撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
克莉絲汀确定退市，但似乎真正在意的人并不多。事實上，在這個烘焙品牌遍地開花的時代，可能很多人早已忘記了克莉絲汀的存在。
從 1992 年開出首家門店開始，克莉絲汀憑借其豐富的産品品類和精緻的設計一路攻城略地，巅峰時期坐擁上千家門店，2012 年成功上市後被稱爲 " 烘焙第一股 "。萬萬沒想到僅 10 年之後，這個烘焙界的初代網紅就被強制退市，正式退出了曆史舞台。
昔日連鎖巨頭爲何會淪落至此？高端烘焙品牌真的就無法持續吸引年輕消費者了嗎？
" 烘焙第一股 " 退市，終成時代眼淚
作爲名副其實的 " 烘焙第一股 "、曾坐擁上千家門店的老牌巨頭克莉絲汀，終于還是走到了窮途末路。事實上，早在香港聯交所下發退市通知前，克莉絲汀就已經深陷經營困難。
2022 年 7 月，克莉絲汀被曝經營異常，上海所有門店暫停營業，拖欠門店房租和員工工資，待兌付的儲值卡金額超過 2.5 億元；2023 年 3 月，克莉絲汀發布公告稱因現金流緊張被供應商啓動法律程序，集團銀行賬戶遭到凍結，哪怕出售了在上海的兩處物業也無法補足債務；緊接着克莉絲汀開始暫停買賣股票，停牌至今近 21 個月，最終隻換來了退市的消息。
公開資料顯示，克莉絲汀作爲擁有外資背景的烘焙品牌，從一開始就主打高端路線，憑借獨特的口味和精緻設計成爲上海灘面包界頂流。
圖源：克莉絲汀官方微博
2000 年，克莉絲汀憑借不斷的擴張成爲當時國内整個烘焙行業唯一擁有上千家門店的連鎖面包品牌，爲了吸引更大的人流量，克莉絲汀旗下超過 35% 的門店開在十字路口的拐角處。
2012 年克莉絲汀成功登陸香港交易所成爲 " 烘焙第一股 "，巅峰時期擁有 1052 家門店，年營收達 13.88 億元。隻可惜好景不長，上市沒多久公司就陷入了連年虧損的窘境。
2013 年虧損 0.37 億，此後 9 年時間連續虧損，2019~2021 年的歸母淨利潤分别爲 -2.24 億元、-1.1 億元和 -1.7 億元。直到 2022 年上半年，克莉絲汀線下門店數已經下滑到了 246 家，2022 年底正式關閉了旗下所有門店。
圖源：小紅書
據克莉絲汀創始人羅田安表示，" 公司退市讓自己很心痛，奮鬥 20 多年，員工最多有 1 萬多人。現在被轉移資産搞成這樣，對不起供應商和消費者，更對不起被拖欠工資的員工 "。
不可否認，公司内部股東之間的分歧甚至是内讧使得克莉絲汀的改變策略無法順利推行，隻是若要分析其隕落的根本原因，恐怕不隻是内部矛盾這麽簡單。
作爲老牌烘焙巨頭，克莉絲汀未能根據消費市場的變化積極做出改變。事實上，随着烘焙賽道在國内的熱度越來越高，消費者對烘焙産品的需求日趨多樣化，如此背景下克莉絲汀在産品創新方面的表現始終不盡如人意，甚至有消費者吐槽其産品和品牌形象太過老土。
另一方面，如雨後春筍般湧現的烘焙店所掀起的内卷式競争，也讓克莉絲汀猝不及防。過去幾年虎頭局、墨茉點心局等網紅烘焙品牌崛起，所到之處動則引發排隊熱潮，也沖擊了克莉絲汀等老品牌原有的市場份額。
隻是回過頭來看，走不下去的高端烘焙品牌又何止克莉絲汀一個？
貴價面包，割不動年輕人
除了克莉絲汀，高端烘焙所經曆的困境體現在其他品牌身上同樣相當明顯。
今年 8 月定位高端烘焙料理品牌的 "ABC Cooking studio" 被曝光一夜之間關閉在大陸地區的所有門店，工作室官方公告稱因入不敷出導緻資金無法支撐後續運營，已進入清算階段；3 月，被稱爲蛋糕界海底撈的 " 熊貓不走 " 官方微博發文稱老闆跑路、員工工資未發放；被譽爲法式甜品天花闆的 " 雷諾特法式西點 " 在 2023 年關閉深圳萬象天地的門店後，暫時告别了中國市場；再往前看昂司蛋糕、Lady M 等都已紛紛關閉 …
哪怕是曾在 2022 年的特殊時期，因不符合生産經營資質而被罰款 58.5 萬元卻得到廣大消費者聲援的巴黎貝甜，在中國地區每年的業務虧損也在 30 億到 120 億韓元之間。
圖源：巴黎貝甜官方微博
