深耕品牌差異化才是女性向遊戲的破局之匙。
文 / 王丹
7 月 14 日《未定事件簿》（以下簡稱《未定》）三周年活動「歸心之所」PV 釋出後，這款遊戲熱度又爆了。這次，不僅《未定》超話登頂微博手遊榜、遊戲榜，# 未定事件簿三周年 #、以及四位男主都登上了微博熱搜。PV 播放量最高也達到 B 站全站第六位，# 未定事件簿三周年 # 更是登上 B 站熱搜榜第一位。
《未定》超話登頂超話遊戲榜
7 月 14 日晚，《未定》三周年特别節目
登頂 B 站熱搜
7 月 13 日，在全新思緒卡池尚未開放的預熱活動中，《未定》便回到了暢銷 TOP 13 的位置。而在活動正式開始的 7 月 20 日，遊戲也再次沖到了暢銷第十。
7 月 20 日，《未定》上升至 IOS 暢銷榜第十
而回顧近兩年，你會發現《未定》的熱度幾乎就沒斷過。引發破圈效應的「飛雪落紅塵」、口碑和熱度再創新高的二周年活動「約定之日」，今年春節登上主流媒體的「故城黎明的回響」……而遊戲之外，從亮相以來熱度不減的《未定》大頭，與 Lavazza、茶百道等品牌進行的跨界聯動，都讓遊戲讨論熱度被推上新高……現在，三周年活動又把熱度續上了。
衆所周知，現在女性向賽道很卷，在激烈的競争中，《未定》爲何能一直維持着較高的遊戲熱度？持續上升的熱度背後，其原因是什麽？
在回顧這款遊戲近些年的新内容後，我發現，這或許是因爲《未定》的差異化優勢又得到了進一步加強。而能夠做到這點，可能在于他們關注了兩個發力點：一是持續輸出高品質内容，提升戀愛沉浸感；二是拓寬品牌塑造空間，結合遊戲内外、線上線下，讓情感體驗突破次元壁。
01
遊戲内：
專注高品質内容，提高戀愛沉浸感
持續産出新内容、新玩法，對長線遊戲來說屬于基本功。《未定》的持續産出則并不僅指對内容量、玩法形式的增加，更關鍵的是給玩家帶來新的體驗感。而近些年《未定》爲此進行的嘗試，具體可以分爲三點：
第一，《未定》細水長流的情感鋪墊，及循序漸進的遞進運用手法，得到了進一步升級。這也不是我們第一次讨論《未定》在遊戲節奏上的 " 标新立異 " 了——在先前一周年時，葡萄君就聊過由于制作組堅持 " 一切心動皆有迹可循 " 的創作理念，《未定》在感情線的發展上稍顯慢熱。如今，在三周年的節點上回看他們推出的遊戲内容，你會發現，慢熱的背後實際上是制作組對細節的考究，所有的細節都在爲後續情感升溫做積累和準備。而這種情感表達方式，也在三周年活動中得到了體現。
比如，要解讀這次三周年活動「歸心之所」的思緒，就不能隻看卡面本身——聯系以往思緒，你會明顯發現一條清晰的遞進脈絡：一周年是告白，二周年是求婚，三周年則是 " 家 "。在制作紀錄片中，《未定》制作組表示，他們之所以選擇「歸心之所」作爲三周年的主題，是因爲看着過往思緒故事中 " 你家 "" 我家 " 這樣的詞彙，在某一個瞬間忽然意識到 " 爲什麽不能有一個共同的家呢？" 于是，在「歸心之所」的思緒設計中，他們着重展示了 " 兩人共同的家 " 這個概念。
「歸心之所」活動思緒
先前鋪墊過的感情發展和一路走過的回憶，都在遊戲設計細節上有所體現。而四位男主的身份及感情線的不同，讓四張思緒的展現方式也各具區别和特點：夏彥劇情中記錄兩人從小到大回憶的照片牆；左然卡面中出現在身後的定情信物紅豆項鏈；見證莫弈與主角（即玩家）相識相戀的鋼琴與薔薇花；由陸景和與主角一同設計的新家圖紙……制作組将先前鋪墊過的内容收束在了一起，種種細節交織，帶來了更立體的體驗。
「歸心之所」活動思緒
此次 PV 中，《未定》也首次在音樂上嘗試了人聲歌曲的形式，發揮米哈遊 HOYO-MiX 音樂廠牌的優勢，通過歌曲來表達含蓄的情感。思緒中鋪墊的細節伴随着深情的女聲哼唱，讓不少玩家回憶起在三年裏累積的回憶，喚醒玩家的情感共鳴。
