目标用戶群。
" 大家對雙十一的普遍預期，是中低端産品爆發增長，高端産品會更需要打價格戰，但追覓科技高端線堅持不降價。" 郭人傑解釋道，" 我們以爲競争對手會打的很兇，結果發現大家都采用高端系列不降價的策略。選擇行業高端産品的消費者，對 300-500 的差價敏感度較低，價格穩定反而更關鍵。"
奧維雲網的行業市場走勢圖；廠商産品均價都在 5000 元以上
雲鲸也采取了類似打法。雲鲸洗地機業務相關負責人表示，以雲鲸第一款掃拖機器人 J1 爲例，有些人覺得 " 這個掃地機基站太大了，肯定沒人願意買 "，或者 " 雲鲸掃地機賣 4000 多，其他品牌就很便宜 "。相比當時市面上其他掃地機器人，雲鲸 J1 确實形态更大，價格更貴，但還是銷量很好，因爲産品本身爲用戶創造了極大的價值，其他因素反而不是用戶最在意的點。
顯然，傳統掃地機器人難以做到普适性，缺乏覆蓋更多細分場景的功能，一定程度上阻礙了市場滲透率的提升。通過用戶洞察、線上電商平台提供精準用戶畫像，廠商開始發現不同用戶群的需求細分。從功能配置到價格區間，行業發展不同階段，廠商需要更精準的場景細分，推出更多 SKU，覆蓋更廣泛的用戶群體。
智能清潔行業的新品窗口期很短，創新被跟随無法避免，當行業中出現了一個爆款功能，其他玩家就會迅速跟進。
也就是說，行業跟進新功能的速度，可能不會超過三個月。企業隻能通過不斷加注研發，讓創新技術和功能更匹配用戶需求，才能把握住窗口期。
同時，大量傳統家電企業進場，給智能清潔行業帶來更大的競争。哪怕是老牌掃地機龍頭也要不斷守擂，否則會面臨市場被蠶食的窘境。據 GFK 中怡康數據，2023 年 9 月，科沃斯掃地機市占率爲 30.7%，同比下降 10.2%。
GFK 中怡康數據
傳統家電大廠進入智能清潔行業後，也給智能清潔行業新貴們造成了一定壓力，不斷有廠商開始在細分産品布局基礎上，開始多品類戰略。
除了追覓科技從開始便圍繞大清潔方向多品類布局外，石頭科技、科沃斯（添可）、雲鲸等大部分廠商，此前多是圍繞一個品類開拓市場。科沃斯、石頭科技、雲鲸都是掃地機器人，科沃斯旗下的洗地機則是以添可品牌推出。
今年年初，繼 2022 年 9 月入局洗地機品類後，石頭科技又推出了洗烘一體機 H1，标志着石頭科技開始在洗衣品類市場布局。科沃斯則在 8 月底的 2023 戰略新品發布會上，将窗寶、空氣淨化器放到了掃地機器人同等地位發布。
雲鲸洗地機業務負責人對 36 氪表示，此前一年僅叠代 1 款産品，但在今年雲鲸正式開啓多品類發展戰略，共計發布四款新品，明年預計會有更多 SKU。
在用戶洞察、産品研發和制造上實現資源與技術複用，降低成本，是廠商實行多 SKU、多品類戰略布局的基礎。在此之上，幫助廠商覆蓋更多市場層次，提高市場滲透率，能夠讓廠商在激烈紅海競争中尋找更多可能性。
守住線上陣地，攻入線下博取未來增量
郭人傑認爲，當行業出現比較好的利潤和規模增長，會有更多的傳統大品牌入場，将更聚焦推動泛人群覆蓋和大衆化普及。而智能清潔行業新勢力則需要思考怎麽在競争中活下去，如何與傳統大廠差異化競争是關鍵。
線下渠道方面，傳統大廠有着短時間難以撼動的地位，但抖音、天貓、京東銷售模式的經驗積累和直播電商等新媒體形态的運營，是新勢力廠商差異化發展的核心優勢路徑。
對于如何觸及更多不同的潛在消費群體，廠商需要在營銷策略中調整方法論。面向消費能力較強的一二線年輕女生，通過淘系李佳琦等頭部 KOL 主播進行推廣，轉化率更高。
而抖音直播依靠高月活量，能觸及更泛人群的渠道，商家有更多與大廠做出差異化的機會。郭人傑表示，追覓科技和頭部廠商、新晉的大廠大牌關注的消費群體有明顯區别，所以通過抖音能做很多人群測試，去看品牌更适合哪類人群。
針對快手等新渠道增量，消費者對于價格比較敏感，廠商則可以考慮去做更适合大衆化普及的産品，能在平台中達到更好的觸及效果。
目前，智能清潔新勢力在線上渠道已經逐漸站穩。
從今年追覓科技雙十一戰績來看，其在智能清潔領域憑借多品類布局，依靠洗地機和掃地機器人兩個品類銷額均突破 9 個億的亮眼表現，成功登頂天貓居家清潔品牌銷售榜第一，在抖音電商小家電領域排名第二。
當智能清潔紅海市場越來越擁擠，新勢力顯然不會面對傳統家電大廠的入局進攻無動于衷，對于傳統家電大廠頗具優勢的線下渠道開始布局。
" 線下是最适合用戶認知教育、用戶感知産品體驗、挖掘用戶需求的場景。追覓科技的優勢一直在線上，今年我們發力線下，線下消費增量明顯。" 郭人傑說，" 雙十一期間，追覓科技線下渠道的交易額突破 1 億。"
目前，追覓科技在國内線下門店覆蓋超過 166 個城市，終端門店數量已經超過 767 家。
智能清潔廠商線下門店通常分爲三類，一類是在萬達、萬象城這類大型連鎖商場内與本地代理商聯合開設的商場店，一類是在山姆、盒馬、京東、蘇甯等渠道開設的 KA 店，同時也有小型家電連鎖店裏的網點。
郭人傑透露，商場店是追覓科技目前的主力銷售渠道，可以更好地承載本地客流。
對于智能清潔類産品來說，線下渠道直接提供了廠商與消費者互動體驗的機會，能讓消費者深切感受産品的觸感、外觀及功能性。盡管線上電商渠道的興起改變了消費習慣，但線下渠道依然是廠商完成品牌體驗、客戶關系維護和市場占有率提升的關鍵組成部分，尤其對于從線上渠道起勢的智能清潔新勢力來講，線下渠道是未來重要增量。
