作者：考拉是隻鹿 | 編輯：葛偉炜
" 叱咤風雲三十餘載，大佬能否繼續縱橫江湖？"
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題圖源自電影《超人總動員》
娃哈哈開始賣童裝了。準确地來說，是娃哈哈又開始賣童裝了。
12 月 15 日，娃哈哈童裝天貓旗艦店正式上架了首批童裝服飾，涵蓋衛衣、襯衫、外套、褲裝等春季系列産品，共計 20 件商品，以及春節系列的 5 件商品，售價在 99~349 元不等。
或許是由于娃哈哈在兒童飲料界過于叱咤風雲，大多數人們壓根不曾記得，它在多年前曾經推出過童裝業務。
杭州娃哈哈童裝有限公司始創于 2002 年，是由杭州娃哈哈集團有限公司與香港華盛國際發展有限公司、英國白金網絡有限公司共同投資舉辦的專業童裝企業。
然而，當初的童裝業務并未能攪動市場的絲絲漣漪，該公司已于 2017 年更名為杭州恒勵飲料有限公司，并于 2021 年注銷。
二十年前折戟沉沙，二十年後再戰童裝。這一次，娃哈哈出征童裝戰場顯得尤其低調。在天貓旗艦店正式上架童裝前，公司未對童裝業務進行任何相關宣傳。
細細想來，娃哈哈這些年涉足的生意着實不少：白酒、奶粉、牙膏 …… 不斷加快的步伐背後，難掩的是娃哈哈内心的焦慮。
始創于 1987 年的杭州娃哈哈集團是中國最大、全球第五大食品飲料生産企業。2010~2013 年的四年間，宗慶後三度問鼎中國首富。
然而，娃哈哈收入在 2013 年達到巅峰的近 783 億元後，業績便開始下滑，并且在之後的數年間一直在 500 億元以下，而在經過多年的努力之後，2021 年娃哈哈營收重回 500 億元以上，但距離其巅峰時期仍有不小的差距。
與此同時，飲料賽道上的競争對手們也并未閑着，随着新老競争對手們的不斷内卷，宗慶後和身為接班人的宗馥莉無疑感受到了巨大的壓力。于是，推陳出新、跨界經營成了公司排解焦慮的方式。
那麼，娃哈哈這次進發的童裝賽道難度幾何？娃哈哈的跨界經營能帶來所預期的效果嗎？公司未來又将如何守住自己行業龍頭的地位呢？
跨界經營太難玩
雖說娃哈哈已經決定再戰童裝，但如果我們拿出行業數據來細細分析一下，就會發現，童裝賽道的難度系數并不在飲料之下。
從全球範圍來看，童裝行業競争非常激烈，市場份額分散。2021 年，卡特公司以 2.6% 的市場份額位居全球童裝行業第一位；Gap 公司緊随其後，占據 2.0% 的市場份額；TOP10 企業市場份額合計不到 15%。
而在國内，由于我國童裝行業品牌化起步較晚，從産業周期的視角而言，當前仍處于成長期，但近幾年來市場迅速擴容。根據歐睿資訊數據顯示，2020 年國内童裝的市場規模達到了 2292 億元；預計 2024 年将超 4000 億元。
然而，誘人的市場規模下，卻是略顯尴尬的現實。目前全國有 46 萬家童裝相關企業，森馬旗下的巴拉巴拉市占率将近 7%，是唯一一家市占率超過 5% 的服裝企業。
另外，不管是将童裝市場寫入自身 " 五年規劃 " 的特步，還是對國内童裝市場蓄謀已久的耐克、阿迪達斯，甚至于一線奢侈品品牌，都預示着童裝市場未來的白熱化競争格局。
而假如我們追溯娃哈哈上一次進軍童裝失敗的原因，便可對集團彼時跨界經營失敗的原因略知一二。
娃哈哈童裝店，圖源網絡
作為試水屬性較強的業務，娃哈哈的童裝不管是設計、生産還是銷售，各個環節都是滞後和不完善的。
