圖片來源 @視覺中國
文 | 坤輿商業觀察，作者 | 吳辰光、李汭遙
門店數量拉開、營收差距縮小，瑞幸距離打敗星巴克中國并登頂國内咖啡市場或許隻有一步之遙。
近日，瑞幸和星巴克相繼發布最新财報。5 月 1 日，瑞幸發布 2023 财年第一季度财報，不僅營收、淨利潤等關鍵财務指标均實現增長，門店數量也迅速擴張至 9351 家，距離年初定下的萬店目标又近了一大步，且有望在 2023 上半年提前完成。
5 月 3 日，星巴克發布 2023 财年第二季度财報，其中，中國區的營收和同店銷售額終于結束了連續下降的局面，實現了小幅增長，門店數量達 6243 家。
雖然兩家都是利好面，但增長勢頭完全不一樣。瑞幸整體增速要遠遠高于星巴克中國，實際上，經過重組後的瑞幸這兩年的奔跑速度非常快，大有改變中國咖啡市場格局的勢頭。
而星巴克确實有些緊張，這從其創始人霍華德 · 舒爾茨的再度回歸以及親自來華，都可看出這家公司對中國市場的重視程度。
雖然僅一步之遙，但瑞幸要想順利登頂國内咖啡市場恐怕沒那麽容易。除了星巴克中國的回升，幸運咖、庫迪咖啡等競争對手在下沉市場的争奪也很猛烈。曾經瑞幸靠價格優勢能在短時間内去追星巴克中國，如今，幸運咖、庫迪咖啡正用同樣的方式對待瑞幸。可見，未來市場仍存變數。
瑞幸有點猛
今年一季度，瑞幸營收 44.37 億元，同比增長 84.5%，主要是由銷售産品數量的增加、運營門店的增加以及每月交易客戶數量的增加所推動的。
其中，自營業務營收 31.4 億元，同比增長 74.9%；加盟店業務 11.35 億元，同比增長 106.7%；平均每月交易客戶數量爲 2950 萬，同比增長 84.6%。
具體業務方面，産品銷售收入 33.01 億元，同比增長 77.9%。其中，現煮飲料業務營收 29.34 億元，同比增長 90.26%，占總營收比重爲 66.1%；其他産品營收 2.45 億元，同比增長 124.77%，占總營收比重爲 5.5%；其他公司營收 1.22 億元，同比增長 30.77%，占總營收比重爲 2.8%。
營收增長的同時，瑞幸在成本方面控制的也不錯。
一季度，瑞幸總運營支出 37.584 億元，同比增長 57.4%，主要是公司業務擴張的結果。但運營費用在總營收中的占比已從去年同期的 99.3% 降至 84.7%，瑞幸将這歸功于規模的經濟增長和公司的技術驅動型運營。
銷售和營銷費用 1.994 億元，同比增長了 84%，在總營收中的占比爲 4.5%，與同期持平。
一般和管理費用 3.608 億元，同比增長了 11.7%，在總營收中的占比爲 8.1%，而去年同期爲 13.3%。
門店預開業和其他支出 1570 萬元，同比增長 90%，在總營收中的占比爲 0.4%，去年同期爲 0.3%。
與虛假交易和重組相關的損失和支出 590 萬元，同比下降 84.1%，在總營收中的占比爲 0.1%，去年同期爲 1.6%。這是由于瑞幸已于 2022 年 3 月成功完成臨時清算，已基本解決了所有未決訴訟。
其他成本方面，材料成本、門店租賃和其他運營成本、配送費用等均有不同程度的增長，但這些都與産品銷量、門店增長、訂單增加有關。
基于總體表現，瑞幸淨利潤 5.65 億元，相比去年同期的 1983.5 萬元實現大幅增長。
門店方面，一季度，瑞幸門店數量增長 1137 家，包括 658 家自營門店、479 家聯營門店。截至目前，瑞幸共有 9351 家門店，其中 6310 家爲自營店，3041 家爲加盟店。
對于如此漂亮的成績單，瑞幸董事長兼 CEO 郭謹一表示：" 很自豪地說，瑞幸是中國最大的咖啡連鎖品牌。同時，公司的萬店目标将在今年上半年提前實現。" 此前，郭謹一曾在 2022 年四季度财報會議上表示：" 我們有信心，在 2023 年完成瑞幸第一個萬店目标。"
