圖片來源 @視覺中國
文｜螳螂觀察，作者｜青月
這屆 618，依然 " 卷 " 得不行。
在經濟加速複蘇以及消費活力持續釋放背景下，各電商平台促銷力度明顯加大，不管是京東，還是淘寶天貓，都紛紛向外界宣布這屆 618 将是 " 投入最大 " 的一屆。
作爲電商最重要的闆塊之一，直播的 " 戰況 " 同樣激烈。不過，穩穩的站在了行業頭部放入還是李佳琦，并甩開第二名多個量級。
然而在兩年前，薇娅的分量同樣不輕。
2021 年的 618（6 月 1 日— 6 月 18 日），薇娅和李佳琦曾分别憑借 59 億元和 54 億元的 GMV 占據帶貨榜首。但也正是在同年的 12 月，薇娅便因偷稅漏稅事件被全平台封殺，還伴随着 13.41 億的天價罰款。
" 失去 " 薇娅的這兩年，和薇娅利益深度綁定的幕後 MCN 謙尋都做了什麽？
難以再造一個 " 薇娅 "
以正常的邏輯來看，當你失去一個重要的東西，要麽找回它，要麽就再造一個替代品。對謙尋而言，寄希望于薇娅重新開播顯然不現實，那就隻能再造一個薇娅。
謙尋走了三步。
第一步，打造新直播間 " 蜜蜂驚喜社 "，通過扶持五名曾經在薇娅直播的助播及模特，來承接一部分薇娅核心粉絲的流量。
之後還陸續推出了 " 蜜蜂歡樂社 "" 蜜蜂心願社 "，主打下午場和上午場，與 " 蜜蜂驚喜社 " 一起在淘寶建立起了全天候的直播矩陣。
憑借着與薇娅之間的綁定，以及謙尋的供應鏈支持，起初确實有不錯的反饋，開播後，" 蜜蜂驚喜社 " 隻用了 5 天，便跻身淘寶直播 TOP3 榜單，如今的場均 GMV 也能達到 3000 萬。
（圖源：淘寶）
這樣的成績對任何新直播間來說，都稱得上是優秀，但卻遠遠不及曾經的薇娅。
即使是純抽傭、0 坑位費，截至 5 月 27 日，蜜蜂驚喜社也才積累了 745.2 萬粉絲，蜜蜂歡樂社和蜜蜂心願社則隻有 236.9 萬和 182.9 萬粉絲，三者加起來還不及娅被封禁前 9227 萬粉絲的七分之一。
于是，謙尋第二步選擇 " 出淘入抖 "，讓薇娅的閨蜜、助播—琦兒，開始在抖音直播。
或許是考慮到淘寶與抖音的競對以及薇娅偷稅漏稅帶來的影響，" 大本營 " 在淘寶的謙尋，走了這步路後，對外的口徑很微妙。不僅琦兒和謙尋都否認了二者之間的關系，甚至有謙尋員工表示，琦兒已經與其解除了勞動關系。
不過，琦兒在抖音直播簽約的 MCN 公司爲初行傳媒，謙尋和初行傳媒有商務合作，爲其提供供應鏈支持服務。并且，琦兒本人還是薇娅的準弟媳，謙尋 CEO 黃韬相戀多年的女友。
所以對于琦兒與謙尋之間的關系，無論雙方怎麽樣否認，市場和商家都是心照不宣的。
5 月 7 日，琦兒在抖音開播，一周内進行了 3 場帶貨直播，預估 GMV 達到 4173.3 萬，已達到抖音頭部主播水平。
可隐藏在亮眼的銷售數據背後的是，是琦兒節節下滑人氣和 GMV。僅前三場直播，她的人氣就已經從 605.8 萬跌至 410 萬，GMV 也從第一場的 1827.8 萬元降至第三場的 765.8 萬元。
在「螳螂觀察」看來，這或許是因爲抖音上的帶貨達人，比如廣東夫婦、瘋狂小楊哥，前期都已經靠優質的内容輸出，與用戶形成情感價值認同，而沒有内容做支撐的琦兒，靠薇娅曾經的流量支撐一陣子之後，不可避免地走向了後勁不足。
将助播推上台前受阻，謙尋還有第三步棋，明星直播。
考慮到明星有更大的受衆圈層，能幫助直播間迅速度過冷啓動期，謙尋從 2019 年就開始挖掘明星簽約。目前，旗下已經擁有林依輪、李靜、李響、戚薇等明星主播。
明星直播固然可以填補一部分的流量空白，但想要替代薇娅，可能性也不大。畢竟，直播帶貨隻是部分明星在沒有戲拍的日子裏，保持關注和收入的方式之一，充其量隻是一個副業，很難像李佳琦、薇娅一樣參與選品、置景，并保持高頻率直播。
這一步路，對于謙尋來說，必不可能是失去薇娅之後 " 雪中送炭 " 的主線，隻能是有了扛旗主播之後 " 錦上添花 " 的補充。
當然，在 " 失去 " 薇娅之後走的這三步路，謙尋已經盡可能的奪回了一部分流量和商單。隻是對比曾經如日中天的薇娅，這僅僅隻是一小部分。謙尋想再造 " 薇娅 "，不僅難度不小，要重回此前能夠影響行業格局的高位，更是不簡單。
