圖片來源 @視覺中國
文 | 空間秘探，作者 | 吳宇雯
近期，贛州市自然資源局發布項目建築方案批前公示稱，由贛州旅投集團和華強方特集團共同投資 5.6 億元的熊出沒酒店建設項目即将在贛州市開建。據了解，這是華強方特集團在國内建設的第三家熊出沒酒店。" 熊出沒 " 作爲華強方特的強勢 IP，在主題樂園方面大肆擴張，但 IP 酒店闆塊則進展緩慢。IP 酒店早已不是什麽新鮮事物，但從當前酒旅市場來看，IP 酒店發展如何？又如何沖出重圍立足于市場？
華強方特第三家 " 熊出沒 " 酒店襲來
近日，華強方特集團将與贛州旅投集團共同合作，将在江西贛州市建造以 " 熊出沒 "IP 爲主題的特色酒店，該酒店是贛州市方特二期的重點項目之一。據了解，酒店位于贛州章貢區水西鎮樂園路以北、東江源大道以東，圍繞華強方特旗下自持的，最強有力的 IP —— " 熊出沒 " 主題，規劃建設客房約 400 間，将包含熊出沒觀影、互動娛樂、主題客房、主題餐廳、主題泳池等配套設施，旨在打造彙集住宿、餐飲、會議、度假等多功能爲一體的高端度假型酒店。
相較于酒店闆塊業務，華強方特集團更廣爲熟知的是旗下主題樂園品牌 " 方特主題樂園 "，曾以 5039.3 萬遊客接待量，連續 4 年蟬聯全球五強。截至目前，華強方特已經在全國 23 座城市開辦了 34 家主題樂園，成爲中國主題樂園行業的領軍品牌之一。而 " 熊出沒 "IP 從起源到如今的家喻戶曉，發展動力主要來源于方特原創動漫電影《熊出沒》。
華強方特在 2012 年開始出品《熊出沒》系列動畫片，憑借歡快有趣又具有正義感的影片内容，一經推出，就受到青少年兒童的熱烈追捧。趁着火熱的态勢，緊接着在 2014 年出品《熊出沒》系列的院系電影。截止到 2023 年，《熊出沒》系列電影已經連續 9 年加入各年的春節檔，每年一部的速度也讓它的票房成績節節攀升在春節檔 " 名列前茅 "，現已成爲國内票房最高的系列動畫電影。
主題樂園和文化内容産品服務作爲集團兩大支柱産業，華強方特爲了更好地将 IP 與樂園融合實現資源共享，将手中最知名的動畫品牌 " 熊出沒 "IP 流量變現最大化，持續涉獵文化、旅遊、娛樂等産業，又将投資目光轉向了酒店住宿市場。近年來，" 熊出沒 " 主題樂園也相繼在菏澤、青島、駐馬店等地開建。
2021 年 4 月 26 日，全球首家熊出沒酒店在天津開業。酒店充分融合了《熊出沒》動漫元素，設計了熊出沒主題親子房、樂園景觀房等多種特色房型，同時配備花園餐廳、動漫觀影區、熊大商場、兒童樂園、會議廳等多功能場所，滿足遊客多樣化需求。據悉，天津熊出沒酒店毗鄰方特歡樂世界、水上樂園，将酒店與旗下主題樂園從空間上緊密結合，提供更加便捷的服務，實現住宿、娛樂一體化。
與此同時也将 " 線上 IP，線下沉浸 " 發揮得淋漓盡緻，" 酒店 + 樂園 " 的形式，更加便于推出相關 " 住宿 + 門票 " 的入住套餐，讓酒店和主題樂園優勢互補，資源共享，共同促進經濟增長，尤其是門票在入住期間不限次入園這點受到許多家長的稱贊。酒店開業至今，酒店随處可見的 " 熊出沒 "IP 元素，上下鋪兒童床的設計以及對于不同年齡段貼心準備的配套設施，都廣受好評。不少遊客表示，熊出沒酒店将主題和商務功能緊密結合，讓陪伴孩子、度假辦公兼得，酒店裏的服務也一應俱全。
衆所周知，在樂園中最能體現其核心價值、串聯樂園遊樂項目、引發消費者情感共鳴的就是樂園 IP。酒店通過将樂園 IP 元素巧妙地融入裝飾設計中，讓住客從直觀視覺上與主題進行連接，産生強烈的代入感。主題樂園酒店的優勢不僅僅是表面上所看到的與樂園強聯系的精緻主題，超級 IP 和優越地理位置，更重要的是樂園酒店能夠關聯樂園爲遊客帶來的 " 隐形福利 "，爲住客節省時間，金錢和精力才是其核心競争力。
