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文 | 藍鲨消費，作者 | 陳世鋒，編輯 | 盧旭成
最近，電商巨頭們相繼發布第二季度财報，拼多多的增長令人驚訝。
财報顯示，截至 2023 年 6 月 30 日止的該季度，阿裏巴巴實現收入 2341.56 億元，同比增 14%；經營利潤爲 424.9 億元，同比增長 70%；經調整 EBITA 同比增長 32% 至 453.71 億元；歸屬于普通股股東的淨利潤爲 343.32 億元，同比增長 51%。
京東二季度收入爲 2879 億元，同比增加 7.6%。歸屬于普通股股東的淨利潤爲 66 億元，去年同期爲 44 億元，同比增長 50%；非美國通用會計準則（Non-GAAP）下歸屬于普通股股東的淨利潤爲 86 億元，去年同期爲 65 億元，同比增長 32.31%。
而拼多多二季報顯示，拼多多實現收入 523 億元，較去年同期增長 66%，這遠超出了市場預期（436.79 億元）。美國通用會計準則口徑淨利潤 131.1 億元（高于京東），同比增長 47%。從每股收益看，拼多多錄得 10.47 元，是分析師估計的 3.17 元的三倍之多。
電商三巨頭中，拼多多依然保持着遠超阿裏、京東的營收增速，淨利潤增速也不遑多讓。受此影響，拼多多股價在次日（8 月 30 日）盤前交易中上漲了 14.3%，并在當日美股開盤後繼續上漲，最終收漲 15.43%，市值增加近 166 億美元。
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據胡潤研究院發布的《2023 家大業大酒 · 胡潤全球富豪榜》，43 歲的黃峥以2120 億元位列 39 位（中國富豪裏排第五），馬雲（1700 億元）位列 52 位，劉強東（950 億元）排 136 名。
電商三巨頭創始人中，" 消失 " 的黃峥成爲了最大的 " 赢家 " ——企業賺翻了，個人 " 躺着數錢 "。但這一切或許并不意外：退休兩年後，拼多多依然沒有走出大股東黃峥的影子。
01 低價打臉阿裏、京東？
低價，是拼多多起家的重要法寶。曾幾何時，拼多多曾經因低價被打上 " 假冒 "、" 山寨 "、"LOW" 的标簽，但拼多多以及黃峥始終對 " 低價 " 堅信不疑。
拼多多興起于消費升級趨勢擡頭的 2016 年，京東、阿裏都在往中産市場發力。而黃峥卻對所謂的消費升級有更底層的認知，"消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用，有好水果吃。隻有北京五環内的人才會說移動互聯網第三波人口帶來的是下沉人群，拼多多關注的是中國最廣大的老百姓。"
從這個維度出發，拼多多力圖吸引追求高性價比的人群，" 他會買一個愛馬仕的包，也會用 9.9 元買一箱芒果，這跟消費能力沒關系，" 黃峥曾這樣說道，" 從某種程度上而言，低價僅僅是拼多多階段性獲取用戶的方式，以超出消費者的期待爲消費者提供高性價比的商品，其核心并不是便宜，而是滿足用戶占便宜的感覺。"
在此基礎上，拼多多将 " 病毒式 " 的拉新模式玩出了花樣，盡管 " 砍一刀 " 被大衆所吐槽，盡管遠遠低于市場價的 iPhone 很多人搶不到，但并不妨礙拼多多的用戶增長。
《财經》對拼多多的報道中有一個非常經典的對話，黃峥認爲拼多多的價值觀是本分，财經問到一個價值觀是本分的公司爲什麽會被微信封 1000 次？
黃峥答道，本分是在你的位置上應該幹什麽事。我們希望消費者做更多營銷活動，對一個商業組織而言，這是他的本分。剩下的更多是如何把握營銷觸達的界限問題，其中就包括 " 砍一刀 " 等社交玩法。