" 水電煤 " 的生意不好做
每個企業都會經曆誕生、成長、成熟、衰退的過程，這個過程表現爲一個 S 型曲線，當第一曲線已經到了增長瓶頸，破局之道便在于探索第二增長曲線。
既然再造 " 薇娅 " 無望，不如另尋第二增長曲線。
考慮到行業變化大，MCN 機構往往在轉型時會優先考慮自創品牌。比如微念，在和李子柒産生矛盾後，做出螺蛳粉品牌臭寶，去年雙十一，" 臭寶 " 銷售排在天貓螺蛳粉品類第五，2022 年品牌在抖音的月銷售超過四千萬元；直播機構交個朋友在 2021 年孵化了品牌 " 重新加載 "，目前年營收已經超過 2 個億。
MCN 機構加碼自創品牌，還能 " 去中間商 "，提高業務的毛利率的優勢。比如，東方甄選 2022 财年的直播電商業務毛利率爲 37.8%，遙望科技社交電商業務的毛利率則爲 21.8%，雙方在毛利上的差距，就在于東方甄選的自營産品比重更大。
基于此，謙尋的服飾品牌 "VIYANIYA"、化妝品牌 " 四季日記 "、和謝霆鋒共創的 " 鋒味派 " 應運而生。
隻是，自有品牌雖然看上去 " 錢途 " 無限，如鋒味派，2022 年 " 雙 11"，全渠道銷售額超過 8000 萬元，同比增長 60%。局限性也同樣明顯——很難擺脫對直播渠道的依賴，鋒味派高企的銷售額裏，直播銷售占比高達 50%。
另外，假如謙尋的自有品牌比例增加，那麽其他品牌的商家難免會擔心其在直播時是否會存在偏向，進而影響到謙尋的直播業務。
顯然，謙尋并不想弄得一個 " 撿了芝麻丢了西瓜 " 的局面。從而，眼見自創品牌這條路并不 " 平坦 "，開始嘗試往産業鏈方向全面轉型，爲行業提供更多的基礎服務，做 " 水電煤 " 生意。
在今年謙尋拿了杭州濱江區一塊超 1.6 萬平方米的地之後，其想做 " 水電煤 " 生意的意圖也昭然若揭。
謙尋也并不掩飾意圖，公開表示：" 經過多年發展，謙尋的業務已經有了長足進步，目前所在産業園，逐漸無法滿足公司業務需求。謙尋拟在該地塊建設新零售電商直播産業基地，希望借助基地，謙尋可以從全産業鏈角度，更多地賦能上下遊企業。"
此外，在今年的媒體開放日上，謙尋還展示了近年來其在數字化平台打造、虛拟偶像帶貨等業務探索上的最新成果。
謙尋控股 CIO 廖俊龍介紹，依托旗下一站式直播電商 SaaS 服務平台羚客，謙尋直播間可以實現标準合規全程溯源，囊括招商、選品、播前和播後等全流程。未來謙尋也計劃将羚客的能力開放給其他品牌和機構以獲取盈利。同時，2023 年下半年，還将推出更多流量虛拟主播，滿足 IP 粉絲購物需求；針對品牌方，謙尋也将推出虛拟人創新業務，協助品牌帶貨降本增效。
謙尋尋找第二增長曲線的心很迫切，但在「螳螂觀察」看來，謙尋能夠做好 MCN 機構該做的事，但爲産業上下遊賦能，謙尋還沒有太大的優勢。
一方面，不管是直播電商 SaaS 服務還是數字人，已經有太多的大廠入局，比如百度早早發布集數字人生産、内容創作、業務配置服務爲一體的數字人直播平台 " 曦靈 "；騰訊推出數字人平台——雲小微數智人平台；阿裏也基于在電商業務上的優勢，對數字人直播、數字人代言人展開了探索，即将推出第一款 " 數字人 + 終端 " 産品。
他們在流量、資源、人才、技術等方面的優勢，遠大于謙尋，更容易占領企業和用戶的心智。
另一方面，虛拟人直播不受時間、地點、環境等因素影響，但局限也很多。舉一個簡單的例子，在帶貨美妝、食品等産品時，真人主播可以如實的描述效果、感受、質感，但虛拟人顯然無法做到這一點，自然無法很好的和受衆達成情感聯結。
新的競争者不斷湧現，舊的對手還在發力，謙尋雖然一直在積極培育第二曲線，但顯然還未找到完美的 " 破局點 "。
薇娅在接受媒體采訪時曾表示：" 謙尋的目标是做一個涵蓋供應鏈基地、電商主播培訓營、店播服務、經紀服務等子業務的平台級公司 "。
如今的謙尋雖然在朝着這個目标前進，但如何找到真正能扛起未來大戰大旗的第二增長曲線，同時又在探索過程中又如何權衡各業務之間的比重，在 " 後薇娅時代 " 講出不一樣的故事，是擺在謙尋面前最迫切的問題，這是決定了其能否重回高位的關鍵。
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