圖片來源 @視覺中國
文 | 新營銷 NewMarketing
各位當初踏足營銷圈的時候應該都沒想到，有朝一日居然會從事種植業。
沒錯，今天咱們要讨論的話題，就是近幾年大行其道、被市場部挂在嘴邊的種草。
" 種草 " 概念，行業裏尚無統一定義，但一般默認指 " 喚起用戶對産品購買欲的過程 "。它對品牌而言至關重要——隻有種下更多的草，生意才有活水注入，否則就是無本之源。各大媒體平台也紛紛對症下藥，極力向廣告主兜售自己的種草功效。尤其抖音、小紅書兩位頭部選手，一個強勢占據了品牌最大規模的種草預算，一個牢牢夯實了企業心智中的種草 C 位。
那麽都在說種草，抖、紅究竟有什麽區别？
需求參差的廣告主在預算各異的情況下又該如何選擇種草平台呢？
我們試圖對兩家展開全維度對比分析，以供諸君參考。
人群：廣譜 VS 女性
目标 TA 的匹配度是品牌選擇種草平台的最重要指标，沒有之一。
抖音作爲國民級應用，覆蓋廣譜人群。現有的 6 億 + 日活中，不說 " 上到九十九，下到剛會走 " 全都有，但也差不了多少了。它能種草的 TA 更廣泛，适合的廣告主也更多元。
小紅書是垂類社區，人群更聚焦，主力用戶呈現出鮮明的女性、年輕、高線等特質。官方數據顯示，小紅書月活用戶超 2.6 億，其中女性占 70%、90 後占 70%、一半的用戶居于一二線城市。這讓小紅書尤其受到美護、母嬰、家居、美食、時尚、運動戶外等行業的青睐，特别是高客單産品。" 如果品牌符合上述特點，代表輕奢和美好生活，那麽必做小紅書種草。" 卡思學苑 & 卡思咨詢創始人李浩表示。
角色：全能之王 VS 單項冠軍
人群都符合的情況下，效率與效果可能是品牌的核心考量。畢竟面對不确定的大環境，唯有看得見摸得着的銷量才能真正安撫廣告主焦慮不安的心。
在這點上，擁有完整商業鏈路的抖音優勢無可匹敵。企業在其他平台做種草，往往會遭遇隻種不收或隻收不種的困境，前者導緻大量潛在交易機會流失（比如正在努力補這一課的小紅書），後者讓生意無法可持續。
抖音能讓品牌邊種邊收、種收一體。
在傳統時代，企業想讓消費者完成曝光→認知→種草→轉化的旅程，需要将不同環節拆分到不同平台上完成，整合難度大。抖音憑借全域興趣電商，以單一平台之力涵蓋整條冗長鏈路，讓品牌實現品銷一體，種草與帶貨齊飛，流轉效率大幅提升。" 抖音有成熟的閉環，我們可以做内容種草，可以做互動，還可以做拔草，全面沉澱 5A 人群。"EMXEE 嫚熙品牌營銷中心 & 市場部負責人林利鵬表示。
抖音的溢出效應也是業界公認——在抖音上做營銷，品牌在天貓和京東的店鋪搜索量、成交量也會同比上漲，因此有了" 字節種，天下收 "的說法。
完整的種收鏈路、清晰可見的數據反饋、立竿見影的銷售拉動，抖音在種草拔草的全鏈路都發展均衡、幾無短闆，堪稱" 六邊形戰士 "。也因此，縱觀整個大盤，越來越多的種草預算正在不可逆地流向抖音。
但如果我們的視線僅聚焦于種草這一單個環節，作爲 " 消費決策水源地 " 的小紅書，無出其右。" 在這裏，大家很愛讨論買買買，很多母嬰産品的搜索量是電商平台的 2 倍。但在其他平台，如果你一直在讨論購物，對用戶就是一種打擾。"Babycare 首席品牌官 Iris 表示。
這與平台屬性密切相關。
如果說抖音是個強内容平台，用戶是來娛樂休閑的，主打一個 " 有趣 "——在海量的泛娛樂内容消磨時光，用戶意識逐漸放松，不知不覺被種草，進而希望擁有；
那麽小紅書就是個強工具平台，雖然也娛樂，但更多時候用戶是來尋求解決方案的，主打一個 " 有用 "——相機鏡頭怎麽配、裝修風格怎麽選、自駕出遊怎麽玩、滑雪裝備怎麽挑、面試簡曆怎麽寫……" 遇事不決小紅書 "，幾乎吃喝玩樂、日常生活相關的所有問題，都能在這裏搜到手把手的保姆級攻略。這種 " 有用 " 不是純粹的知識，也不是完全客觀的信息，而是海量個人經驗的分享，比知乎的 " 有用 " 離生活更近。小紅書最大的商業價值就來自于這些普通用戶發的商業測試。
" 他們天生對産品的品味和敏感度比較高。如果換算到互聯網那套理論，是比較接近生命周期裏面 earlyadopters（早期采用者）的一群人。且有大量的專家型消費者，或許不是 KOL，有些粉絲量也不是很高，但是會在這裏做測評，并傳達對産品的真實想法。"Iris 說