低價的另一端在于供給側。彼時，電商解決了義烏小商品市場搬到網上的問題，流通側的信息高度透明化，加速了各商販之間的競争，但對傳統制造業的供給側（工廠）改變不多。工廠主要還是依賴于海外 2B（外貿商）的訂單（沃爾瑪、家樂福等，信用證爲主）。
通過 " 砍一刀 " 等社交玩法，拼多多利用人與人推薦、人和人之間關系、興趣的相似點，做人以群分的歸并，把每個人人性化的需求歸集成有一定時間富裕度的計劃性需求，與工廠端、供給端的生産融合，在一定程度上消除了需求和生産的錯配，從而得到了更加低價便宜的商品。
并且，由于 2015 年以後，中國的外貿受到沖擊，大量原來給海外品牌代工的工廠不得不開始轉内銷，這給了拼多多機會——黃峥可以直接跟外貿工廠談合作，要麽幫助工廠直接賣貨，要麽貼拼多多的品牌讓工廠代工。這些工廠經過海外品牌的錘煉，無論是用料還是品控都是世界級的，一旦變成白牌，其品質并不差，但價格會比品牌貨低很多。
從營銷端到供給側，拼多多打通了 " 低價 " 玩法的全鏈路，實現了高速增長。因此，僅僅用了三年時間，2018 年拼多多就成功登陸納斯達克，開盤價 26.5 美元，公司總市值超過 290 億美元。按照開盤價計算，創始人黃峥所持股票價值超過 135 億美元，當時就已經超過了京東董事局主席兼 CEO 劉強東。
近兩年，傳統電商無論是用戶的增長速度，還是業務增長都已經到了瓶頸期。面對拼多多的瘋狂蠶食，以及消費者口袋因爲疫情三年癟了，馬雲、劉強東紛紛喊出了低價才是王道。
今年 5 月，阿裏巴巴創始人馬雲召集了淘天集團各業務負責人，開了一場小範圍内的溝通會。在會上，馬雲明确表示，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿裏電商應該 " 回歸淘寶 "。随後的 618，淘寶首次推出了面向中小商家的專屬會場——淘寶好價節，企圖再次吸引中小商家的關注（曾經抛棄掉）。淘寶天貓商業集團總裁戴珊表示：" 淘寶将以曆史級的巨大投入，爲商家做大用戶規模 "。從今年 618 可以看出，淘天集團将重點從花式營銷轉移到了低價。
京東覺悟的可能更早一些。早在 2022 年的雙十一，劉強東就曾直言，低價才是京東的 " 大殺器 "（而不是中産優品），要求千方百計地通過供應鏈的效率提升去把價格降下來，把服務提上去。他表示，" 随着 3C 家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注我們的低價優勢。如果把零售業務的客戶體驗分成三要素 —— 價格、品質和服務，低價是 "1"，品質和服務是兩個 "0"，失去了低價優勢，其它一切所謂的競争優勢都會歸零。"
今年 3 月 8 日，京東百億補貼上線，由辛利軍主導，在預算層面不設上限，這一項目直接對标拼多多（曾經的劉強東根本看不上 " 山寨、假冒 " 等醜聞纏身的拼多多）。今年 618，京東繼續 " 低價 " 玩法。數據顯示，618 參與百億補貼的商品數量 " 達到 3 月的 10 倍以上 "，" 一鍵價保 " 被點擊了超過 6.6 億次。
可惜，劉強東和馬雲悔之晚矣。
已經通過 " 低價 " 确立護城河，搶占了用戶心智（低價）的拼多多，并不需要加碼 " 低價 " 競争（甚至還能少花點費用），隻需延續之前的策略。據财報，二季度拼多多的銷售及營銷費用爲 175 億元，占總收入的比重爲 33%。相較于一季度的 43%，下降了約 10% 左右。
拼多多并未提升補貼力度，但營收增速卻居電商三巨頭之首，這是 " 低價的勝利 "，也是黃峥對馬雲和劉強東這兩位電商大佬的 " 啪啪 " 打臉。
02 Temu 幕後推手？
在拼多多飛速成長之時，年僅 41 歲的黃峥沒有留戀，而是選擇激流勇退，這不免讓人意外—— 2021 年 3 月 17 日，黃峥發布 2021 年度緻股東信，宣布經董事會批準後将董事長職位交給聯合創始人、現任 CEO 陳磊。
