本文來自微信公衆号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：畢安娣，題圖來自：視覺中國
美國司法部和八個州周二起訴谷歌，指控該公司在在線廣告市場的主導地位損害了競争，并要求将其分拆。
此舉标志着拜登政府對一家大型科技公司首次提起重大反壟斷訴訟。加入訴訟的八個州包括加利福尼亞州、科羅拉多州、康涅狄格州、新澤西州、紐約州、羅德島州、田納西州和弗吉尼亞州。
這一新的投訴顯著加大了谷歌面臨的來自華盛頓的風險。華盛頓的立法者和監管機構經常對這家科技巨頭的實力表示擔憂，但迄今未能通過可能約束該公司或其同行的新立法或監管規定。
剛剛宣布裁員上萬人的谷歌，在 2023 年的開端禍不單行。
一
多年來，谷歌的批評者一直聲稱，該公司在數字生态系統中扮演的廣泛角色，一邊讓廣告商能夠投放廣告，另一邊讓發布商提供數字廣告空間，無視了反競争的利益沖突。
根據周二的起訴書，司法部指控谷歌通過阻撓競争，積極且非法地維持了這種主導地位。
美國政府表示，谷歌通過反競争合并吞并了競争對手，并 " 脅迫 " 發布商和廣告商使用該公司的專利廣告技術産品。
美國司法部長梅裡克•加蘭德（Merrick Garland）周二在一次新聞發布會上表示，加蘭德稱谷歌的反競争行為延伸到三個關鍵領域：它控制着幾乎所有主要網站發布商用來提供廣告銷售空間的技術；它控制着廣告商用來購買廣告空間的主要工具；它控制着與發布商和廣告商相匹配的最大廣告交易市場。
他表示，15 年來，谷歌涉嫌的反競争行為導緻網站和發布商的廣告收入減少，營銷人員的廣告成本上升。訴狀稱，甚至連美國政府也受到了損害。訴狀将美國陸軍列為使用谷歌工具的多個政府廣告客戶之一。訴狀稱，自 2019 年以來，美國政府已花費 1 億美元購買在線廣告。
作為訴訟的一部分，美國政府呼籲分拆谷歌，并要求法院命令該公司至少剝離其在線廣告交易平台和面向發布商的廣告服務器（還有可能更多）。
美國政府指控稱，谷歌 " 通過一場系統性的行動，奪取了發布商、廣告商和經紀人為促進數字廣告而使用的大量高科技工具的控制權，從而損害了廣告科技行業的合法競争。
在進入數字廣告市場的各個方面之後，谷歌使用了反競争、排他性和非法手段來消除或嚴重削弱其在數字廣告技術上的統治地位所面臨的任何威脅。"
二
周二的訴訟标志着美國政府自 2020 年以來第二次對谷歌提起反壟斷訴訟。
2020 年，特朗普政府起訴谷歌涉嫌在搜索和搜索廣告領域造成反競争損害，該案件還在調查中。谷歌也一直是政府和私營部門反壟斷訴訟的目标。
谷歌在一份聲明中表示，美國司法部的訴訟 " 試圖挑選競争激烈的廣告技術領域的赢家和輸家。"
谷歌的一位發言人表示 : " 美國司法部正在加倍支持一個有缺陷的論點，這個論點将減緩創新，提高廣告費用，并使數千家小企業和發布商更難發展壯大。"
他補充稱，去年一名聯邦法官駁回了谷歌與 Facebook 在德克薩斯州牽頭的另一起反壟斷訴訟中串通的指控。然而，該法官還裁定，德克薩斯州案件中的一些壟斷訴訟可能會繼續進行。
這是指 2020 年德州牽頭的一項反壟斷訴訟，該訴訟把谷歌和 Facebook 稱為 " 同謀 "，指控他們通過非法協議操縱競拍價格和固定價格，損害了競争。
當被問及如何回應谷歌的聲明時，加蘭德周二說 : " 我們不挑選赢家或輸家。我們挑選那些違反反壟斷法的人。我們起訴的就是這些人。"
這起訴訟是對谷歌龐大的主要廣告業務的正面攻擊。根據谷歌的年度報告，2021 年谷歌的廣告收入為 2090 億美元，占其總收入的 80% 以上。
相比之下，第二大在線廣告巨頭 Facebook 的母公司 Meta 在 2021 年創造了 1150 億美元的收入。（周二的訴訟針對的是谷歌廣告收入的一部分，以展示廣告為代表，這項業務為谷歌帶來了大約 320 億美元的收入。）
