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文｜新眸，作者｜鹿堯
" 如果我是張一鳴，我會更加激進地做全球化。" 時隔六年，拼多多創始人黃峥的這句話終于得到了兌現。
從 2022 年 9 月上線，不到一年半的時間，拼多多海外版 Temu 的獨立訪客數量達到 4.67 億，超過 SHEIN，與速賣通持平，僅次于亞馬遜。據了解，Temu 的年銷售額已經超過 160 億美金，相當于 SHEIN 和速賣通花費十幾年達到的量級，它甚至給明年立下了 300 億美元的目标。
這個由内部孵化出來的新業務，已經成爲支撐拼多多市值超過阿裏的關鍵因素，且給母公司帶來驚人的投資回報率。
" 拼多多經曆了兩次創業：一次是主站，一次是多多買菜。" 董事長陳磊表示，出海被視爲第三次創業，也是主站的延伸。Temu 之所以備受外界關注，不僅是因爲短時間内收入增長過快，人們更好奇背後的原因究竟是什麽：
是不計成本的全渠道營銷，團隊在賽馬機制下表現出的強大執行力，還是近兩年跨境行業裏最大的一個變量、用來吸引招商的 " 全托管 " 模式，或是拼多多在國内市場所向披靡的一些打法策略，在海外仍有巨大的吸引力？這些貌似都是答案，但都還不夠準确。
從最早期涉及 B2B 的外貿代工交易，到互聯網滲透後衍生出來的蘭亭集勢和 SHEIN，還有亞馬遜、eBay、shopee、各種獨立站。孫正義的時光機理論被無數出海玩家奉爲圭臬，跨境電商從個體商戶的倒買倒賣，在國内市場增量見頂的影響下，逐漸成爲巨頭的封地遊戲。依靠最完備的供應鏈體系，最大規模的産業集群，淘金者的腳步遍布全球。
這也意味着，跨境電商早就不是個新鮮事物了，在豐富了商品 sku、滿足跨境支付這些最基礎的需求後，它的秘密越來越少。尤其在高度競争的業态裏，如果沒有真正意義上底層邏輯的改變，所有的奇迹都可能會夭折，所有的曆史也都會重演。
放到 Temu 身上也是如此。Temu 上線的同時，國内出海的銷售額增長正趨于放緩，還恰巧傳出 SHEIN 估值縮水 30%、Shopee 跌落神壇的消息，所有人都認爲跨境電商的行業紅利正在消退，對 Temu 看衰大于看好。
如今 Temu 接連創下新的記錄，打破了預期，同處賽道的阿裏系、Tik Tok、SHEIN 如臨大敵，Shopee 創始人李小冬未雨綢缪，發布全員信預警，稱正面臨來自高維世界對手的強勁挑戰。但與此同時，也讓各産業帶和商家看到了新的生意契機。
事實上，類似的故事過去就已經發生過，比如 2020 年的春天，很多出海玩家正陷于業務泥潭，但 SHEIN 卻爆單了，近 2000 名員工連續工作多日，服務器一度崩潰，同年 SHEIN 估值超過了 150 億美元，傳遞出供應鏈出海的樂觀信号。
就像黃峥說的那樣，" 整個電商市場，它的形式一直在變，今天能成功未必明天也能成功，但需求是一直存在的。" 據統計，目前全球主流跨境電商平台超過 130 個，伴随賽道再度刷新，人們站在了一個新的起跑點，通脹、降價、供應鏈、履約、地緣政治，在這個行業裏，内卷、多變和激進已然是常态
誰在海外複制拼多多？
Temu 是拼多多的第一次正式出海，但在此之前，海外市場從不缺像拼多多那樣的玩家。
成立于 2010 年的 Wish，最初是一家技術服務商，根據算法向用戶推送一些商品廣告。2013 年，Wish 加入商品交易系統，轉型做跨境電商，它的兩位創始人 Peter Szulczewski 和張晟都是矽谷精英和技術狂人。
憑借這樣的背景，Wish 曾在一級市場大受歡迎，除了 Founders Fund, Formation 8, GGV 等頂級 VC 支持，還有楊緻遠 , Jared Leto 這些知名投資人相助。