這些和男主人設對應的設計，還隻是鳳毛麟角。在微博、B 站、米遊社上，你還能搜到玩家對于預告 PV、思緒設計細節的更多分析，就好像是在遊戲裏找彩蛋一樣。
現在再回看這些思緒，你應該也能感覺到，其背後蘊含的情感分量，以及傳達的信息量，遠比卡面本身故事要多得多。
除此之外， 《未定》還爲本次三周年活動做了不少内容，來更加具象化 " 家 " 這個概念。比如，他們在四張 R 級思緒中展示了男主與主角一同搬家的具體場景，而活動邀請函則展示了兩人在新家中醒來的樣子。從搬家，到家居生活，再到睡醒互道早安，《未定》聚焦了 " 兩人共同的家 " 的方方面面，爲玩家提供了完整的情感體驗。
由此也能發現，無論是從男主情感線遞進關系的處理，還是從思緒設計細節的考究鋪墊來看，《未定》對情感體驗的打磨都更加細緻了。
第二，在技術力方面，《未定》的升級也從未間斷。在這款遊戲剛推出時，葡萄君就聊過他們通過動态卡面的呈現形式讓男主 " 活 " 起來的技術優勢。以往的視頻電話、服裝互動等都帶給了玩家沉浸的體驗。這次未定在以往的基礎上再次升級，推出了新的互動模式，玩家可通過點觸不同區域來觸發男主的不同反應，感受更強的視覺沖擊和互動體驗。
視頻通話、服裝互動
撫心探意互動模式
技術力提升引發玩法擴充，增強了交互沉浸感。這能夠爲老玩家帶來更深度、互動性更強的新鮮體驗；于新玩家來說，也更具入坑吸引力。
第三，《未定》一直在對遊戲世界觀、題材進行擴充。
除了埋下無數 " 草蛇灰線 " 的日常思緒故事，《未定》還運用架空 AU（平行宇宙）的方式，不斷拓展遊戲世界觀和角色劇情深度。通過 AU 架空類型的活動，《未定》可以對男主的性格進行更多的側面描繪，讓角色更顯立體飽滿。同時，也讓美術表達風格更顯多樣，更容易破圈煥活，吸引更多的新玩家。從 2021 年「狂沙的呼喚」， 到「飛雪落紅塵」、「故城黎明的回響」，《未定》的大型 AU 主題活動受到玩家關注，也爲遊戲帶來更好的口碑和商業成績。
《未定》四次 AU 架空活動 KV
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無論是對情感的鋪陳、技術力的提高，又或是世界觀内容的擴展，《未定》都不是單純爲了讓遊戲看起來有持續做新東西而去堆 " 量 "，這些全新的模式、題材，最終的目的和落腳點都在于 " 質 " 的創新與升級——給玩家提供更沉浸的戀愛體驗。這才是《未定》一直堅持在做的事情。
02
遊戲外：
打破次元壁，升維「情感體驗」
《未定》打造品牌差異化的另一個維度，則是通過擴寬品牌塑造空間，打通線上線下、遊戲内外，爲玩家提供破次元的情感體驗。爲此，《未定》也已經進行了不少探索。
譬如《未定》大頭，從 2022 年年初亮相以來，在《未定》參展的各種展會活動中，都收獲了不低的人氣。前不久逛了 BW 的朋友就告訴葡萄君，《未定》大頭互動區附近有不少圍觀群衆；玩家拍攝的《未定》大頭視頻，在 B 站播放量最高超過 350 萬，在全站排行榜中最高達第 23 名。
2022 至 2023，《未定》大頭部分活動現場照
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而在遊戲中，《未定》也對應打造了許多與大頭相關的内容，比如去年四月的「偷心機密」活動推出全新主題思緒、今年周年慶又上架了「偷心主題」服裝。
「偷心機密」活動思緒
「偷心主題」服裝互動演示
站在局外人的角度，我們可能很難理解爲什麽玩家會這麽喜歡大頭。但在私下和一位《未定》老玩家溝通交流後，我發現大頭背後的設計可能還真有些講究：第一，露臉 coser 與玩家互動時，coser 個人的存在感可能會壓制玩家對男主形象的認可度；第二，套上頭套後，玩家與大頭互動時不會有被打量的感覺，互動顧慮會減輕；第三，大頭行爲符合人設，互動豐富。