第三方估計顯示，谷歌和 Facebook 占據了美國數字廣告收入的大部分，在 2017 年左右達到峰值，谷歌占據了約三分之一的市場份額。然而，從那以後，包括亞馬遜在内的其他公司開始侵占這一業務。
但美國司法部擔心的不是整體市場份額，而是發布商和廣告公司使用的工具的份額。
美國司法部稱，谷歌的 "DoubleClick for Publisher" 廣告服務器占據了 90% 以上的市場份額。在 " 購買方 "，谷歌廣告網絡占據小企業的市場份額，為大型廣告代理商提供的 "Display&Video 360" 占據 40% 的市場份額。為賣家和買家牽線搭橋的谷歌廣告交易平台占有 50% 的市場份額。
美國司法部周二宣稱，谷歌不僅控制着發布商用來銷售在線廣告庫存的平台，還控制着廣告商用來宣稱庫存和促進這些交易的交易所的廣告工具。
" 谷歌對整個廣告技術行業的無孔不入的影響力受到了其自身數字廣告高管的質疑，" 訴狀稱，" 至少其中一人恰如其分地提出了這樣一個問題：‘我們擁有這個平台、這個交易所和一個龐大的網絡，是否存在更深層次的問題？如果高盛或花旗銀行（Citibank）擁有紐約證交所，情況是類似的。’ "
除了新聞聲明之外，谷歌還發布了一篇博文，在博文中谷歌向美國司法部的分拆提議做出猛烈回擊：" 司法部要求我們解除 12 年前（AdMeld）和 15 年前（DoubleClick）由美國監管機構審查的兩項收購。為了扭轉這兩項收購，司法部正試圖以犧牲發布商、廣告商和互聯網用戶的利益為代價，重寫曆史。"
三
新年伊始，谷歌禍不單行。
1 月 20 日，中國新年除夕夜前，谷歌 CEO 桑德 · 皮查伊（Sundar Pichai）在緻員工信中确認将全球裁員 1.2 萬人，占員工總數的 6%。
這是谷歌有史以來規模最大的一次裁員。皮查伊表示 " 我們走到這一步的這個決定，我負全部責任。" 據統計，自 2017 年以來，谷歌母公司 Alphabet 的員工增加超過一倍，在最近一個季度達到 18.7 萬人。
他表示，為了進一步降本增效不得不這麼做：" 這可以使我們的注意力更集中，重新思考我們應該如何運用有限的資本，并将你給我們的人才和資本用到更重要的事情上。"
1 月 24 日，皮查伊又表示，将減少向公司高管們發放的獎金。
去年 10 月 Alphabet 公布的三季度收入、利潤和營業利潤率都低于預期，總營收為新冠疫情初期以外的 2013 年來最低增速。
在經濟衰退預期、競争加劇以及對蘋果 IDFA 政策對 YouTube 廣告的影響下，谷歌廣告業務的壓力繼續加強，整體增速落至 3.3%，其中除了搜索廣告維持 4.3% 的正增長外，YouTube 廣告、聯盟廣告均開始下滑。
在美國司法部的強烈攻勢下，谷歌母公司 Alphabet 股價周二跌 2%。該公司 A 類股票在過去 12 個月下跌了 24%，其 C 類股票同期下跌了約 22%。
美國上一次由政府出手拆分一家公司還是 1984 年，美國司法部根據《反壟斷法》對貝爾系統（Bell Systems）的 AT&T 進行拆分，拆分後 AT&T 主要從事長途電話業務和通信設備的制造，另根據地區劃分拆出 7 家小貝爾公司負責市話業務，打破了 AT&T 長久以來壟斷美國電信行業的局勢。
有評論人士指出，" 拆分 " 谷歌令人很難相信，自拆分貝爾後的 40 年間，美國監管企業的意願已大幅下降，如今這種 " 威脅 " 通常是談判的起點。
本文來自微信公衆号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：畢安娣