" 退休 " 後的黃峥，很少出現在世人眼中。但近期有人在在新加坡偶遇穿格子襯衫的黃峥。巧合的是，就在 8 月 27 日，Temu 剛剛上線菲律賓，拉開征讨東南亞的序幕，後續不排除 Temu 會陸續登陸馬來西亞、泰國、越南、新加坡等地的可能性。
這個巧合，不免令人猜測 Temu 的背後是黃峥在 " 掌舵 "。
早在 2016 年，黃峥做客央視财經《對話》節目，被問及 " 如果你是張一鳴，面對 BAT 等巨頭的時候你會做什麽選擇？" 黃峥當時給出的答案是 "更加激進地推進全球化"，6 年後，在拼多多面臨阿裏、京東的低價圍剿的時候，拼多多果然靠 Temu 殺出一條血路，給老外帶來一些前所未有的中國震撼。
爲什麽懷疑 Temu 是黃峥在掌舵？事實上，此前黃峥與跨境電商有過很深的 " 交集 "。黃峥的第一個創業項目——歐酷網，是一家專注于手機和電子教育産品的 B2C 電商網站，由段永平系企業（OPPO 和 VIVO 等）提供大量的電子産品給歐酷賣，歐酷僅僅用了 2 年就成爲手機和電子教育品類排名前三的電商網站，年營收 6000 多萬元。但當時，京東已經成爲 3C 電子領域的老大，黃峥自知幹不過京東，選擇放棄，把歐酷賣給了前谷歌中國同事郭去疾創辦的蘭亭集勢，蘭亭集勢是一個跨境電商平台。
賣掉歐酷網後，黃峥開始涉足出海業務，他先後做過婚紗、快時尚海外獨立站公司——樂貝和墨燦，樂貝旗下婚紗禮服獨立站 JJ'S House 一度做到國内垂直類目第一名；墨燦旗下服裝獨立站群做到過快時尚行業第二名，單日成交額 800 萬元，在中國僅次于 SHEIN。但随後，黃峥集中精力做拼好貨（拼多多前身），與樂貝和墨燦進行了切割。
2018 年，墨燦推出 VOVA，定位全品類跨境電商平台，國内賣家發貨到中轉倉，由中轉倉發到歐洲消費者手中（主要走海運），在當時的跨境圈号稱 "歐洲拼多多"，負責人陳翼曾是黃峥第一家公司歐酷網時期的實習生，轉正後一直跟随黃峥。
在 VOVA 啓動早期，員工們将白牌商品挂到平台，從 Facebook、Google 買量引流，檢驗低價白牌模式在國外能否跑通。同時，VOVA 還有長期拉新抽 iPhone 、iPad 等活動。在 2019 年，這類活動每天爲平台帶來上萬名新用戶。
這些玩法可能是受到黃峥的影響。據晚點 LatePost 報道，2018 年和 2019 年，多位員工曾在辦公區見到黃峥、陳磊與 VOVA 管理層會面。
碩士畢業後，黃峥進入谷歌，做廣告後台系統開發的工作。彼時的谷歌正計劃進入中國市場，需要招募一批本地化的員工。黃峥跟李開複一起被派到中國負責搜索引擎的本地化工作，幫助谷歌适應中國市場的需求。在谷歌期間，黃峥對于谷歌搜索以及商業化有深刻的了解，對于電商企業在 Facebook、Google 買量引流等行爲有着清晰的判斷，這或許是其爲 VOVA 提供營銷建議的根源。
不過，由于涉嫌銷售假冒注冊商标的商品，VOVA 服務器自 2021 年 10 月不再運營。一年後（2022 年 9 月），TEMU 上線美國市場，開啓海外狂飙模式。上線一個月後，即成爲海外電商 APP 下載量第一名。
這無疑是另一個 " 拼多多 " 式的勝利。據悉，TEMU 上線第一個月，砸在美國市場的營銷費用就達到 10 億人民币，樹立起 "Team Up，Price Down（一起買，更便宜）" 的 SLOGAN，通過低價迅速搶占市場，幾乎和國内拼多多的路線如出一轍。雖然沒有微信的國民級應用來 " 砍一刀 "，但 TEMU 也通過在 Facebook、TikTok 等社交媒體上投放大量廣告達到 " 低價 " 搶占用戶心智的效果。