放到品牌種草上，小紅書在 A3 人群向 A4 轉化時的角色獨一無二（這裏借用一下巨量雲圖的 O5A 概念）。此前，用戶或許已經在其他平台被種草了某個商品，但在決定購買前，總會習慣性地先去小紅書搜一下，尋求其他真實用戶的使用體驗進行支撐，探探路，再到其他平台下單。
巨量雲圖 O5A 模型，A3 種草人群到 A4 行動 ( 首購 ) 是非常關鍵的一環
此外，小紅書還擔任着趨勢風向标的角色。" 它是人們的生活指南，大家不僅在上面記錄生活，也會去搜索、尋找向往的生活，我們很容易在這裏找到趨勢和洞察，爲産品開發提供參考。" 林利鵬說。
打法：KOC VS KOL
平台屬性不同，廣告主的種草玩法也需要有差異。
在小紅書上，品牌最需要重視的是 KOC。
這首先由平台氛圍決定——相比于有姓名的博主，用戶更願意相信普通人的分享。因爲前者可能是爲了恰飯而安利，後者更真誠、真實、可信賴、具備參考價值。
内容分發機制也對 KOC 更友好。爲了留住更多的普通人，小紅書比快手還講究平權，去中心化的分發邏輯給予 KOC 曝光機會，品牌效果更有保障。
KOC 的性價比也更高。小紅書博主的報價規則與巨量星圖類似，粉絲量 10W 的博主價格大緻是粉絲量 1W 的 10 倍，但鑒于平台重内容輕粉絲的屬性，二者的影響力并不會差 10 倍，可能隻有 3 倍。所以小紅書性價比最高的種草方式并非投高粉達人，而是廣鋪素人筆記。如果還能設計一些活動，邀請用戶一起共創内容，效果更佳。
相反，在馬太效應極強的抖音上，KOC 是被淹沒的大多數，越頂流的 KOL 爆發力越強。以最常見的新品上市傳播爲例，品牌普遍會采用金字塔模型，以頭部達人爲主心骨背書價值，用驚人的爆發力實現快速出圈；再搭配垂直的中腰部達人，種草更精準；最後鋪尾部達人做做口碑。
預算：5000 萬 GMV 分水嶺
錢是品牌的另一個關鍵考量因素。
平台屬性和打法的差異，讓抖音種草的花費貴于小紅書。以美食劇情達人 @琪怪兒爲例，在兩個平台均屬頭部，其中抖音賬号有 1335 萬粉絲，60 秒内視頻報價 10 萬左右；小紅書粉絲 331 萬，一篇圖文報價 6 萬、視頻報價 8 萬左右。至于小紅書上的 KOC，合作價格則在幾十到幾百一個。
" 以 5000 萬 GMV 爲分水嶺，體量達不到的企業，宜集中火力做小紅書。" 李浩表示。在他看來，這類廣告主普遍不具備品牌效應，一年的種草預算也就兩三百萬，花在抖音砸不出水花，兩者比例可以按照 3:7 劃分。企業 GMV 超過 5000 萬以後，小紅書的體量可能無法滿足其需求了，就可以把主種草陣地轉換爲抖音，兩者比例颠倒爲 7:3。
時效：短期爆發 VS 長尾沉澱
在實際執行中，抖音更容易制造爆款，縮短品牌建設時長。" 熱度邏輯主導的抖音是一個極具爆發力的平台。隻要有優質的種草内容，品牌就可以增加預算進行急劇放大，形成驚豔一瞬的煙花效應，吸引所有人的注意力，但内容流通周期短，通常 5 天之後就沒什麽流量了。" 李浩說。
小紅書沒有這樣的瞬發機制，鏈路更長，持續時間更久，在長尾價值上更勝一籌——筆記發布 45 天之内都有展示機會，品牌也能通過搜索長期觸達用戶。按照柯南在今年小紅書 WILL 商業大會上公布的數據，60% 的用戶每天都會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近 3 億次，帶來極高的時間複利。所以，小紅書更适合進行品牌資産沉澱。
此外，就内容形式而言，同樣是種草，短視頻更加立體沉浸，更容易讓用戶沖動消費，退貨率也更高；圖文需要用戶傾注更多的注意力，更多是在趨于理性的狀态中下單。
當然，以上這些隻代表當下的情況。流量焦慮之下，各大平台越長越像，彼此都在攻入對方腹地——字節加碼圖文種草，小紅書積極提高閉環能力。未來的種草格局究竟如何演變，《新營銷》與大家一起持續關注。
參考資料：
微信公衆号 @小紅書商業動态：《Babycare：相信 " 存在即不合理 "，秉承父母之心做産品》
視頻号 @亂翻書：《品牌和 MCN 如何在小紅書種草》
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