文 | 深響，作者｜肖卓
泡泡瑪特和名創優品，兩家值得放在一起研究和對比的公司。
截至 10 月 10 日港股收盤，泡泡瑪特港股股價年内漲幅近 200%。中報顯示，泡泡瑪特上半年營收同比增長 62%，經調整純利增長 90.1%。名創優品上半年營收同比增長 25%，近期還有斥資 62.7 億投資永輝超市的大動作。考慮到上半年消費行業整體承壓，兩者的動态非常引人注目。
兩家公司的增長性、相似性和某種 " 呼應 " 關系，讓人格外感興趣：
兩家公司的增長動力都和 IP 有關，但在實踐上一個向左，一個向右。泡泡瑪特的邏輯是 " 運營 IP，通過拓展 IP 産品品類實現增長 "，而名創優品是 " 基于豐富 SKU 和門店網絡，聯動外部 IP 賦能産品 "。
同樣的，文化和零售兩種不同的基因，也讓兩家公司在出海上呈現出不同的樣貌。泡泡瑪特的出海，IP 影響力滲透要先于銷售網絡拓展，而名創優品的出海則表現爲兇猛的門店擴張。
IP 和零售讓兩家公司有了共性，但兩家公司在「外延」方面的動态，充分反映了它們對自身能力圈不同理解。
IP 生意的兩種玩法
今天的消費市場處于一個重要轉變期。在供應鏈發達，各行業産品「功能」過剩的背景下，消費品牌必須創造新價值，因此 " 情緒價值 "、" 興趣消費 " 的重要性與日俱增。IP 作爲情緒和興趣的載體，愈發受到重視。
泡泡瑪特和名創優品代表了 IP 生意的兩種典型——前者強于 IP 開發和運營，以此爲基礎拓展産品品類；後者強于供應鏈和銷售能力，擅長 " 借用 " 外部 IP，讓 IP 爲品牌 SKU 帶來溢價和消費黏性。
我們可以從一些直觀的數據和現象，看到泡泡瑪特在 IP 運營和産品創新上的能力：
泡泡瑪特的崛起，始于 2016 年和 Molly 設計師 Molly 的設計師 Kenny 的合作（王甯曾把和 Kenny 的合作比喻爲 " 遇到了在酒吧唱歌時期的周傑倫 "）。8 年過去，Molly 依然是泡泡瑪特旗下的當紅 IP。今年上半年，來自 Molly 的收入同比增長 90.1%，收入占比（17.2%）位居所有 IP 第一。
Molly 能長紅，和泡泡瑪特對 IP 形象的持續挖掘，以及産品品類的拓展有關。例如，在經典 Molly 形象之外，公司做了 SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY 等基本形象，讓 Molly 和更多 IP 聯名，基于 Molly IP 持續開發手辦、MEGA（藝術潮玩系列，相比普通潮玩更高端）等不同品類産品。
Molly 之外，泡泡瑪特也以内部孵化、收購、簽訂獨家授權協議的方式，推出和運營 DIMOO、SKULLPANDA、THE MONSTERS、Hirono 小野、Zsiga 等 IP。不同的 IP 适合不同的産品，例如，公司基于 Labubu（THE MONSTERS 系列的熱門形象）推出了毛絨産品和積木産品，既放大了 Labubu 的影響力，也在驗證新品類的增長性。
Molly 熱度持久，IP 收入結構豐富 圖源：泡泡瑪特 2024 年中報
這些能力，讓公司 IP 生命周期顯著高于行業水平，也讓基于 IP 持續拓展産品品類成爲可能，公司産品結構因此豐富。今年上半年，MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他分别爲泡泡瑪特貢獻 12.9%、9.8%、19% 的收入。
名創優品的邏輯則是反過來的：它是基于足夠多的品類和門店，廣泛合作外部 IP，快速将聯名産品推向市場。
在把 IP 作爲戰略之前，名創優品的生意底色是線下零售和性價比。發力 IP 後，名創優品的零售生意有了内容屬性，公司定位也轉變爲 " 全球 IP 聯名集合店 "。
截至 2024 年 6 月 30 日，名創優品已與迪士尼、三麗鷗、漫威、芭比等超 100 個全球知名 IP 合作。據「深響」了解，名創優品在 IP 合作方面形成了成熟敏捷的打法——既長期獲得經典 IP 的授權（如三麗鷗、迪士尼旗下的經典形象），也會捕捉熱度快速上升的新 IP（如芭比、Loopy），借勢更新 SKU 和門店，造出内容聲勢。
IP 聯名爲名創優品解決了兩個關鍵問題：客單價和消費黏性。此前有市場觀點認爲，隻賣 " 性價比小商品 " 的名創優品，客單價容易觸及天花闆，且消費者容易遷移。但 IP 讓名創優品成功破局。同樣是眼罩，相比普通眼罩，一個和 " 芭比 " 聯名的眼罩價格漲幅可以達到 30%。當衆多 IP 賦能産品，公司也有了名爲 " 内容和興趣 " 的新壁壘。
兩種基因，兩種出海
簡單來說，在 IP 生意上，泡泡瑪特善于挖掘和運營旗下 IP 價值，名創優品擅長生産銷售和 " 借用 " 外部 IP。從企業出海征程中，我們也可以清晰看到這一點。