從設計和制造環節來看，娃哈哈采用的是 OEM 代工模式，負責輸出品牌與渠道推廣，達利集團負責設計。但設計出來的童裝缺乏創意，市場競争力不足，而産品線短缺的現象又導緻消費者在商超等終端無法購買到所有貨品，自然難以在消費者心中打下烙印。
随着 80 後、90 後陸續成為父母，他們對童裝的要求比起上一輩高出了不少。從原材料的舒适度，到外觀的時尚度，再到整體的安全性，這些都對新一代童裝提出了多維度的要求。古早代工廠粗放模式下生産出來的商品恐怕很難契合新生代父母的訴求。
娃哈哈真的覺得童裝是門好生意嗎？答案模棱兩可，但至少在宗慶後的心中，它是有可為的。
近十年來，宗慶後一直對于靠飲料這一條腿走路的模式有所擔心，也因此，集團的跨界經營輪番上場。除了童裝，這些年娃哈哈的跨界嘗試可謂屢戰屢敗，屢敗屢戰。
2012 年，娃哈哈宣布推出 " 愛迪生奶粉 "，後來陷入滞銷。同年底，娃哈哈投資 50 億元打造 " 娃歐商場 " 進軍零售業，最終因持續虧損陷入解約風波。
2013 年，娃哈哈豪擲 150 億元進軍白酒業，彼時宗慶後曾表示将在 3~5 年内實現娃哈哈集團白酒闆塊的上市。可惜的是，和童裝業務一樣，宗慶後的壯志雄心未能化作市場的甘露。瓶身上印着娃哈哈商标和 " 貴州茅台鎮 " 标志、标價每瓶 1388 元的高端白酒宗帥家醬酒，最終未能在白酒賽道上殺出血路。
售價 1388 元的宗帥家醬酒，圖源金醬酒業
一方面，隔行如隔山，對于做飲料的娃哈哈來說，盡管貴為飲料界巨頭，但置身于跨界經營的領域，照樣是個新兵蛋子；另一方面，娃哈哈選擇的跨界領域大多已經有領軍企業占了山頭，建立了一定的品牌價值，擁有了自己的消費群體，入局太晚的娃哈哈很難撼動他們的先發優勢。
對于娃哈哈而言，酒的生意不好做，牙膏的生意不好做。掐指一算，童裝的生意也不好做。
AD 鈣奶 ≠ 好奶茶
如果說跨界經營本就是難度系數加成的操作，那麼在原有領域的衍生業務，娃哈哈的革新之旅會更容易些嗎？答案依然是不盡如人意。
2019 年 5 月，娃哈哈開始籌備建設奶茶店，12 月進行全國性招商。2020 年，娃哈哈首家直營奶茶店在廣州五山商圈開業。開業當天，75 歲的宗慶後親自站台，發出豪言壯語：" 開茶飲店屬于娃哈哈的‘第三次創業’，并關乎生死！"
随後，娃哈哈靠着自身的品牌效應迅速吸引了一批創業者加盟。然而一些加盟商很快發現，娃哈哈奶茶店并非娃哈哈集團直營管理，而是授權給了廣州娃哈哈健康飲品有限公司，直至後來，娃哈哈才發出澄清公告，表示奶茶項目确實并非集團的直營項目，而是授權給合作夥伴經營的項目。
娃哈哈奶茶的理想是打懷舊牌，主打以 AD 鈣奶為特色的爆款系列，如 AD 芒芒波波冰、AD 葡萄波波冰等。奶茶店中的單品價格在 10~24 元不等，人均客單價在 18 元左右。
圖源娃哈哈奶茶店微博
然而，想在喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等一衆神仙打架的賽道裡分得一杯羹，這和娃哈哈當初售賣 AD 鈣奶完全不是一回事。
第一，從品牌效應來看，對于如今購買新茶飲的主力軍 90 後、00 後而言，他們對娃哈哈普遍沒有太多的所謂童年情懷，娃哈哈的最大王牌并不能奏效。
第二，從産品供應鍊和研發來看，娃哈哈比起其他對手方并沒有任何特色。喜茶等頭部企業早已擁有了自己的茶園，對于應季的水果都有對口的上遊果園供應商，這些都是娃哈哈所沒有的，而在産品研發上，娃哈哈也并沒有上行，反而是複制粘貼對方的核心産品，卻未必能達到競争對手的口感水平。