主題樂園酒店們都過得怎麽樣？
事實上，主題樂園集團開始涉足酒店生意并不是新鮮事。爲了更好地爲消費者打造住宿遊玩 " 一條龍服務 "，許多主題樂園把酒店作爲必要的配套設施之一。從目前來看，主題酒店似乎是主題樂園的伴生品，也是必不可少的盈利工具。除了華強方特以外，迪士尼、環球影城、華僑城、長隆等樂園集團都有經營自己的酒店。但随着各大主題樂園發展情況的差異，主題樂園酒店的狀況也各有不同。
從整個市場來看，以迪士尼、環球影城爲主的主題樂園巨頭們在酒店闆塊似乎走的更遠一些。迪士尼憑借着強大的 IP 故事，帶來了巨大的客流量。如上海迪士尼酒店依托迪士尼主題樂園的吸引力，每逢節假日，酒店的相關套房、住宿遊玩套餐都會出現售罄，房價也水漲船高。據中國新聞網報道，9 月 17 日還是 2482 元的上海迪士尼樂園酒店豪華花園景觀雙床房，假期期間漲到了 5634 元，價格漲超一倍。但仍有大量消費者爲了能夠更沉浸式體驗迪士尼文化而買單。
爲了更好地滿足消費者的住宿需求，今年 8 月底，上海迪士尼度假區宣布繼上海迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店後正式擴建第三座主題酒店，将以全新的主題風格加入 " 迪士尼酒店 " 闆塊，爲遊客提供更多住宿選擇。
同樣作爲樂園巨頭的環球影城，2021 年開業後，在國内現也擁有兩家配套樂園酒店——環球影城大酒店和諾金度假酒店。環球影城大酒店以好萊塢爲主題風格設計，旨意讓遊客沉浸式感受好萊塢的無限魅力，入住該酒店，消費者不僅可以享受優質的入住體驗，還可以享受到園區的 " 優惠 "，這讓許多消費者感歎 " 物超所值 "。根據北京環球度假區披露的數據，環球影城 1.5 日門票、2 日聯票的銷量同比去年增長近 5 成，" 酒店 + 門票 " 的套餐更是增長了 228%。
主題樂園的火爆，也對周邊住宿産生了溢出效應。爲了搶占這一市場，不少酒店集團瞄準了主題樂園的周邊，接二連三布局酒店。如今年 6 月，洲際、萬達紛紛進入環球影城區域内建設酒店，緻力加強環球影城周邊酒店的品牌矩陣。這一舉措，也将進一步完善環球區域的商業及住宿生态。從某些方面來看，酒店品牌的入駐也将爲主題樂園帶來利好。
相較于國際主題樂園酒店的火熱，本土主題樂園在做酒店這件事上，更熱衷于打造自己的酒店品牌。如長隆集團一直以來堅持打造自己獨特的酒店品牌，現擁有熊貓、企鵝、馬戲、飛船等八大主題九家酒店，圍繞在長隆度假區附近，因其特色的酒店風格受到遊客們的青睐，但相比迪士尼、環球影城集團，酒店的成績表現平平。
另外，除了将 " 生意留給自家做 " 之外，本土主題樂園做酒店更重主題性、IP 化。一方面，本土主題樂園希望利用 IP 的聯名效應，提高酒店住宿産品的吸引力，用多元業态增強收入能力。另一方面，本土主題樂園也希望用強有力的酒店産品，打造商業業态閉環，進一步擴大 IP 的影響力。
不過，盡管有着不同樣的布局思路，主題樂園在中國的酒店生意卻是冰火兩重天。總的來說，主題樂園數量很多，但真正達到預期經營效益的項目依舊是少數。雖然項目類型在不斷豐富，但核心産品體驗依舊存在同質化，未赢得消費者認可，門票經濟、營銷難、服務差等老生常談的問題依舊突出。
樂園酒店的發展之困
作爲消費升級視角下的新發展趨勢，中高端酒店要走好下一個階段的發展之路，顯然需要回歸體驗本質及行業本心，即消費者體驗感受及行業服務體系的建設與維護上來，才能賦能商業量變，成爲真正的長期主義品牌。而在希爾頓歡朋的快樂理念中，如何把握這種 " 快樂 "，并将這種 " 快樂 " 以更豐富、更深遠的 " 文化 + 體驗 + 服務 " 形式傳遞下去，值得分析。
