" 打個廣告,廣告沒了 "。
當所有人都盯着雷軍講小米汽車時,雷軍作爲實際控制人的另一家上市公司——金山辦公,在 2023 年年底,帶點兒傲嬌地宣布已經拿掉了旗下 WPS 裏的所有第三方廣告。
花花綠綠、一不小心晃下手機就會跳轉的手機開屏廣告,啥也沒幹就會跳出來、戳半天都很難關掉的電腦彈窗廣告 …… 這些曾讓用戶深惡痛絕的玩意兒,WPS 裏以後就看不見了。
無廣告曾經是一項 WPS 會員特權。圖 /WPS 會員中心舊版網頁
根據最新的 2023 年第三季度财報,金山辦公的月活設備數量高達 5.89 億,意味着廣告主随便投點廣告都不乏海量曝光。
賣廣告是個很容易來錢的路子。過去的有些年裏,WPS 幾乎是靠廣告活下來的。就連雷軍的小米,除了賣手機、電視、筆記本等,廣告也是一筆不算太少的收入,2023 年第三季度小米廣告服務的營收有 54 億人民币。
爲什麽金山辦公決定要放棄廣告這座 " 金山 "?如今的金山辦公每年不過小幾十億收入,真的能一直靠着 WPS,撐起 1400 多億人民币的超高市值嗎?
不賣廣告,對 WPS 到底難不難?
WPS 第一次正式釋放出将要關閉廣告的消息時,正面臨着一次空前的用戶信任危機。
2022 年 7 月,"WPS 被曝會删除用戶本地文件 " 的消息引發熱議。作爲一款三十多年曆史的辦公軟件,平常完全沒人關心的 WPS 以極度負面的姿态爬上了熱搜榜第一位。
WPS 趕緊解釋,用戶誤解了在線文檔和本地文檔的區别,WPS 并未删除或封鎖當事人的本地文件,也絕不會對用戶本地文件做審核或任何操作。
金山辦公 CEO 章慶元也急得在三天裏發了 6 條微博," 最晚明年年底前關閉廣告 " 的話就這樣說了出來。于是,"WPS 将徹底關閉廣告 " 登頂熱搜話題,爲金山辦公挽回了一些好感度。
但也有網友懷疑,這種 " 洗白 " 手段相當經典,不過是用一個熱度蓋住另一個熱度。
快到 2023 年年底兌現承諾的時候,11 月 WPS 又曝出了隐私危機。隻是這一次不存在誤會,是明晃晃寫在《WPS 隐私政策》裏的,說 WPS 要用用戶上傳的文檔訓練 AI。
WPS 老老實實道歉,承諾用戶文檔不會被用于訓練 AI,這次也沒提下個月關廣告的事兒。
現在真的關閉廣告了,WPS 又上了一次熱搜。
有人說,對不起太晚了,你早已經失去我了;多數網友還是正面态度,建議其他 App 學習推廣;但也有人說,WPS 要想好用就得開會員,本來也沒廣告。更何況,沒有了第三方廣告,還有 WPS 每天催你開會員的廣告呢。
一條高贊評論一語道破,看來 WPS 的會員收入已經超過廣告收入,不靠廣告賺錢了。事實正是如此,就像 CEO 章慶元說的,WPS 這幾年一直都在努力縮減廣告。
圖 / 微博網友評論截圖
簡單來說,金山辦公的主要收入來源是 WPS Office 系列産品和服務,而 WPS 賺錢主要是靠産品授權、互聯網廣告和訂閱服務 (個人和機構) 。大概在 2015 年前後,從金山體系中拆分出來的金山辦公就形成了這樣穩定的三輪驅動收入模型。
金山辦公招股書顯示,2016 年 5.4 億的總營收裏,2.4 億都來自廣告,占比高達 44.8%(2017 年和 2019 年兩版招股書數字略有出入,2017 年申報稿中該數字爲 45.08%)。也就是說,那一年金山辦公将近一半收入都來自廣告。
淘寶、天貓連年是公司的第一大客戶。打開 WPS 想辦公,結果滿屏都是紅包雨," 購物辦公 " 軟件哪能不招人煩。技術出身的章慶元自稱有 " 潔癖 ",喜歡幹淨的産品,他在回憶往事時說:" 很痛苦,但爲了活下去,隻能一邊挨罵一邊做。"
2016 年之後,訂閱收入占比開始增加。到了 2018 年,三項主要收入變爲了三分天下的格局。那一年,廣告賺了大約 3.8 億,而整個金山辦公總營收不過 11.3 億。
2020 年起,廣告收入開始收縮,2020 年同比減少 13.61%。财報裏也明确提出," 主動調整廣告策略,減少使用中對用戶的打擾 "。
最近幾年,WPS 每年還是能賣三四億廣告,但買會員的人越來越多,金山辦公的荷包持續變得更鼓,所以廣告營收占比持續降低。