自 2020 年爆出财務造假醜聞後，瑞幸遭遇至暗時刻。不過，在罷免兩名核心創始人陸正耀和錢治亞後，瑞幸開始重組，此後便一路狂飙。2021 年和 2022 年營收分别爲 79.65 億元、132.93 億元，且增速均在 50% 以上，其中，2022 年不僅營收首次突破百億，并首次在美國通用會計準則下營業利潤扭虧爲盈。
此外，其門店數量和月平均交易客戶數也是一路攀升。2020-2022 年。瑞幸的門店數量分别爲 4803 家、6024 家、8214 家；月平均交易客戶數量分别爲 840 萬人、1300 萬人、2160 萬人。今年一季度，瑞幸門店數量達 9351 家，月平均交易客戶數達到了 2950 萬人。
艾媒咨詢 CEO 張毅認爲，瑞幸憑借小店低成本模式，以及瞄準快消費、年輕群體的市場定位，能取得這樣的成績一點都不奇怪。同時，随着今年整體消費恢複活力，瑞幸還會有不錯的增長空間。
中國食品産業分析師朱丹蓬也表示，瑞幸跟着整個中國咖啡市場的增長也在持續擴容，在抓住消費紅利的同時，品牌效應、規模效應也開始體現。随着整個規模化的持續提速，瑞幸的體量也達到了全國第一。
星巴克中國反擊
與瑞幸的高增長勢頭相比，星巴克中國就沒那麽猛了。
在瑞幸發布财報的兩天後，星巴克發布了 2023 财年第二财季報告。雖然二者收錄數據的期間略有差異（星巴克收錄的是 1 月 2 日至 4 月 2 日，而瑞幸收錄的是 1 月 1 日至 3 月 31 日），但整體差異并不算大。
其中，星巴克中國營收 7.64 億美元（折合人民币約 52.81 億元），結束了連續四個财季的下降，同比增長 3%。同店銷售額結束了連續六個财季下降，同比增長 3%。
截至第二财季末，星巴克中國門店總數超 6200 家，單季新增 153 家。
總體看，雖然星巴克中國本财季終于止頹并實現增長，但增速遠不如瑞幸。其實，瑞幸從 2021 年開始飙升後，星巴克中國的營收還呈現下降趨勢。
2021-2022 年，星巴克中國營收分别爲 36.75 億美元（折合人民币約爲 234.01 億元）、30.08 億美元（折合人民币約 206.65 億元）。
門店方面，2021-2022 年，星巴克中國門店總數分别達 5358 家和 6019 家，這相當于瑞幸 2020 和 2021 年的水平，星巴克中國已落後一年；2021-2022 年，星巴克中國門店增張數量分别 658 家和 661 家，瑞幸則是 1221 家和 2190 家。今年一季度，星巴克中國和瑞幸的增長數量分别爲 153 家和 1137 家，差距十分明顯。
要知道星巴克中國在過去将近 20 年的時間裏都沒遇到過對手，當 2021 年瑞幸門店實現超越時，" 中國星巴克超越星巴克中國 " 一度成爲了讨論焦點，也讓星巴克中國緊張了起來。
這從霍華德 · 舒爾茨的回歸就可以看出。2022 年 3 月，霍華德 · 舒爾茨重掌星巴克，這已是他的第三次回歸。同年，其宣布計劃到 2025 年在中國新開 3000 家門店，屆時門店總數将達 9000 家。
今年 4 月下旬，霍華德 · 舒爾茨特意來到中國做交流，在表達了這是他最後一次回來的同時，他還指出，中國市場潛力巨大，未來門店數量會超過 1 萬家。
可目前，萬店計劃就要被瑞幸搶先一步了。瑞幸之所以能在短短 6 年内實現彎道超車，靠的是小門店、低價、外賣以及口味創新。如今，星巴克中國也開始效仿一些招式進行自我轉變。
财報顯示，星巴克中國的專星送外賣業務，單季收入較上年同期增長 21%，占總銷售額的 23% 數字渠道銷售占比接近 5 成，較上年同期增長 4%。
今年 3 月，星巴克聯手高德推出 " 沿街取 " 服務，消費者不用下車，打開車窗就能拿到星巴克咖啡。該項服務已在北京、上海約 150 家門店上線。預計一年内，全國将有超 1000 家星巴克門店提供這項服務。
星巴克表示，不會單純地追求市場，做好專星送、啡快、電商等全渠道業務的同時，不會降低原有的第三空間體驗。