酒店與主題樂園 IP 缺乏關聯
主題公園通常擁有至少一座與其公園主題相呼應的酒店，或者選取公園主題的延伸或當中一個受歡迎的元素來建造酒店。對于熟悉且喜愛的主題，客人的代入感更強，更能發揮主題帶來的獨特體驗，這也是主題樂園酒店獨特魅力所在。譬如迪士尼公園的首批酒店通常都是以米老鼠或是一些耳熟能詳的童話故事 / 電視電影（如灰姑娘）作爲主題。
迪士尼酒店外形的城堡設計以及酒店内部裝飾都延續了迪士尼風格，讓入住者更沉浸式感受到自己 " 夢中的場景 "，入住城堡就相當于 " 圓夢 "。優享入園的待遇讓遊客進入迪士尼樂園，就像是去自己家後花園一樣自在，在九樓天台隔湖觀看煙花秀，這一切都像是迪士尼酒店帶給入住者盛大、美好的夢幻童話。通過 IP 将住宿與遊玩緊密聯系在一起，爲遊客提供沉浸式入住遊玩體驗，多年來對遊客一直保持着巨大的吸引力，即便是近年來在其他樂園集團不斷進軍主題樂園闆塊，但迪士尼的 IP 影響力依然是獨一份的。
但目前國内的主題樂園酒店，大多缺少強勢 IP 的支撐，與 IP 聯系分散，酒店似乎隻是遊客 " 歇腳睡覺 " 的地方。IP 元素在酒店的設計運用中顯得非常單薄，大多數樂園酒店隻是在基本的酒店設施上（壁畫、開關、地毯、靠墊等）加入了一些 IP 元素圖案設計成華麗的外表，沒有形成完整的體系。無法與入住者産生互動，讓入住者沉浸式感受 IP 的内涵，從某種意義上來看，這種酒店不足以稱其爲樂園酒店。
客群受限
目前來看，國内市場上許多主題樂園酒店都将親子家庭作爲主要目标受衆，其 IP 也多爲小朋友所喜愛。如市場上出現了以 " 小豬佩奇 "、" 旺旺 "、" 天線寶寶 "、" 奧特曼 " 等爲主題的樂園酒店，想要分得更多市場蛋糕。親子消費固然旺盛，但是親子客群也存在着一定的局限性。
首先，親子消費的時間局限。由于孩子上學周期長，親子出行大多會選擇在節假日，這就會導緻工作日空置現象嚴重，淡旺季明顯，分布不均勻。僅僅依靠節假日親子客群的生意，就會造成其他時間酒店資源閑置浪費，無法得到合理的運用。
其次，客戶群體粘性較低。因爲兒童群體對于事物難以保持長久的新鮮度，這就意味着對酒店品牌内容存在考驗。能否作出長久吸引兒童群體優質的内容，保持新鮮感成了關鍵。對于家長而言，" 寓教于樂 " 一直是中國大部分家長所追求的，主題樂園酒店要在獲得孩子喜愛的同時更要獲取家長的 " 芳心 "。就如近年來，對于《熊出沒》系列影片，大家評價褒貶不一，如何讓家長與孩子長期對 " 熊出沒 " 保持熱情和好奇，這不論對主題樂園還是酒店來說，都非常具有挑戰。
IP 認知度受限
說到主題樂園酒店，繞不開的 IP，酒店在某種程度上來說也是承擔了延續 IP 的功能，IP 帶動了主題樂園酒店乃至整個城市的經濟效益。在開發自有 IP 方面，不同于迪士尼、環球影城等國際主題公園巨頭，大多數本土主題公園仍未開發出一條行而有效的 IP 轉化和運營路徑。華強方特的 " 熊出沒 " 樂園至今還沒有順利開業運營的項目，華僑城集團引入的超級小飛俠 IP，市場關注度有限。IP 輸出依然存在着同質化、缺少故事、模式單一等問題。
如長隆度假區目前以野生動物園、馬戲爲主題，但樂園本身的吸引力大于 IP。在 2014 年推出的 " 熊貓三胞胎 "IP，在全國的知名度也并不高，無法爲長隆和酒店業務帶來更多流量。這也從反面解釋了爲什麽海昌海洋公園瘋狂購買 IP 的原因。海昌海洋公園 " 一擲千金 " 接連拿下奧特曼、航海王等多個國際知名 IP 的授權，主題酒店緊随其後就面世，受到各方關注。