财報顯示,今年前三季度廣告收入加起來近 2.1 億,在整個公司的營收裏隻占 6.3 個百分點,而 " 國内個人辦公服務訂閱業務 " 的前三季度收入加起來已經超過了 19 億。
盤古智庫高級研究員江瀚表示,對于一家辦公軟件公司,最理想的商業模式可能就是訂閱模式,不僅能夠提供穩定的收入來源,也能更好地控制用戶體驗和服務質量。
股權投資人吳曉(化名)評價稱,廣告會影響産品體驗和品牌形象,以前可說是爲了生存不得已而爲之,如今 WPS 的會員收入已經極大增長,選擇放棄第三方廣告收入是一種更明智的取舍。
依靠會員訂閱付費養活,基本可以視爲 " 羊毛出在羊身上 " 的盈利模式,而 " 羊毛出在豬身上 " 的廣告模式,對于辦公軟件來說終歸不是什麽好路子。
畢竟,打開辦公文檔的打工人裏,沒幾個是充滿喜悅之情的,再給他彈出個花裏胡哨的廣告,心情隻會更糟。
爲什麽有人願意給 WPS 花錢了?
沖浪有些年頭的人,多半被近乎于 " 流氓 " 的彈窗廣告攻擊過。背負了許久罵名的 WPS,沒了第三方廣告,總算是盡力 " 優雅 " 了一些。
盡管是一款誕生于上世紀八十年代末、一度占據九成以上市場份額的老牌辦公軟件,WPS 在不少人的認知裏,依舊是微軟 Office 的模仿者。早年間甚至存在這樣的鄙視鏈,微軟正版用戶瞧不上用微軟盜版的,微軟盜版的瞧不上用 WPS 的。
但在雷軍 2011 年回歸金山、啓動改革後,獨立出來的金山辦公帶着 WPS 終于踩中了移動辦公的風口。人手一部智能手機的打工人卷起來了,随時随地就有打開文件幹活的需求。
金山辦公也在仰仗廣告收入的同時,開始探索将 " 增值服務轉化成會員 " 的商業化道路。
既然基礎功能和微軟 Office 沒太大差别,品牌知名度和美譽度比不上微軟,甚至在穩定性、兼容性上也有待提高,WPS 隻能琢磨着如何更好地解決用戶的進階需求。
聞婷是文字工作者,之前也是微軟大軍,和幾個朋友合買了 Microsoft 365 家庭版會員,算下來一年不到一百塊,穩定又好用。
隻是寫作過程中要查看大量資料,難免同時開着 Word 和 PDF,有時候甚至還有幻燈片和表格文件,在不同程序窗口間頻繁切換十分不便,手機上更是得同時下載好幾個 App。
于是,她轉投 WPS 的理由很單純,無意中在别人電腦上發現 WPS 可以同時打開好幾類文件,像浏覽器一樣的多标簽頁實在太省心了。
如果搭配雲空間,手機上也能随時打開任意一個之前使用過的文件,即使閱讀 PDF 也有極好的顯示效果。
而她的一個财務朋友則津津樂道于 WPS 的表格功能,有不少更适應 " 中國寶寶體質 " 的細節功能,比如一長串數字,在單元格格式裏就能一鍵調整爲人民币大寫模式。
作爲基礎辦公軟件很難和微軟正面對打,WPS 選擇了從小工具入手。從論文查重到一鍵排版,從海報設計到視頻剪輯,還有日常所需的各類文件模闆,WPS 幾乎成了一個辦公工具箱。
江瀚表示,一定程度上可以說 WPS 和微軟 Office 已經越來越像兩個不同的辦公軟件,與全球廣泛使用的微軟不同,WPS 在本土化方面更加深入,更符合中國用戶的習慣和需求。
2019 年,金山辦公正式挂牌科創闆。招股書顯示,2019 年 3 月,WPS 月活用戶總數已經超過 3.28 億,移動版覆蓋全球超過 220 個國家和地區。
付費訂閱的個人數據增長極爲顯著。2018 年招股書中,WPS 超級會員付費人數約爲 79.3 萬;到了 2023 年半年報中,12 個月内發生付費行爲的個人用戶數量高達 3324 萬,是五年前的 40 倍。
點開 WPS 的會員促銷廣告,常常能遇到大促。圖 / 受訪者提供
互聯網産業分析師張書樂是從 DOS 時代就使用 WPS 的三十年老用戶,在他看來,WPS 和金山得以走出危機、重新獲得用戶信任,正是依靠向移動端和雲端的轉型過程中,解決辦公基礎痛點的同時,用各類小工具觸發到了大量用戶的 " 癢點 "。
比起加起來動辄數 G 大小的微軟 Office,WPS 不僅輕巧方便,更把小工具細分和優化做到了極緻,在場景突破的能力上遠超對手。
如今個人用戶願意爲 WPS 訂閱付費,更多是奔着辦公産品附加的多樣化功能,張書樂笑稱,有些像是金山軟件遊戲基因的一種延續:遊戲免費,道具付費。
AI 會是金山的未來嗎?
