作者 | 魏妮卡
編輯 | 李春晖
各種類型、各種國籍的電影正在影院内超額供應，電影院外的觀衆，卻大多對它們茫然不知。
春節檔後，稍微出圈的電影似乎就隻一部《鈴芽之旅》，其他電影則集體失聲。票房大盤持續冷清，隻在清明節當天沖到了 2 億。
明明每周都有不少于 5 部新片上映，愚人節的周末甚至一口氣上了 11 部。引進片、國産片、重映片齊上陣；喜劇片、懸疑片、超英片、動作片、家庭片也是應有盡有；老一輩的成龍、馮小剛，大 IP 的柯南、超級馬力，愣是沒有一部能炒熱市場、帶動大盤。
莫非有量沒質，都是爛片？令人驚訝的是，上映影片近乎清一色的好口碑。國産片《忠犬八公》《宇宙探索編輯部》等都是豆瓣 8 分以上，引進片《超級馬力歐兄弟大電影》《龍與地下城》《名偵探柯南》等也都在豆瓣 7 分以上。
那麽，到底是什麽原因讓電影大盤如此之冷？若說人們被疫情進化掉了看電影的習慣，明明春節檔還打得熱鬧啊。
硬糖君随機采訪幾位普通觀衆，他們大多表示，除了《鈴芽之旅》，都不知道還上了什麽片。
普通觀衆對新片消息的閉塞，與硬糖君的業内朋友圈形成了鮮明對比。看着朋友圈裏每日刷屏的各種電影文案、路演活動，硬糖君實在懷疑這些宣發是否隻是市場、公關和媒體的自嗨。原以爲電影宣發終于恢複如常，現在看來，老辦法已經解決不了新問題。
陳舊的宣發模式
近期的高分國産片，幾乎都采取了統一的宣發模式：提早開啓點映，然後群星參與辦首映禮，繼而兵分三路跑全國路演，在各大平台安排上幾個熱搜，以及各平台的官方賬号運營。
可奇怪的是，就沒有一部新片能通過點映、首映、路演等活動，達到口碑拉動排片與票房的效應。
賈樟柯監制、新導演王晶（不是我們熟悉的港導王晶）導演的《不止不休》，是 2020 年平遙電影節轟動一時的高口碑電影，不少人将其視爲 "《我不是藥神》2.0"，對其票房抱有很高期待。影片宣發也複制了當年《我不是藥神》的路線，提前一周開啓大規模點映，點映城市達到 58 個。
該片還有個意外之喜，就是主演之一張頌文剛因爲電視劇《狂飙》走紅。張頌文親自跑全國路演，大家都以爲會對票房有所加成。但最終，這部電影隻是讓黃牛賺到了路演的高票價，電影票房隻賣了六千萬不到。事已至此，連張頌文自己都忍不住發微博質疑—— " 電影路演的意義究竟是什麽呢？"
在過去，點映、路演都算是性價比較高的營銷方式。點映能依靠首批觀衆的自發口碑出圈，路演則以影院包場形式做活動，不僅成本低，還能制造新聞話題。這些線下宣發在疫情三年中多有掣肘，如今再次恢複，卻似乎隻是 " 爲了做而做 "，新意了了，效果缺缺。
事實上，在疫情之前，這種模式的宣發效果就越來越受到質疑。
這些活動剛興起時，不僅能吸引圈内人關注，圈外人也同樣感興趣。畢竟，花一張電影票錢就能看到明星，在那會兒還算新鮮事。但經過疫情三年，普通人對電影的關注度已大不如前。尤其很多電影路演幾乎被黃牛與粉絲這條産業鏈攻陷，最後變成 " 飯圈自嗨 " 的電影和電影宣發。
當《了不起的夜晚》的黃牛把高價路演票賣給範丞丞粉絲時，恐怕也想不到，這部有小鮮肉參演的喜劇片連文藝片《宇宙探索編輯部》都賣不過。
除此之外，電影這些年高度依賴的短視頻宣發也進入了倦怠期。在經曆了一波又一波的煽情短視頻營銷後，短視頻用戶似乎也開始對 " 哭 " 免疫，票房轉換率極低。
《龍馬精神》與《忠犬八公》都是動物題材，故事走得都是煽情路線，在抖音都做出了很多個百萬贊視頻，抖音電影話題播放量遠高于《鈴芽之旅》，分别達到了 34 億、29 億次。但兩者票房加起來，還不足《鈴芽之旅》一半。
而《鈴芽之旅》大概是鑒于自身的二次元屬性，這次營銷側重的并不是短視頻，而是轉戰 B 站、小紅書，新海誠相繼入駐了這兩家平台。尤其在小紅書上，《鈴芽之旅》影片元素椅子、蚓厄的病毒營銷貼算是達到了有效的圈層傳播。
而且，《鈴芽之旅》後期能維持住票房日冠，應該是有逐漸破圈、觸達到下沉觀衆。隻是這一次，觸達下沉觀衆的渠道，不再是短視頻了。
電影需要新話題
這段時間口碑電影的票房低于預期，我們可以說是因爲宣發 " 偷懶 "、一味沿用舊模式，但絕不能說他們不 " 努力 "。因爲很多主創都出來寫小作文，甚至上演 " 發瘋文學 "。各方顯然是不滿意當前票房成績，還想靠炒作再搏一搏。