第三，從單價來比較，别說是打破地闆價的蜜雪冰城，在頭部企業今年大打降價策略的大背景下，娃哈哈奶茶可以說是毫無優勢可言。
除了在同業 PK 中陷入被動外，娃哈哈的奶茶店還不得不面臨高昂的成本開支。餐飲實體店的通病之一就是重資産，房租、人力、水電煤、外賣平台的提成等都是一筆不小的開支。
2022 年 3 月，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司。這次更名意味着，娃哈哈集團已經退股該奶茶運營公司。
如果娃哈哈沒有打定心思，要在新茶飲界深耕的話，瓶裝飲料界巨頭想要在現制茶飲界占據一席之地，隻能是黃粱一夢。
江湖鬥轉星移
戰線鋪得再長、戰場開辟得再大，宗慶後的心裡依然跟明鏡似的，娃哈哈的主戰場過去在飲料界，現在在飲料界，未來仍在飲料界。
12 月 9 日，在 2023 年銷售工作會議暨新品發布會上，公司将聚焦保健品細分賽道品類，大力推廣娃哈哈兒童營養液、晶睛葉黃素維生素 A 飲品、添把勁等健字号産品，同時重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌發酵營養快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品。
宗慶後曾斷言：飲料行業永不過時，永遠是朝陽行業，也因此成為了兵家必争之地。即便強如娃哈哈，也需要承認，三十多年間風起雲湧，如今的飲料江湖早已不是當初的模樣。
娃哈哈 2023 年的新品計劃中包括了 1988 年推出的針對兒童的保健産品 " 兒童營養液 " 的再度回歸，新瓶裝舊酒，能否依然賣得動，需要打上一個大大的問号。
1988 年時，娃哈哈占據市場之時，正值人民物質生活匮乏的年代，大家所能選擇的飲料品種也是屈指可數。但如今，人們的生活水平早已不能同日而語，市場上的飲品選擇供過于求，想要突出重圍絕非易事。
另外，除了 AD 鈣奶、營養快線等爆品外，娃哈哈的新品們遲遲入不了消費者的法眼。飲料行業如今的特點就是品類衆多，疊加大部分産品技術壁壘低，可複制性強，因此消費者黏性較低，行業更叠快。除了諸如可口可樂這樣的經典單品外，大多數企業都需要不斷的新品 SKU 來保持在消費者心中的活躍度。
娃哈哈的身後，康師傅、農夫山泉正虎視眈眈，而新消費品牌們也不甘于人後。更有創意、更健康、更高端的飲品将是未來的大勢所趨。
今年 6 月初，國内新興飲料品牌元氣森林悄然在線上推出了新品冰茶。元氣森林減糖健康研究院研究員郝佳表示，" 元氣森林涉足冰茶領域，就是想為消費者提供一款健康好品質的産品，用‘減糖不減味’，讓愛好高甜度冰茶的消費者逐步遠離糖的控制。"
如果說在提及健康飲料時，消費者更容易第一時間想到以元氣森林為代表的零糖倡導者，那麼娃哈哈給人留下的印象依舊停留在複古的 AD 鈣奶、營養快線等産品上。換言之，娃哈哈的當務之急是打造一個全新的能夠深入人心的品牌單品，而不是永遠活在過去的故事裡。
都說三十年河東，三十年河西。創業容易守業難，娃哈哈的帝國沒有在三十多年的創業曆程中倒下，也沒有被飲料行業的激流撼動江湖地位，大佬的經營策略自不用過多贅述。但這并不代表大佬就沒有挑戰和危機。
大象轉身難，但身處江湖，宛如逆水行舟，不進則退。行至中年的娃哈哈，還有多少老本能繼續吃下去呢？