激戰下沉市場
可以肯定的是，無論是瑞幸還是星巴克中國，要完成 " 萬店計劃 " 乃至繼續擴張，勢必将戰火引到下沉市場。
在去年發布 2022 年第三季度财報時，瑞幸就表示将放開新一輪下沉市場聯營合夥人的名額。2022 年 12 月 5 日，瑞幸公布消息稱：本輪新零售合作夥伴招募城市覆蓋 9 省份 41 市，以三四線城市爲主。
早在去年，星巴克中國首席運營官劉文娟就曾表示，星巴克看重的不僅僅是全國 300 多個地級市場，也包括了近 3000 個縣域市場。2023 年初，星巴克中國又表示将新進入 10 個地級城市。
相較而言，這兩家誰更有優勢？
鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠認爲，瑞幸對中國市場更了解，星巴克中國面臨的挑戰會多一些。瑞幸之所以市場密度更高得益于全渠道體系，同時數字化能力也起到了重要的支撐作用。而星巴克中國要想完全找到數字化的感覺或許還需要一個周期。同時，星巴克一直以來的商務社交場景門店模式，要想快速擴張不是件容易得事，大門店找商圈本來就受限制，如果改小門店模式，星巴克的業态都要有相應的改變。
北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示，随着國内咖啡消費者越來越普遍，下沉市場的規模也在擴大，對于咖啡品牌而言機會都在增加。但鑒于下沉市場的消費規模以及消費能力，對價格的敏感度會更高，所以定價較低的咖啡品牌會更有優勢。
實際上，除了瑞幸和星巴克中國，下沉市場早已打得火熱，且打的價格戰比瑞幸還猛烈。
蜜雪冰城旗下幸運咖已經将一杯現磨美式咖啡的價格拉低到 5 元，該公司曾表示，要做縣城甚至小鎮的平價咖啡，5 年内複制出一個咖啡版蜜雪冰城。據統計，幸運咖去年新開門店超 1500 家，截至目前，門店總數量已超 2500 家。
2022 年 10 月，被瑞幸掃地出門的陸正耀和錢治亞創辦庫迪咖啡再戰咖啡市場，标價 9.9 元公開宣戰瑞幸。不僅如此，庫迪咖啡還挖來了很多原瑞幸的員工，且毫不避諱地指出很多方面就是複制瑞幸的做法。短短半年時間，庫迪咖啡已開了近 1400 家門店。
在張毅看來，國内咖啡市場空間不僅僅隻能容納瑞幸和星巴克，對于消費群體的劃分、消費場景的梳理、口味的創新、産品理念以及更多的消費組合等，都有巨大的空間。對各家咖啡品牌而言，誰能善于挖掘市場和消費需求，誰就有更大的生存空間。
朱丹蓬也表示，國内咖啡市場已進入百花齊放的時代，市場細分化明顯，甚至可細分爲超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個檔次，嚴格來說，還沒有哪兩家品牌可劃分爲直接對手。總體看，目前一二線城市相對飽和，下沉到三四五線城市是必然。
但賴陽指出，随着下沉市場競争加劇，各品牌面臨的最大問題就是打價格戰的同時利潤會越來越薄。快速擴張對企業的運營管理、成本控制的要求會越來越高，價格戰越激烈，企業的盈利難度會更大，因此從長期看，這種打法未必合理。
" 便宜就意味着産品品質會打折扣，現在國内的咖啡口味很多，雖然新奇，但生命周期未必長久，有些産品可能就是昙花一現。因爲咖啡豆本身的烘焙水準還是非常重要的，不管怎麽玩花活，最終還是要回歸傳統咖啡的核心品質。同時，咖啡文化注定也會讓很多消費人群願意坐在門店裏消費，所以不論是到店還是外賣，全渠道運營很重要，一味靠低價、小店模式打天下的品牌，或許在三四線城市能有市場，但想轉攻一二線城市也很難。" 賴陽說道。
不管怎樣，國内咖啡賽道玩家衆多，瑞幸雖然門店規模已是第一，但想實現營收第一，真正成爲國内咖啡界的老大恐怕也沒那麽容易。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