比如，《不止不休》的導演王晶在微博上給 " 認爲不好看的觀衆 " 退錢。" 鋼炮 " 馮小剛在宣傳《忠犬八公》時候，連連語出驚人—— " 分不清迪麗熱巴和古力娜紮 "、" 公衆人物隻能罵不還口打不還手 " 等等，甚至還回應了他此前的移民争議，稱 " 我人就在北京 "。
" 大哥 " 成龍在《龍馬精神》路演時，還 " 口誤 " 說出 " 說很高興和爛演員合作 "，把兩位年輕主演劉浩存、郭麒麟推至輿論風口。
電影圈兩位大佬都如此努力地制造話題了。這要放在以前，無論是捆綁流量的話題、讨論年輕演員演技的問題、或是創作者與大衆關系的話題，都能引起一陣多方激辯或口誅筆伐。如今卻不過是 " 炒冷飯 "，作爲八卦談資都有些索然無味，更别說轉化爲是實際票房了。
相形之下，新海誠對比在中韓工作的餐食差距，《保你平安》讓辟黃謠的明星順帶宣傳電影，《宇宙探索編輯部》做線下快閃活動與挂牌儀式等等，都算是有趣的新操作。
雖然這些話題也不一定能帶來票房轉化，但起碼首先能讓觀衆産生好奇，進而注意到 " 最近上了這麽一部片 "。
說白了，電影圈的話題不能再圈地自嗨了，需要更落地、和普通人的生活産生關聯。這些年大家誤入流量明星營銷的歧路，但互相 " 扯頭花 " 的争議話題、過于 " 圈内 " 的話題，隻能引起飯圈女孩的注意，普通觀衆不感興趣，搞不懂、也懶得搞懂你們在争什麽。
電影需要新的話題，也需要新的流行文化。以前的宣發模式與話題炒作，就像超英電影一樣，之所以曾經管用、能在電影市場 " 呼風喚雨 "，是因爲它确實掀起過流行文化的浪潮，吸引了很多來湊熱鬧的路人觀衆。但随着這些模式與話題的過氣，電影宣發勢必要推陳出新，給觀衆一個看電影的新理由。
觀衆正在叠代
其實經過疫情三年，人們的很多消費習慣都被改變了。春節檔的票房高潮，是趕上了疫情之後初期的報複性消費。到了眼下的冷檔期，才能真正看出觀衆對電影消費态度與關注度的變化。
硬糖君身邊的影迷朋友就表示，以前便宜的早場電影上座率不高，現在便宜的早場電影近乎滿場。習慣性消費電影的影迷圈層尚且在消費降級，更不用說普通觀衆了。
疫情前，電影票價就在逐年上漲，已經引起很多消費者不滿，疫情後還又漲了一輪。硬糖君身邊的業内朋友們按說還有點小福利，但即使拿着 70 元通兌券的贈票，也隻能去北京老破或者偏遠的電影院了。
《鈴芽之旅》能從冷檔期脫穎而出，除了有效營銷，與其強大的發行與票補也不無關系。《玲芽之旅》上映首日平均 33.9 元的票價，遠低于同期影片——比如《保你平安》的 42.2 元、《忠犬八公》的 37.1 元、《龍馬精神》的 41.5 元。直到現在，《鈴芽之旅》的平均票價也低于同期很多影片。
更何況，從《鈴芽之旅》首日退票率高達 12.6% 來看，首日票房高漲、預售破億背後很可能有資本助力。要知道，當年 " 退票門 " 事件主角《後來的我們》，那也才 9% 的退票率。
除了電影消費的變化，觀衆也正在經曆叠代。大學生作爲電影觀衆的主力人群，現在都已經叠代到 05 後了，00 年的人都步入社會或者讀研了。
近期上映的電影裏，24 歲以下觀影 " 想看 " 人群達到 50% 以上的電影，隻有《鈴芽之旅》《忠犬八公》和《保你平安》。尤其是《鈴芽之旅》，它的比例高達 68%，18 歲以下比例更是高達 35%，證明該片的高票房并非來自新海誠老粉，而是出自更年輕的新觀影群體。
而且顯而易見，這批新一代中國年輕觀衆與國外觀衆的審美很割裂。他們不僅不喜歡超英電影，就連打破全球影史動畫首周末票房紀錄、也成爲 2023 年以來全球首周末票房最高電影的《超級馬力歐兄弟大電影》，他們也不待見。《超級馬力歐兄弟大電影》上映 11 天，國内票房才剛破 1 億，而其全球票房已突破 32 億人民币。
當然，當前電影市場的片子整體口碑高、存在感低，也與片子本身體量小，投注的宣發成本低有很大關系。任素汐、劉敏濤主演的《回廊亭》成本 3000 萬、票房破 2 億，便開始敲鑼打鼓地慶祝賺錢了。證明很多引進片、國産片原本對自己票房預期就不高，隻想通過 " 長跑 " 賣片模式，在冷檔期跑出個一兩億票房，就心滿意足了。
但抱有同樣心态的小片子多了，每周 5 部以上新片上映，市面上 40 多部電影擁擠在一個賽道裏，也就很難再 " 長跑 " 出黑馬了——因爲很快就沒排片了。所以，即使宣發預算少，也要刀刀花在刀刃上，不能做做套路動作就覺得已經 " 盡人事 "。各平台用戶心理、市場消費環境與觀影群體都在變化，電影的宣發模式也該叠代了。
