圖片來源 @視覺中國
文 | 酒管财經，編輯 | 阿鑫
潑天富貴的流量澆向文旅行業。
從最早的 " 網紅文旅局長 "，到萬衆參與的 " 淄博趕烤 "，再到歲末年初的 " 爾濱 "，以及當下還在 " 殺瘋了 " 的地方文旅賬号——這種無意有意的 " 病毒式 "" 造風運動 "，讓文旅一次次出圈，也讓一個個具體的城市受益。
但，這也讓行業人感到焦慮：究竟應該怎麽做，可以打造第二個 " 淄博 " 和 " 哈爾濱 "？究竟如何設計，才能讓自家文旅産品迅速破圈 ，并将流量轉化成實打實的、長久的經濟效益？亦或是，這種 " 一陣風 " 的流量，本來就是易碎品，追求長久反而成了緣木求魚？
這的确值得行業深思。
文旅熱點靠 " 遇 " 還是 " 育 "？
十幾秒的視頻，讓丁真火遍大江南北，并帶動當地文旅飽受關注；新疆賀嬌龍一襲紅袍騎着駿馬的 " 策馬雪原 "，啓動文旅局長變裝内卷的按鈕；抖音用戶 @放羊的狼 ，一句 " 您好，尊貴的砂糖桔殿下 " 的評論，則是爲哈爾濱在元旦走紅增加了傳播引擎。
直至當下，文旅已經開始卷向各地文旅官方賬号。它們在内容質量、更新頻次、互動節奏上互不相讓，試圖搶奪平台與外界給予的流量支持。
其中，在河南省文化和旅遊廳官方賬号的留言區，有網友進行了統計：1 月 11 日共發 35 條視頻，1 月 10 日發了 28 條，1 月 9 日發了 24 條。1 月 11 日晚最後一條視頻的更新時間是 23 時 56 分，20 分鍾後的 12 日 1 時 17 分，又再次更新。
這也被網友調侃成 " 題海戰術 "。結合河南地區的畫像，這種表述又爲新一輪的傳播提供了着力點。
在《酒管财經》看來，互聯網時代，爆梗的出現存在很大的不确定性和随意性。但是，能夠讓熱點延續很長一段時間，背後需要人爲的努力和通盤合作，包括熟稔消費者心理變化、主管部門的未雨綢缪、互聯網平台的流量支持、網友造梗風潮等。
淄博與哈爾濱的走紅，離不開當地城市賣力地提供諸多公共服務，讓消費者感受到真誠和重視。也離不開走紅項目所具有的的普世性和在時間上的精準卡點。
淄博的燒烤，目标消費用戶更加廣泛，" 人人皆可燒烤 "；哈爾濱的冰雪産業結構，本來走的就是大衆消費路線，以及假期和冰雪運動的普及。
有此基礎打底，再加上人爲的儲備和不确定的 " 潑天富貴 "，才有可能形成一個現象級的大流量。
在《酒管财經》看來，在互聯網的傳播環境中，反差和落差，是造成爆梗和熱點的重要原因。同時，互聯網平台又會加持這種反差和落差。
在此之前，地方文旅搞的推介活動，不乏俊男靓女和民宿風情的元素。但是文旅局長變裝能夠迅速出圈，很重要的一個原因就是，我們想不到那些平時拿着玻璃保溫杯、穿着公務員夾克的這類人，在鏡頭前還有如此活躍的一面。
淄博燒烤與哈爾濱的走紅，則是颠覆了外界對于旅遊目的地城市對待外地遊客态度的認知。" 窮家富路 "" 在外多一事不如少一事 " 的傳統認知，已經讓我們對每一次出遊都有一定預期。
而上述兩所城市的接待動作則是遠超遊客預期。後者将這種巨大的反差借助平台迅速傳播出去。
這種熱點和爆梗的出現，可遇而不可求。這種熱點和爆梗的延續，可育而不可求。
地方文旅的變革
在過去三到四年時間裏，是地方文旅産業發生巨大變革的時期。很多國資文旅集團重組，存量資産亟待盤活，增量資産期待更好的市場環境和氛圍。
輔以過去三年積壓的出遊熱情，結合點狀出現的文旅熱點浪潮，目前已經逐步進入地方文旅變革的成果顯現期。
《酒管财經》始終認爲，流量帶來富貴，也帶來焦慮。隻有将制度、業務闆塊等頂層設計制定好之後，地方文旅才能夠更加從容地迎接随時可能迸發的流量。
事實上，這種改變已經出現。