近 50 年裏，美國中等收入家庭規模從 61% 減少到了 50%，低收入家庭增長。創始人 Peter 引用美聯儲的數據：" 如今 41% 美國家庭的流動資金達不到 400 美元。" 即使發達如美國，也存在大量五環外的需求。
所以相比亞馬遜這類老牌電商，Wish 另辟蹊徑，作爲一個全品類的電商平台，它瞄準下沉市場，主打極緻的低價和性價比，商家提供白牌産品，折扣率超過市場同類的 85%，依靠社交裂變的玩法、算法推薦和大手筆的營銷快速崛起，一度成爲全球下載量最大的購物 APP。
在商家層面，Wish 極低的店鋪開設門檻、免費上傳商品等政策，吸引了一大批中小品牌和個體商戶。轉型不到一年，平台交易額就超過 1 億美元，兩年内估值翻了近十倍，達到 30 億美元。
由于平台定位和發展模式上太過相似，Wish 被稱爲 " 美版拼多多 "。在新任 CEO 嚴峻看來，Wish 的大量紅利源于移動互聯網的發展，它也是歐美市場裏第一個真正把所有體驗都遷移到移動端的跨境電商應用。
2020 年末，Wish 在美上市，MAU 超過一億，當年營收同比增長 31.5%，突破 25 億美元，這是它最高光的時刻。
同一年，來自杭州的 wholee 進入大衆視線，來自斯坦福大學的創始團隊，技術出身，多次創業，此前的項目 Club Factory 兩年做到了印度第三大電商，非标品類第一的位置，後因受政治因素影響離開印度，轉戰電商滲透率更高的歐美市場發展 wholee。
" 歐美已經存在不少非常成熟的平台電商玩家，如亞馬遜、eBay，Aliexpress，我們需要找到自己獨有的定位，做到差異化競争。"wholee 聯合創始人何梓軒曾表示，wholee 定位非标平台，依托國内産業集群，主攻豐富的 sku 和商品的低價優勢。
和 Wish 一樣，wholee 也将國内驗證過的拼團模式、遊戲化社交電商，視頻直播等玩法複制到歐美，利用算法技術實現用戶推薦的千人千面。
wholee 的供貨采購模式，對商家來說更像一個渠道零售商，商家隻負責商品上架和國内發貨，商品質檢入倉後的所有操作，如營銷、國際物流、客服均有 wholee 承擔。這和當下 Temu 的全托管模式非常類似。
上線第 1 年，wholee 注冊用戶接近了 1000 萬，銷售額 300% 的高速增長，業務覆蓋包括美、英、徳等 11 個國家地區。
正在 wholee 事業逐漸走向正軌的時候，2021 年末，字節跳動的一款跨境電商平台 Fanno 低調上位。Fanno 主攻歐洲市場，表面上，貨品幾乎覆蓋全品類，價格多數低于目前市場價，因此也被成爲 " 歐洲拼多多 "。
市面上關于 Fanno 的信息并不多，它前期以自營爲主、邀請入駐爲輔，門檻不低，大都是出海的老手。在外界看來，Fanno 最大的亮點，就是 Tik Tok 的流量，彼時字節雖然投資了很多跨境電商和服務商，但始終不是公司一手搭建起來的，因此和亞馬遜、阿裏的體系沒法比。
如何利用好 Tik Tok 的流量？方式無非兩種，一是在 Tik Tok 做内容展現，挂載商品鏈接到 Fanno 進行轉化，商家需要具備内容創作能力；其次是将 Tik Tok 的用戶引導到 Fanno 上購物，這個過程要解決的問題非常麻煩，尤其是解決用戶習慣上。
Fanno 出現的時間非常短暫，2022 年 5 月，業内就已經傳出團隊解散的消息。至此，加上 2018 年初昙花一現的 VOVA，以及在歐洲市場上演 " 敦刻爾克撤退 " 的 Shopee，幾乎所有在歐美市場走低價路線的平台都接連敗退。