簡單來說，相比露臉 coser，大頭反而會讓玩家在互動中感到更自然，也更容易将其代入男主身份。與此同時，《未定》在遊戲内上線大頭相關新内容，打通了線上和線下、遊戲内和遊戲外，讓玩家的情感體驗突破了次元壁。
與此同時，《未定》也在嘗試通過跨界聯動來觸及更廣泛的受衆、達成更高量級的傳播。
7 月，《未定》與茶百道的聯動多次登上熱搜，全國範圍的聯動不僅讓更多的玩家參與其中，也讓 IP 觸達到了更多的人群，達到了破圈傳播的效果。在這個過程中，由于面對的用戶更爲廣泛、參與執行的店鋪數量極多，如何在這種複雜的情況下保證玩家體驗至關重要。此次聯動，《未定》依舊保持對細節的重視，從活動設計到線下執行，都進行了嚴格的把關。
茶百道聯動飲品不僅顔色與四位男主主題色
相對應，飲品口感也有一定的性格映射
除了推出聯動飲品，《未定》和茶百道還合作設計了杯套、紙袋、貼紙、明信片、PVC 票根等周邊；在聯動開始前，《未定》與茶百道對員工進行了完整的服務培訓，比如如何稱呼玩家、要注意不能配錯男主周邊、要詢問杯套和紙袋等物料是否需要另外打包等……這些舉措讓玩家感受到聯動活動對自身喜好的尊重，也增強了玩家的體驗代入感。
網友讨論周邊物料和飲品分開裝的服務細節
其實和茶百道這樣一個擁有許多加盟店的品牌進行聯動，于《未定》而言，在擁有高強度曝光的同時，也存在一定的風險。隻要其中一兩個店鋪在聯動中出現公關問題，都會對聯動的口碑造成影響。而這次與茶百道的聯動能夠收獲口碑與熱度，是因爲《未定》與茶百道不僅定制了聯動方案，還提前考慮到了在方案執行過程中的細節問題，在每個流程環節中都保障玩家的體驗質量。
這些遊戲内外配合、線上線下相通的内容設計，拓寬了《未定》品牌塑造方式，也讓品牌調性更加突出：和《未定》挂鈎的内容，不論什麽形式，都在爲玩家提供沉浸的情感體驗。而就近期三周年活動預告來看，《未定》還會在這條路上繼續探索新的可能性：他們接下來将與浙江省博物館進行聯動，這是《未定》首次遊戲内聯動，也是首次嘗試全球同步上線聯動内容。
03
《未定》持續擴大的
品牌差異化優勢
看到這裏，我們或許也能明白爲什麽《未定》熱度能維持這麽久了——曆經 3 年，這款遊戲的差異化優勢卻越卷越大了。
一方面，《未定》拓寬了自己遊戲内體驗的深度和廣度。豐富且細膩的情感體驗優勢，在這款遊戲首發時就已突顯：我們當時讨論過《未定》的動态技術如何讓男主 " 活 " 了起來、使得玩家體驗更顯真實，後來也聊過他們強調細節鋪陳的内容特征。通過對情感鋪陳手法和技術力的提升，《未定》把自己在情感體驗塑造上的優勢又拔高了一個台階。
另一方面，《未定》在遊戲外、線下拓寬了自己的品牌塑造空間。這讓他們有機會觸及到更廣泛的用戶群體，并且打造出線上、線下相通的情感體驗内容。
能夠在上述這兩個方向上卷出效果，還離不開兩個前提：第一，《未定》在所有設計中始終沒有脫離女性向戀愛遊戲的核心：給玩家提供沉浸戀愛體驗；第二，在市場競争白熱化、女性向戀愛遊戲都在卷内容的情況下，他們沒有陷入同質化問題，依然能想出新内容、新方式，這種不間斷、不重複的創作更新能力，或許也是米哈遊系所有産品的共有優勢。
對于需要提供情感體驗的女性向遊戲來說，差異化的程度和方向往往是不好把控的，而通過對兩個方向的探索，外加兩個前提的保障，《未定》在實現差異化的同時，讓熱度也像滾雪球一般穩定增長起來。
《未定》所選擇的差異化舉措，以及他們 3 年來的熱度維持，或許也說明，女性向戀愛遊戲的關鍵突破點，并不限于美術、題材等方面的 " 内卷 " 漩渦之中。在提供高質量内容保證核心戀愛體驗的同時，還要從不同維度爲玩家帶來豐富的、不限于戀愛的體驗，這才是破局之處。
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