此外，其實華強方特、華僑城等主題樂園加大動漫投入，或許也是自造強勢 IP 的重要途徑，想要成爲下一個 " 迪士尼 " 的嘗試，但目前來看，國産主題樂園打造的動漫 IP 仍需不斷探索。
主題樂園如何更好地打造酒店？
從上文來看，目前主題樂園酒店的發展參差不齊。國際知名樂園集團在 IP 的支撐下，有着穩定的客源，同時也獲得了許多連鎖酒店品牌的支持，整體态勢穩定。然而國内本土樂園集團的酒店發展相比之下則有點 " 不溫不火 "。對于主題樂園酒店的新形式，如何在保證高質量服務理念的同時酒店能夠做出自己的特色，主題樂園集團需要不斷探索新的可能。
酒店延續 IP 文化
主題樂園酒店作爲依托主題樂園經濟發展的産物，酒店在功能上不僅是主題樂園的延伸，在内容上也應該延續 IP 文化。如何讓 IP 文化自然融入酒店，緊密貼合，這要求酒店選擇合适 IP，講好 IP 故事。
缺乏故事的 IP 難以更長久的延續，還原 IP 便是酒店需要重視的。就比如上海迪士尼玩具總動員酒店，以巴斯光年和胡迪爲主要劇情人物，整個酒店的外觀從空中俯瞰時，是一個代表無限的符号，這也體現了 IP 中巴斯光年的經典口号 " 飛向太空，宇宙無限 "。除了在酒店基本的外部裝飾下融合了 IP 元素，它更具特色的是可以和遊客産生互動。在進入胡迪翼樓的電梯裏，會聽到胡迪的問候聲音，遊客還可以預訂巴斯光年的叫早服務，體驗巴斯光年從睡夢中喚醒你。除此之外，酒店裏還有許多圍繞 IP 展開的特色互動活動、手工制作等，這樣可以更多産生互動的設置仿佛讓遊客身臨玩具世界，體驗影片中的趣味。
優質 IP 吸引忠實粉絲并帶來持續流量，爲互動營銷提供了強大的基礎。主題樂園酒店将故事場景打造成實景，充分利用 IP 優勢帶給消費者獨特的旅遊體驗，這樣看來，酒店成爲了新的 " 主題樂園 "。但如何借助主題樂園優質 IP 故事打造自身特色品牌，這對主題樂園集團也是不小的考驗。
吸引消費主力軍
一個成功的主題樂園酒店，要想獲得更多的客源，便不能隻針對部分群體，受衆群體的範圍跨度必然是大的。當前市場上主題樂園的消費群體除了親子家庭外，年輕消費群體也是不容忽視的重要市場。根據上海迪士尼度假區消費者洞察數據顯示，除去親子家庭類型遊客，20-30 歲的中青年群體占據了總遊客人數的 " 半壁江山 "，成爲消費主力軍。
年輕消費群體作爲新時代新的消費主力，能收獲這類群體的主題樂園酒店，不論是主題 IP 還是酒店的服務品質都應該升級創新。從本質 IP 出發，IP 内容應該制作更面向大衆群體的故事，且要讓 IP 故事存在持續性，讓消費者保持對 IP 的興趣。從酒店定位出發，不僅要針對親子客群，同時商務、研學、療休養等都可以納入其中，升級酒店的配套設施，成爲符合多元化消費需求的住宿産品。
提升自身品牌口碑
目前，越來越多的企業用 IP 來做主題樂園酒店，" 人手一個 IP" 看似成爲了平常事。無論是自主研發 IP，還是引進 IP，IP 品牌的優質口碑才是關鍵，優質 IP 才能爲主題樂園酒店帶來長久流量。
但品牌口碑的建立并不是一蹴而就的，它是一個不斷探索潛在能力的漫長過程。這要求主題樂園酒店以先進的數字化系統爲基底，匹配精細的運營體系設計和強大的市場能力，以高科技、高顔值、高互動爲核心，在各個環節把關品質，關注衍生商品每個細節對 IP 精神主旨的體現。
綜上，從當下主題樂園市場來看，酒店闆塊正在成爲主題樂園巨頭和酒店集團關注的熱點，成爲不可或缺的部分。但主題樂園酒店市場 " 二級分化 " 的現狀，也給主題樂園們敲醒了 " 警鍾 "，如何牢牢抓住消費者，保持長盛不衰的生命力需要主題樂園酒店們不斷探索。酒店作爲主題樂園 " 附屬品 " 的時代已經過去，高品質的住宿，優質的 IP，才是主題樂園酒店的精髓。誰又将成爲下一個 " 迪士尼 " 呢？