就連剛上市不久的 Wish，也遭遇滑鐵盧，營收與利潤雙雙斷崖式暴跌。截至 2022 年初，Wish 應用程序上的月度活躍買家較 2020 年的高峰期減少了 74%。嚴峻坦言，由于平台機制不完善，存在惡意競争，一些賣家在比拼誰的質量更差。随即平台調整政策，暫停自行注冊，實行 " 邀請制 "，Wish 也逐漸淡出人群視線。
在這樣的背景下，拼多多卻将 Temu 高調推出，市場疑惑也好，看衰也罷，似乎也都成了情理之中。
低價是不是出海陷阱？
如果将視線放在 Temu 出現的前兩年，的确有太多的案例能給這個問題帶來肯定的回答。
有做海外數字營銷的人士談到，" 跨境這個行業裏面掙錢的是真少。要麽新入場的苟延殘喘，要麽體量大的帶病支撐，前幾年掙錢的這兩年也不行了。" 出海圈裏對此公允的看法是，難的原因，一方面是國内制造業太卷，另一方面是流量成本的走高，持續的燒錢隻會快速消亡。
當時，速賣通做了個調整，提高商家入駐門檻，将平台往品質的方向發展，Tik Tok Shop 也宣布升級 Polaris 計劃，加大力度扶持品牌出海，這些策略在行業内看來都是正确的，畢竟内卷嚴重會讓平台進入惡性循環，此前的 Wish、vova 等都算是反面案例。
那如果回到平台本身，問題又出現在哪些方面呢？一直以來，亞馬遜的 " 飛輪效應 " 被奉爲電商行業的金科玉律，平台通過引入優質的供應商和商家，提供物美價廉的産品，随着用戶體驗的上升，平台再憑借口碑效應吸引更多的商家和用戶。
需要注意的是，在這個過程中，平台隻起到 " 搭台子 " 的作用，它的收入和商家的傭金、廣告費牢牢綁定，和商品并沒有直接的關系。所以在 " 口碑效應 " 形成的前期，電商平台往往需要下足夠的血本進行補貼，給商家營銷、給用戶優惠，爲低價買單的都是真金白銀。
仍以 Wish 爲例，早期 Wish 的商家、消費者爆發式增長，GMV 陡增，但和大部分同行一樣，增收但不增利。随着供給越來越多，一方面商品質量泥沙俱下，另一方面，商家之間出現惡意競争，盡力降成本賺差價。平台一旦監管不力，不僅口碑迅速下滑，甚至會被當地政府強制封停。
Wish 在面臨以上危機時，想通過對賣家巨額罰款來加強控制，但這樣一來，賣家賺不到錢虧本後隻有出走，加上劣币驅逐良币，最終平台流量枯竭。Fanno、vova 的遭遇也大抵如此。
講述亞馬遜發展史的《一網打盡》裏提到，實現飛輪效應的其中一個前提，是構建整個完善的履約系統，也就是現在的 FBA 模式，亞馬遜在上面花了很多人力物力，因此能夠在提升銷售效率的同時，控制産品質量保證滿意度。
國内做跨境電商的公司，一開始大多以獨立站服務的形式存在，背後是移動互聯網和下沉市場的雙浪疊加，以及從亞馬遜、eBay 這些大平台上的中低端賣家溢出；這時市場呈現出分布式獨立站與傳統去中心化平台的兩大陣營對立。
随着中國的互聯網能力卷出海外，供應鏈外溢，更高效的物流、平台運營和管理能力的溢出，新一代的平台型跨境玩家誕生，他們爲了避開與亞馬遜的正面競争，兼具後者去中心化的同時，深入下沉市場，Wish 就是其中典型。
但大部分玩家，可能是享受了很多現成的紅利，前期靠燒錢換低價起來很快，供應鏈卻沒有深耕，也沒有做好用戶體驗，因此既達不到亞馬遜那樣的話語權，又要在賣家、消費者之間來回斡旋。
換句話說，早期低價換量是徒有其表，時機到了缺點自然會暴露出來。在這種情況下，我們就更能夠理解，爲什麽和蘭亭集勢同一時期誕生的 SHEIN，同樣是做低價非标品，會在十多年後的今天才變得炙手可熱。
SHEIN、Temu 改變了什麽？
很多人會認爲 SHEIN、Temu 當下所做的事是開創性的。