除了深谙谷歌等海外互聯網巨頭的流量邏輯外，TEMU 的狂飙突進，也得益于中國互聯網公司的出海取得了一定的成果，比如昆侖萬維旗下 Opera 全球平均月活躍用戶近 3.6 億，是歐洲與非洲市場的頂級流量平台，再比如 Tik Tok 的迅猛增長之勢，伴随着這些渠道，TEMU 實現了 " 病毒式 " 的擴張。
此外，TEMU 也得到中國供應鏈強力支撐。除了拼多多起家的外貿工廠外，中國還有數百個各具特色的産業帶，分布在全國各地。中國給全世界準備的供應鏈，随着疫情的沖擊，以及歐美通脹高企，境外消費需求萎縮，外貿受到巨大沖擊，這讓外貿工廠和産業帶商家都有強烈的低價搶生意（國内外）的沖動。而外貿工廠和産業帶商家絕大部分人并沒有自己上亞馬遜等平台賣貨（流量之外還有物流、稅收清關等要求）的能力，要麽淪爲 SHEIN 的工廠，要麽抱 TEMU 等大腿。
針對外貿工廠和産業帶商家做跨境的痛點，TEMU 采用供應商 " 全托管 " 的模式，把之前由賣家承擔的工作，交給 TEMU 來做。賣家隻需要把貨交給 TEMU 在國内的集貨倉，後續的物流、履約和售後工作全部由 TEMU 方來完成。
具體來看，TEMU 先在國内先篩選好商品，集貨後統一運輸，再到境外履行訂單，更側重于單品的篩選。TEMU 突出的是商品，而非商家品牌，也就意味着多多跨境的發展将不會受制于品牌或商家。
截止目前，TEMU 已經深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百餘個制造業産業帶，推動中國制造産品進入了北美、澳洲、歐洲、亞洲等 20 多個國家，拼多多之外，顯然黃峥又找到另一增長曲線，實現了他當年 " 更加激進地推進全球化 " 的目标。
03 未知的探索
從國内到海外，拼多多利用 " 低價 " 模式瘋狂 " 複制 "，但消費的底層最終要依賴科技實力。比如，二十世紀初，随着冷藏、滅菌和密封技術的日趨成熟，初代加工食品開始走向人民的餐桌；緊随其後的大蕭條和兩次世界大戰，也讓消費者對乳制品和罐頭類等廉價速食需求迅速增加。在這期間，誕生了兩個經典的品牌：雀巢和 Hormel。
作爲消費平台，拼多多的未來會怎樣？或許黃峥退休後的發言已經印證了一切。"退了後我做什麽呢？我想去做一些食品科學和生命科學領域的研究。比如控制農産品種植過程、探索植物蛋白和動物蛋白在攝入人體後的變化和作用、研究蛋白質機器人等，以提升農業産品的附加值和改善人體健康…… "
這一切或許早有注腳。
在拼多多（拼好貨）興起之初，農産品就是其起家之本。2020 年，拼多多已經成爲國内最大的農副産品上行平台。據晚點 LatePost 報道，2022 年二季度起，多多買菜已經打敗了阿裏、京東、美團等競争對手，成爲社區團購這個萬億市場的赢家。HAYDEN CAPITAL 估計，" 多多買菜 " 将從 2023 年開始實現整體盈利。據保守估計，到 2025 年，該業務将爲拼多多貢獻至少約 140 億元人民币的息稅前利潤。
爲此，拼多多曾經于 2021 年設立 " 百億農研 " 項目，深入到上遊的農産品種植環節，引導學術研究向農業技術實際應用轉化，爲土地創造增量價值。黃峥卸任董事長後，成爲一名食品科學和生命科學領域的 " 科學家 "，也就不足爲奇了。
圖片來源：拼多多官網
" 退休 " 并非偶然，而是早有規劃。卸任之後，黃峥依然擁有拼多多 27.9% 的股份，是拼多多第一大股東。從阿裏、京東今年的調整可以看出，劉強東、馬雲才是京東、阿裏實際的大 BOSS。拼多多盡管推出了兩個聯席 CEO，但黃峥才是幕後大老闆。在他的 " 操控 " 下，拼多多這家年輕的企業才能持續高增長，黃峥個人财富也增長到 2100 多億元，超越馬雲、劉強東以及他的 " 人生導師 " 段永平（超 100 億元）和 " 浙大師兄 " 網易創始人丁磊（1800 億元）。
