" 在 2020 和 2021 年裏我們看到的消費現象，大部分都是短期現象。我們要關注一些長期問題。
全鏈條效率之争要開始了。"
峰瑞資本創始合夥人李豐在 2021 年 11 月混沌 APP 前沿課《消費起落，如何洞察變與不變？》中，從資本、流量、供給等視角，梳理消費賽道變化背後的本質和原因，洞察消費的 " 變 " 與 " 不變 "？
消費賽道未來大勢如何？哪些是短暫現象，哪些是不變的規律？
我們爲你總結出 10 條課程精華觀點，滑到文末還有福利。
中國會成爲全世界最大的消費市場。
在 2020 和 2021 年裏，我們所看到幾乎都是一些短期消費現象。那中國的消費市場長期來看長什麽樣呢？
根據預測和規劃，9 年後，全中國有 10 億人的生活水平比今天上海的平均生活水平要高。目前 CPI（消費者物價指數）在漲，但可支配收入中占比相對較高的是和住房相關的事情，因爲相關政策，房地産價格得到了抑制。也就是說 CPI 雖然在漲，房地産投資下降這部分可以抵消。另一方面，第三次财富分配一定會使促成消費的主要人群——中産階級的規模擴大。這大概就是未來 10 年中國市場的樣子。
從 9 年以後往今天看，判斷該做什麽。
如果從今天開始在消費領域創業，等到公司上市的時候，可能需要 8、9 年的時間。那麽就應該從 9 年以後往今天看，應該從哪兒開始，面向誰來做，解決什麽問題，又能有多大的市場規模。
我們要關注一些長期問題，對中國九年後的描述就是個确定的改變，瞄準它做就是一個相對确定的過程。
便宜不是最重要的
第一個消費階段，是耐用品加必選消費品的消費，第二個消費階段，是可選消費品的消費。這兩個階段基本上都在強調産品便宜的特性。因爲所有國家處于這個階段時，都是制造業快速發展的時期，需要積累社會财富，提高社會生産率，所以把東西做得又快又好又便宜就是本事。
到了第三個消費階段時，當人們的可支配收入增加，實現了消費升級時，很多消費品就不再隻以便宜爲做産品的目标了，而是追求讓客戶感受到精神層面上的不同。它們可以有便宜的特征，但絕不是隻以便宜爲特征，甚至很多人還不願意讓便宜成爲自己産品的主要特點。
隻線上不夠大，隻線下也不夠大，要通盤考慮。
10 年前人們的消費方式是線下搜索想體驗、購買的商品，到線上來比價。今天人們的消費行爲多半變成了線上被種草，線下進行體驗。人們無非是在小紅書、知乎或者直播間等看到一些商品，并萌生出購買的欲望，然後去線下來體驗這個商品。這種獲取商品信息的途徑，已經轉移到線上了。這是線上和線下結合的第一件事。
2015 年的時候，中國社會消費品零售總額裏增加了一個參數，叫電商占社會消費品零售總額的比例，當時這個比例約是 15%。2020 年統計表明是 27%。
曾經線下占社會消費品零售總額的 85%，今天隻占 70%，比例降低了很多。這就意味着對商家來說，隻做線上不夠大；隻做線下跟用戶的接觸不夠多，也不夠大。這是線上和線下結合的第二件事。
怎麽同時做線上和線下呢？
雖然線上線下的用戶可能重疊的越來越多，但這兩個流通渠道的形态卻完全不一樣。
● 生意形态不一樣。舉個例子，三隻松鼠剛開始拓展線下零售的時候，發現它所有的包裝上都沒有可以挂在貨架上的小孔，這在線上渠道根本不成問題。而且線下銷售需要零售商和批發商，這中間還會有分成問題。
● 用戶購買方式不一樣。線下用戶是零售購買，也就是沖動性購買，人們在線下買零食很少一次性買一大箱。但是線上的所有電商都會制定各種各樣的組合裝，供消費者計劃性地購買。