泡泡瑪特的出海，IP 影響力滲透要先于銷售網絡拓展。在進入一個新的市場時，公司更在意對當地人群文化偏好、社交媒體風潮的研究，會在主題展覽、當地藝術家合作等方面重點投入，遵循 " 先在邊緣區域通過快閃店和小型店面刷臉，再慢慢擴大到當地區域市場 " 的路徑。
我們可以從開業于曼谷 Central World 商場的 " 小野 Hirono" 快閃店、Labubu 人偶的泰國旅遊活動中，看到公司對 IP 形象運營和海外用戶互動的重視。而相關 IP 在泰國市場收獲的熱度，也證明了公司在 IP 運營層面的能力。
Labubu 泰國旅遊活動
名創優品的出海成績，則表現爲門店數量的強勢增長。中報顯示，截至今年 6 月底，位于海外的名創優品門店（MINISO 門店，不含 TOP TOY）爲 2753 家，半年内淨增 266 家新店，開店速度較去年同期（72 家）顯著增長。
而截至今年 6 月底，泡泡瑪特的港澳台及海外門店數爲 92 家。兩家公司的底層能力差異，決定了門店數量的不同。
名創優品的海外門店增長受到多種優勢的驅動，比如國内供應鏈的效率、公司在多模式門店拓展上的成熟經驗等等。而讓這些優勢得以落地的是，公司所聯動 IP 的影響力，讓名創優品在開拓海外時可以更快、更通暢。
相比經典 IP，新的原生 IP 向海外拓展難度更大。這也是爲什麽泡泡瑪特必須把 IP 影響力置于門店規模之前。在實踐中，泡泡瑪特遵循着 " 由近到遠 "、" 由易到難 " 的原則，先進入文化相對接近的東亞和東南亞市場，再逐步擴大到歐美地區。
但名創優品不同。迪士尼、三麗鷗旗下的 IP 形象已經爲全球消費者熟知，而豐富的 IP 合作也讓名創優品在進入不同區域市場可以有靈活的打法。
例如，三麗鷗旗下的 Hello Kitty、Kuromi 等 IP 在印尼深受喜愛，2023 年名創優品就在印尼開設了三麗鷗主題店。今年 8 月，名創優品在印尼雅加達中央公園商場的旗艦店開業。該店面積 3000 平方米，SKU 過萬，其中占比 30% 的 IP 産品，是吸引印尼消費者到店的關鍵。
當然，随着兩家出海業務不斷發展，雙方都必須 " 借鑒 " 對方的長處。名創優品靠 IP 産品打開海外增長空間，那麽也必須強化 IP 運營能力，提高海外的消費黏性。同樣的，當泡泡瑪特旗下 IP 在海外市場有了足夠的聲量，公司的銷售布局也要逐步到位。摩根斯坦利近期發布研報稱，受到暑假人流和熱門産品補貨推動，泡泡瑪特第三季度起在内地和海外的開店速度會加快。
成爲迪士尼 ， 成爲 Costco
當公司規模做大，" 外延 " 就成了進一步增長的必選項。而這兩家公司的選擇，也反映了它們對自身能力圈和意願的認識。
泡泡瑪特的 " 外延 "，是基于 IP 拓展新業務，強化 IP 和用戶的情感連接，讓 IP 形象和米老鼠唐老鴨一樣，常青且深入人心。
2023 年 9 月，泡泡瑪特樂園落地北京朝陽公園。今年上半年，泡泡瑪特上線了主題手遊《夢想家園》。這些新業務都有助于構建更豐滿的 IP 形象。就如管理層此前的表态，在樂園裏，用戶會 " 看到 MOLLY 有表情了，可以聽到 DIMOO 的聲音，還可以在園區裏面聽 Labubu 唱歌，甚至它會過來跟你招手互動擁抱 "。
相比之下，名創優品的興趣，依然集中于線下零售。
今年 9 月 23 日，名創優品宣布以 62.7 億元收購永輝超市 29.4% 的股權。消息震動了零售行業和資本市場。從相關的投資者會議紀要來看，名創優品的出手邏輯可以概括爲以下幾點：
推崇胖東來模式，看好永輝向胖東來模式調改後的發展空間；
判斷中國線下超市存在 "20 年一遇的結構性機會 "，而永輝有潛力成爲中國版的山姆或 Costco；
永輝估值合适，且投資永輝可以幫公司補上 " 必選消費 " 業務，分散名創優品的 " 可選消費 " 業務周期性風險。
行業和市場對此次投資頗有争議。争議集中在 " 永輝門店數量比胖東來多得多，胖東來模式能否批量複制 "、" 名創優品如何跨越超市業态和小店業态的差異 " 等問題。這些問題都需要時間回答，而真正推動名創優品大舉下注的，還是高層（尤其是創始人）對零售的執着。
當被問及 " 爲什麽投資永輝而不是回購公司股份 " 時，公司管理層回答：中國市場缺少像沃爾瑪或 Costco 這樣的企業。短期回購股份或進行特别分紅可以帶來收益，但公司長期看好中國線下零售市場，現在投資是有必要的。
成爲迪士尼也好、向往 Costco 也好，這些願景不意味着模仿照搬，隻是代表了兩家公司在 " 擅長什麽、向往什麽 " 方面的選擇。而兩者在增長的過程中，也會持續觀察甚至借鑒彼此，将對方的優勢化爲己用，爲市場貢獻兩個重要樣本。