舉個例子，人們稱贊 SHEIN 改變了供應鏈，能夠小單快返、快速上新。但它的 " 柔性 " 更多表現在生産層面，過去車間工人要排單、轉線、生産，現在 SHEIN 背後連接着數萬家服裝車間組成的産業帶，用數字化技術打通後，精确到每一個環節，降低成本的同時還可以做小額訂單。
但實際上，SHEIN 在供應鏈上做的事，無論是歐洲還是美國，很早以前就已經做過，比如他們甚至把每件商品的每個零件拆開來算，把上遊供應商挨個談妥，精确到生産線上排多少工人，工價怎麽計算。
SHEIN 的優勢其實是在資源不夠充分的時候，一家公司在時間投入上的價值轉化，有從事供應鏈産業的人士談到，" 現在的跨境電商，可能是因爲大家前幾年享受了很多流量紅利，相對比較容易，對供應鏈深耕沒那麽多，從而導緻現在覺得供應鏈越來越重要。"
相比非标産品，供應鏈對品牌來說并沒有那麽重要，因爲賣的不多，大部分都是賣多少産多少，有缺貨消費者會等，賣不完就打折做促銷。對于平台來說，在商品品類足夠豐富，銷量足夠大，想先備貨再發貨、實現快速履約、并提高商品可控性的時候，供應鏈的重要性才更凸顯，比如亞馬遜。
Temu 和 SHEIN 做的事，其實是把亞馬遜 FBA 沒做好的品類用一個新模式跑起來，把一些長尾品類更快地發到海外。他們本質上是零售商。
區别在于，SHEIN 下單，供應商供貨，做的是大 sku 的自營生意；Temu 和商家之間實行全托管，商家寄售，平台半自營，貨放到 Temu 的倉庫裏，Temu 賣多少，就發多少，在産業鏈條的頂端就把控一切，商家充當上遊供應商的角色。
而 Temu 延續了拼多多的精髓，對需求端負責，每個 sku 後面都有一大批給它供貨的商家。這一點和 SHEIN 類似，前端對接消費者，後端整合供應鏈，核心是關注消費者的訴求，并帶來好的用戶體驗，讓一切都變得更可控。
中間的關鍵是通過核價獲得同款商品的價格底線，很多商家入駐 Temu 的原因是爲了清庫存，加上 Temu 作爲最終賣家，也許不想讓中間商賺差價，這樣些原因就會導緻商品價格遠低于其他平台。
在這種情況下，雖然貨權仍歸商家所有，但他們沒有定價權，Temu 甚至在促銷期未告知的情況下主動降價。至于銷售成本分攤也要看平台，一開始 Temu" 免運費 " 的條件，在幾個月後國内物流就改爲了與商家共擔。
除此以外，他們對商品也有專門的品控團隊，很大程度上規避了 Wish 過去的風險。傳統電商平台的營收來源，除了廣告費和商家抽點，還有平台自營收入等，平台隻充當中間人的角色，提供各種服務；Temu 在此基礎上增加了入倉保證金、倉儲費，以及供貨價和售價之間的額外差價等，收入結構的改變最能反映業務邏輯的變化。
Temu 中心化的邏輯和過去平台的邏輯是完全不一樣的，它讓依賴信息差賺錢的外貿商和賣家們心起波瀾，也加速了同質化下缺乏競争力的玩家快速消弭。而這樣的沖擊，連亞馬遜這樣的頂流也感到緊張。
根據亞馬遜官網，中小型賣家的商品占據亞馬遜 sku 近 60%，Temu 與這部分的重疊比例非常高，即使商品總量售價不高，但随着 Temu 後面豐富品類，擡高客單價，差距也會進一步縮小。
陳磊說，Temu 和過去的從 0 到 1 不一樣，它是從 1 到 10，這個 1，既是拼多多時期積累的數字化供應鏈、行業經驗以及資金的優勢，也是對當下海外成熟的物流系統和消費心智的合理利用，Temu 站在巨人的肩膀上，少走了很多彎路。
有人擔心，Temu 對商家的苛刻規則最終隻會接受背刺，不否認這樣的情況很可能發生，但在當下的情形是，Temu 手握大量訂單，這對商家來說有無法抗拒的吸引力。