● 貨物流轉不一樣。線下的物流需要經銷商、零售商之手，線上則是出了倉庫直接把商品派送到客戶手中。
● 品牌的效率、價格、産品、銷售策略都不一樣。商家把線上線下的銷售變成一件事來做，這就對所有的中型公司構成了一個巨大無比的挑戰。
其他國家還沒發展到到線上占 3 分、線下占 7 分的階段，而中國到了這個階段，線上線下需要融合發展。互聯網帶來的數字化效率，可以讓消費者獲得的信息和其消費行爲保持一緻性，即看到就可購買，完成購買就可以較快收到商品。同時，今天商場普及到了各線城市，線下也開始變得相對成熟和發達。
無論哪個商家誰能把線上線下的融合做好，誰就能擁有世界級高零售效率。
新品牌們回歸全鏈路效率之争。
以前在消費第一階段和第二階段，中國線上線下零售發展剛起步的時候，如果有好的商品資源，或者有好的生産模式，或者獲得了流量紅利，隻要抓住任何一個部分就可以迅速擴張，發展到一定的規模。
今天競争發展到了一定程度，隻靠單點的優勢是遠遠不夠的。隻能先好再大，或者至少要做到邊好邊大，靠一件事先做大，後邊再慢慢修補行不通了。
絕大部分新消費品牌在今年雙 11 的表現都不太理想，有很大一部分原因是由流量結構的改變造成的，想要實現 1 到 10 就要燒錢。一些品牌不願再燒錢了，于是今年雙十一，非常多的新消費品牌不再追求同比快速增長、甚至不要求增長。
進入了存量市場，就是開始了效率競争。
在存量市場上講究誰好誰大，誰能在這個鏈條上把效率做到最高誰就厲害，因此隻做一個點是不足夠的，就要拼誰更懂整個鏈條。外貿電商有個著名的公司叫 SHEIN，大家說 SHEIN 好，就是因爲它把後台的供應鏈改得非常好。
年輕消費者：不隻看性價比，也要看價值觀。
以前大家強調價值，隻要性價比高就可以了。但是你會發現今天的年輕消費者非常難伺候，他們獲取信息的效率和獨立思考的能力都很好，不隻看性價比了，還要看價值觀。他們是高等教育的受益者，有能力去尋找信息，并且會收集足夠多的信息進行辨别和判斷，在說服自己之後，再做消費決策和判斷。
還有一點變化：新消費者不是想象的那樣，想讓你爲他們包辦一切，他們要求有共創的空間，需要自己參與創造的滿足感。
新一代的年輕消費者，品牌意識來得早，情感訴求要得多。
因爲沒怎麽經曆過物質匮乏，所以沒有那麽強烈的滿足物質欲望的需求，這就導緻他們對精神屬性的要求很高，要求商家有所謂正确的價值觀，就是要對社會負責，滿足對文化曆史的情感表達，比如注重環保、保護動物、足夠公平等。
全球範圍内發生了一些變化。
第一，反壟斷。一旦因财富增加而導緻貧富嚴重分化之後，反壟斷就是各個國家都會做的事情，因爲這是最容易重新平衡财富的方法。
第二，個人數據隐私保護。中國的外貿電商就面臨着這一變化帶來的挑戰，因爲商家在谷歌和 Facebook 等投放的廣告，被要求從精準廣告變爲品牌廣告，允許商家跟蹤的用戶數據減少了很多，更是把用戶的隐私标簽拿掉之後再進行投放。以前從 0 到 1 相對容易是因爲可以掌握精準的用戶數據，有針對性地進行廣告投放。基于這個變化，如今從 0 到 1 的難度也加大了。
以前客戶記不住自己，品牌也可以想辦法跟蹤他們，讓他們完成銷售轉化，但現在不能向特定的人群精準投放廣告了，就要求品牌找出更強的影響用戶、讓用戶記住自己的方法。
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