不去追求金山與微軟過往的交手經曆,單說 WPS 能夠在微軟 Office 捆綁電腦操作系統的絕對優勢下找回生機,終究靠的是選擇了跟最強對手不一樣的中國模式。
真要比起來,微軟比金山辦公大了不止一點,辦公業務也隻占微軟總收入的 1/3。
何況微軟也沒閑着,大象從未放棄起舞。
微軟 " 移動爲先 "" 雲爲先 " 的戰略已經實行了多年,AI 方面更是财大氣粗。2023 年 3 月,微軟推出 Microsoft 365 Copilot,AI 全面植入了 Office 全家桶。
吳曉評論道,這是大勢所趨,軟件是舊微軟,雲是新微軟,而 AI 是未來的微軟。這個公式,也同樣适用于金山和 WPS。
金山辦公沒敢錯過這一波浪潮。
2023 年 3 月底,金山辦公接入文心一言大模型開啓測試,4 月官宣 WPS AI,成爲中國協同辦公賽道首個落地的生成式 AI 應用,7 月即開啓公測。
按照章慶元的說法,目前研發重心全部放在 AI 應用上,隻保留四分之一實力來改進 WPS 的基礎體驗,比如進一步加快啓動速度,減少内存占用等。
目前 WPS 個人用戶的付費率約爲 5.7%,并不算高。章慶元不僅将 AI 視爲未來,也認爲這是一個付費提升點," 用戶會願意爲 AI 付錢 "。
不過金山辦公沒有選擇自研大模型,而是選擇了當 " 甲方 ",不僅花錢投資主流的大模型公司,也直接跟百度、MiniMax 的大模型合作。
吳曉表示,金山辦公選擇做甲方可說是省時省力還省錢,盡管有受制于人的可能,但對于這樣一家早非一線熱門的 " 小體量 " 公司來說," 非常合理 "。
就連章慶元都直白地說,金山辦公不是一個能訓練出好模型的公司," 教不出太好的孩子 "。
盡管目前爲止,WPS AI 并未引起太大的注意。但就長遠來看,AI 的确是 WPS 突破現有增長邏輯的最大可能性。
試用 WPS AI,你覺得大綱寫得怎麽樣?
"WPS AI 能在年初快速跟進,馬上官宣,就說明金山在戰術上是有準備的。" 張書樂對此不無信心。
在他看來,辦公軟件終究與其他大廠狂卷的各類賽道有所差别,多數用戶仍舊是需求出發,需要的是如 U 盤一般 " 即插即用 " 的功能,并不會因爲加入了 AI 就平白無故地多寫幾個文檔或者多做幾個表格。
" 做通用 AI 反而意義不大,聚焦在辦公上,把 AI 功能做到最好,就能讓除了微軟别無敵手的 WPS 搶占足夠的先機。" 張書樂說道。
而目前微軟 Copilot 在國内尚無法正常使用,即使是順利進入中國,面對 " 中國人更懂中國人 " 的本土産品,能否在中文界面有更好的表現,仍舊是個未知數。
在 Wind 最新發布的 2023 年度科創闆排行榜裏,金山辦公位列科創闆個股總市值 TOP20 的第三位。2023 年上半年,金山辦公賬面資産就有 128 億,其中貨币資金、理财産品和定期存款占比超過八成。
至于手上爲什麽捏着這麽多錢卻不去幹别的,章慶元的回應顯得非常 " 老派 ":一百億現金也就四五年的費用,有時候公司出現問題,就是兵敗如山倒,一下子就沒錢了。
畢竟三十多年曆史的金山公司在過去狠狠摔過兩次跤,一度走向 " 差點關門 " 的窘境,如今業務單純的金山辦公似乎已經失去了早年金山與金山人依靠 " 夢想 " 開創事業的勇氣。求穩,仿佛刻進了金山辦公的骨子裏。
雪很濕,坡很長,但願 WPS 和金山的故事還能一直講下去。