國際連鎖品牌的表現不盡如人意，國内品牌同樣深陷泥潭。以 2019 年 5 月于長沙開業的網紅品牌 " 虎頭局渣打餅行 " 爲例，從最初的動辄排隊 3 小時起步，到後來通過開放加盟喊出百店計劃，擴張步伐還沒有真正開始就在 2023 年被先後曝光出門店停業、拖欠貨款、公司破産清算等風波。
據美團數據顯示，我國線下烘焙店的平均存活時間隻有 32 個月，近 60% 的烘焙店從開業到倒閉的時間不足兩年。
價格貴、整體性價比不高，是高端烘焙品牌逐漸被消費者抛棄的首要原因。據艾媒咨詢所發布的數據顯示，有 35.8% 的消費者購買烘焙食品的價格預期在 20~40 元之間，隻是由于行業内普遍存在的同質化現象，很多連鎖品牌爲了将價格打出去往往會選擇在營銷端發力。
例如很多網紅烘焙品牌會選擇小紅書等社媒平台發布種草筆記、邀請各大 Kol 進行探店分享，再加上門店精美的裝修和帶有層層濾鏡的烘焙産品，高端形象立刻就出現在了大衆面前。
圖源：巴黎貝甜官方微博
隻不過實際情況是有越來越多的消費者開始吐槽所謂的高端烘焙品牌，産品并沒有所宣傳的那麽誇張，哪怕是排隊兩小時起步的 " 紐約貝果博物館 "、原價 98 元吐司被黃牛炒到 300 元的 " 銀座仁志川 " 等品牌也不例外。
性價比低使得消費者逐漸對所謂的高端烘焙品牌祛魅，隻是其割不動年輕人的原因之一，各大 " 平替 " 産品的出現也讓整個烘焙賽道變得更加擁擠。
相信不少人對之前山姆會員店和盒馬之間在榴蓮千層蛋糕這一單品上的價格拉鋸戰還曆曆在目，雙方通過價格下調不斷試探對方的底線，再加上山姆會員店推出的瑞士卷、麻薯等産品，勢必會對烘焙品牌的市場份額形成擠壓。
如果再算上連鎖品牌屢試不爽的預付制模式，以及陸續被曝光出的食品安全問題，對貴價面包而言生存空間隻會越來越小。
未來有何破局之道？
網紅品牌鮑師傅創始人鮑才勝曾公開表示，" 烘焙行業幾乎每隔 5 年就會迎來一次大洗牌，對高端烘焙品牌而言這個速度隻會更快，尤其是高端烘焙還普遍面臨受衆面偏窄、消費頻次低等種種現實問題 "。
和新茶飲行業類似，消費者對于烘焙品牌的忠誠度本身并不高，" 喜新厭舊 " 更是一種常态化現象。從這個角度來看，烘焙賽道洗牌的過程中也帶來一定機會。
據艾媒咨詢數據顯示，随着人均消費水平的逐步增長和餐飲消費結構的調整，2022 年我國烘焙食品行業市場規模爲 2853 億，預計到 2025 年将會達到 3518 億。雖說同比增速有逐步放緩的趨勢，但在如此市場規模的背景下，連鎖品牌們自然不會輕言放棄，那麽接下來如何破局将會成爲各大巨頭思考的重中之重。
圖源：艾媒咨詢
事實上，烘焙賽道也有不少表現亮眼的連鎖品牌。以好利來爲例，公開資料顯示，好利來成立于 1992 年，起初主打蛋糕賽道并在短短 6 年時間内就開出了近 200 家門店。千禧年初搶灘月餅市場，2015 年引入最近幾年備受追捧的 " 半熟芝士 " 系列。
數據顯示，截止到 2024 年 8 月，好利來在全國 54 個城市中開出了 966 家門店，其中還包括一系列的主題概念店。
好利來的成功首先是在産品端發力，以半熟芝士爲例，産品一推出就成爲了好利來旗下的爆款單品，僅 2018 年一年賣出了超過 1 億枚。時至今日，隻要提及半熟芝士，相信大多數消費者心中的第一反應都是好利來。不僅如此，在産品創新方面，好利來幾乎每次上新都能夠帶來至少 3 款以上的新品。
其次，瘋狂的聯名策略對好利來的品牌影響力進行了持續放大。光與夜之戀、哈利波特、芭比等知名 IP 好利來都有過合作，據統計過去三年好利來曾推出至少 10 次節日限定款和高達 34 次的品牌聯名，這種方式幫助好利來穩穩拿捏了線上線下的流量。
再者，對烘焙品牌來說，顔值同樣重要。好利來無論産品設計、門店裝修，甚至是線下門店的服務員都相當 " 養眼 "，有消費者直言自己選擇好利來的關鍵原因就是好看。
圖源：好利來官方微博
成立于湖北武漢的現烤面包品牌 " 祐禾 "，過去幾年的發展速度同樣不遑多讓。2016 年在武漢開出首家線下門店，随後進軍長沙、杭州、北京、上海等多個城市，肉松紅豆吐司和酸奶菠蘿蜜等招牌産品深受歡迎。
通過對比發展趨勢良好的連鎖品牌不難發現，産品力始終是能否在這個高度飽和的市場中持續吸引消費者複購的關鍵因素。對很多昙花一現的網紅烘焙品牌而言，想要成功破局，首先要做到這一點。