2023 年底，光谷金融中心建設項目光谷商旅精選酒店設計施工運營一體化工程光谷金融中心建設項目光谷商旅精選酒店設計施工運營一體化工程中标結果公告正式披露。
中标人 " 湖北洪如酒店管理有限公司 " 引發《酒管财經》的關注。
該公司是首旅集團與湖北文旅集團在 2023 年 4 月份簽署戰略合作後，成立的首家合資公司。而上述項目，也是該家合資公司操盤運作的第一個項目。
按照規劃，雙方将聚焦中高端城市生活方式酒店，5 年内至少開拓簽約 100 個酒店項目。
《酒管财經》注意到，單以酒店闆塊來說，很多地方文旅集團越來越重視該資産的升值與開發。在湖北文旅集團之前，已有多家地方文旅有過類似的合作。
比如：2021 年 2 月，金陵飯店與合肥文旅博覽集團成立合資酒店管理公司，負責托管合肥文旅博覽集團旗下符合雙方要求的存量酒店，同時開展安徽省區域的酒店新項目拓展及運營管理服務業務。
同爲 2021 年，華住分别爲四川旅投錦江酒店有限責任公司、紹興文旅集團簽訂戰略合作框架協議，計劃未來圍繞文旅集團酒店品牌加盟及雙方品牌發展等多方面展開全面合作。
尋求同更加專業的集團合作，可快速擴充地方文旅集團該闆塊的體量和競争力。與此同時，爲後續推出自有品牌蓄力。
更加重要的變化在于組織架構和業務模型的調整。
據《酒管财經》不完全統計，自 2021 年以來，已有河南、湖南、廣東、四川、貴州等省份或下轄地區的文旅集團進行重組，對整體定位、業務闆塊進行重新梳理和調整。
一個明顯的變化是，很多地方文旅集團的業務更加聚焦文旅和上下遊闆塊，非文旅業務被剔除至集團之外。
同時，現有文旅集團對旗下各個闆塊的梳理和挖潛逐步明朗化。
仍以酒店闆塊爲例。地方文旅集團擁有很多曆史悠久的、地标式酒店以及相關酒店資産，但是該類存量資産的經營效率是低下的，甚至存在 " 捧着金飯碗要飯 " 的情況。
當下，除了上述與專業的酒店集團合作之外，還有地方文旅集團選擇成立自有酒店品牌及矩陣，進行品牌輸出，做大做強旗下酒店闆塊。
在《酒管财經》看來，地方文旅應更多發揮平台的作用，整合更多優質資源和團隊，讓更專業的人做專業的事。将酒店、景區、旅行社等産業鏈上下遊，形成一個利益共同體，更加有利于進行規劃化管理和提升自身競争力。
若放到整個地方文旅的範疇内，文章開始提到的諸多文旅爆款案例，隻是地方文旅在具體運營過程中的一環。地方文旅提前做好頂層設計和産品模型，并将每一塊業務做優做細，可以更加高效率地承接諸多 " 突發 " 流量的到來。
同時，需要注意的是，随着文旅爆款案例的增加，以及消費者對于該類現象的心理接納度的提升，地方文旅需付出更多的努力，才能 " 遇到 " 并 " 育到 " 一個更大的 IP。
卷向體系和生态
不管是文旅網紅局長，還是地方文旅賬号，這種碎片化的、階段性地事件，可事半功倍地傳播當地文旅産業。但是，未來整個文旅産業的競争，一定是多維度的體系和生态競争。
在《酒管财經》看來，地方文旅要想更好地抓住消費者，本質上要做到以下 2 點：
1、須有 " 頂天 " 的頂層設計。
頂層設計永遠是幕後最重要的内容。
地方文旅的操盤手，必須依托自己的地方文旅集團，用市場化的手段操盤文旅項目。
它可以自成生态，也可以是以平台化的姿态從社會上購買專業的第三方服務。這種服務包括文旅資源開發和運營、文旅資産升值等，以及建設團隊、搭建平台、操作項目的能力。
2、須有 " 立地 " 的服務姿态。
文旅産業本質上還是一個服務行業。這種服務包含态度問題，更重要的是認知問題。一線的人員得了解這屆網友和消費者的痛點和梗在哪，結合這種認知才能更好的服務，并且是立得住的服務。
